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中, O2O 발전의 신모델 ‘체험식 소비’ 주목

  • 현장·인터뷰
  • 중국
  • 상하이무역관 방정
  • 2017-01-03

- 오프라인 체험 및 온라인 주문, 크로스오버 소비 더욱 활발해져 -

- VR 기술 활용한 온라인·오프라인 체험으로 오프라인 매장 서비스의 전면적인 업그레이드 가능해져 -

 

 

 

□ 체험식 소비, 오프라인 상업에 활력 불어넣어

 

  ㅇ 인터넷 전자상거래 추세에 따라 전통시장은 줄곧 새로운 상업 모델을 찾아왔고, 쌍방식 체험은 점점 판매를 좌지우지하는 핵심수단이 됐음. 전통적인 상품 체험과 비교했을 때, 쌍방식 체험 마케팅은 소비자들의 관심을 더욱 끌어모으고 소비자들로 하여금 ‘즐겁게’ 소비할 수 있도록 함.

 

  ㅇ 쌍방식 체험 소비는 활동성과 오락성이 강하고, 상품 체험성이 높다는 특징을 가지고 있음. 소비자들은 이러한 과정 중 상품 효능을 직접 체험하면서 자연스레 상품 소비 욕구를 느끼게 됨. 이로써 고객의 브랜드 충성도를 높일 수 있고, 우수한 버즈마케팅을 형성할 수 있어 일거양득의 효과가 있음.

  

□ 체험식 소비의 신 모델

 

  ㅇ 수닝윈디엔(苏宁云店) - 상품, 서비스, 생활, 체험의 전반적인 판매

    - 윈디엔(云店)은 수닝이꼬우(苏宁易购)가 ‘인터넷+테크놀로지’에 의거해 만든 새로운 인터넷 매장임. 수닝윈디엔은 곧 수닝이꼬우를 3D로 구현해서 2차원의 전자상거래 인터넷 사이트를 3차원의 오프라인 매장으로 변형시키는 것임.

    - 현재 ‘인터넷+소매’의 핵심이자 기준은 O2O임. O2O의 핵심은 온라인·오프라인의 융합이고 윈디엔은 이의 제일 우수한 표현 형식임. 윈디엔은 소비자들을 위해 다각도의 라이프스타일을 제공해주고, 고객 수요에 따라 서비스 채널을 구축함.

    - 윈디엔은 수닝이꼬우 홈페이지상의 매장을 오프라인으로 옮겨놓은 것임. 레드베이비 영유아 전용 채널은 윈디엔 내 1000㎡의 오프라인 매장이 있음. 키즈랜드, 영유아 SPA관, 아동 DIY공예존, 유아실 등을 모두 갖추고 있으며 육아 전문가 구매상담원도 배치했음. 수닝차오스(苏宁超市) 채널도 온라인에서 오프라인으로 이동해오면서 간식, 신선제품, 과일야채, 생활용품 등의 온라인 판매가 오프라인으로 이전해왔음. 사치품, 가구 등 온라인에서만 판매를 진행했던 상품도 윈디엔에 전시구역을 열어 소비자들이 현장에서 구매하면 집까지 배달해주는 서비스를 제공함.

    - 윈디엔은 또한 적극적으로 QR코드 지불 방식을 장려하고 있음. 소비자들의 주문 후 해당 주문을 위한 고유 QR코드가 생성되며, 휴대폰으로 QR코드를 스캔하면 수닝 자체 이푸바오(易付宝) 계정으로 계산됨. 이 모든 과정은 단 15초 밖에 걸리지 않음.

    - 현 트렌드에 따라 개설된 체험존 또한 큰 특징임. 윈디엔 전체는 8대 큰 체험센터가 있음. 애플 스마트워치·삼성 스마트워치·스포츠 스마트밴드 등의 트렌드 설비가 전시돼 있는 스마트 웨어러블존, 구글안경·1인 전동휠·무인기 등의 전자기기가 전시된 이색체험존 등이 있음. 이러한 체험, 레저, 서비스 형태의 점유율은 전체 매장의 50%를 넘음.

    - 수닝이꼬우의 금융 재테크, 여행 예약 등 많은 온라인 서비스가 ‘윈디엔’ 오프라인으로 옮겨갔음. 수닝 윈디엔의 ‘링치엔바오(零钱宝)’ 계좌에 일정금액을 입금하기만 하면, 계좌 개설을 신청할 수 있음. 쇼핑 시 ‘링치엔바오’에 예치해뒀던 쇼핑액은 동결되고, 30일 후 계좌는 그에 상응하는 쇼핑금액을 자동으로 공제함. 이 30일 동안 수닝금융은 이 쇼핑금액에 재테크 서비스를 제공하는데, 소비한 쇼핑액이 수익을 얻을 수 있게 함으로써 소비자들이 마음에 드는 상품을 구매했을 때 30일의 재테크 수익을 누릴 수 있게 함.

    - 현재, 쑤닝윈디엔은 1.0에서 2.0버전으로 업그레이드가 됐는데, 3.0버전도 곧 실행될 예정임. 2.0버전은 모델하우스를 출시했음. 소비자들이 접속해서 인테리어에 관한 자문을 구할 때, 이 모델하우스 안으로 들어와 앉아보고 상담자가 집안 구조에 따라 CAD 설계를 진행하며 사용할 판재, 석재, 천장재료 및 타일 등을 추천해줌. 또한 어떤 가구, 침대용품을 사용하고, 어떤 가전제품과 임베디드 상품을 사용하면 좋을지에 대해 소개해줌. 만약 정오 무렵까지 상담이 이어지면, 주방을 이용해서 간단한 식사나 커피를 고객에게 제공함. 이렇게 함으로써 고객은 자신의 집 거실에서 이야기하면서 인테리어 디자인을 완성할 수 있고, 건축자재와 가전제품을 구매하는 전 과정을 실행할 수 있음. 쑤닝윈디엔 3.0버전은 소비자들의 체험교류를 더욱 강화했고, 테마판촉존을 배치했음. 테마판촉존에서는 분유, 화장품 등 해외 인기 구매상품을 정기적으로 현장에서 판촉행사 및 쇼케이스를 진행함.

 

자료원: KOTRA 상하이 무역관

 

  ㅇ 허마셴셩(盒马鲜生) - 유통업 모델의 O2O 체험매장

    - 2016년 1월, 허마셴셩의 첫 번째 알리페이(支付宝) 회원매장이 상하이에서 출시되자마자 많은 주목을 받고 있음. 4500 크기의 매장의 주요 제품은 식품으로, 온라인·오프라인 전유통업 모델을 채택하고 있음. 고객들이 매장 내 혹은 온라인 앱상에서 주문을 하면 ‘5km 범위 내 30분 내 배달 완료’를 약속하고 있음. 매장에서는 결제 시 알리페이만을 사용할 수 있고, 매장은 전시판매, 창고저장 및 온라인 주문 물품 선별의 기능을 동시에 하고 있음. 매장 내 자동 전송 시스템이 더해져 허마셴셩은 저만의 독특한 특징을 구현해냈음. 또한 현존하는 O2O 모델에 변화를 주었을 뿐만 아니라, 신선식품 산업의 현재 경쟁구도에 신선한 충격을 가했음.

    - 매장은 103개국의 3000여 종이 넘는 상품을 판매하고 있고, 그중 80%는 식품류이며, 신선제품은 식품류의 20%를 차지하고 있음. 이후 30%까지 상승할 것으로 예상됨. 매장은 육류, 수산류, 잡곡류, 쌀·면류, 기름류, 과일야채류, 냉동식품류, 베이커리, 가공식품류, 즉석구이류 등의 구역으로 구성돼 있음. 고객은 매장 내에서 해산물 등의 식재료를 구매한 후 현장에서 바로 조리해 시식할 수도 있음.

    - 허마셴셩 매장 내 셀프 즉석구이 및 셀프 음식 구역 외에도, 기타 진열 상품들은 모두 종이 가격표가 아닌 전자 가격표를 사용하고 있음. 전자 가격표를 사용함으로써 상품의 가격 변경 과정이 더욱 간편해지고, 데이터를 수정하기만 하면 온라인 앱과 오프라인 매장 상품의 동시 가격 변경이 가능함. 온라인·오프라인 동일가격, 판촉가격 및 신선제품의 빈번한 가격변동 모두 단시간 내 완성할 수 있음. 이는 인건비를 절약할 수 있고, 오류를 감소시키며 관리효율을 증대시킬 수 있음.

    - 허마셴셩은 300의 물류합류구역를 설치해 자동화 운송시스템으로 서로 연결돼 있음. 고객의 주문을 접수한 후, 매장 내에서 물품을 수령하고 보온박스에 넣어서 자동운수시스템을 통해 상품을 매장 뒤 물류합류구역에 보냄. 상품을 다시 전용 배송 상자에 실은 후, 수직리프트를 이용해 1층으로 보내 출고함. 10분 안에 이 모든 과정이 이루어지며, 이는 허마셴셩이 ‘5km 범위 30분 내 배달’ 슬로건을 자신 있게 내걸 수 있는 이유임.

    - 허마셴셩의 기타 신선제품 판매상과 가장 큰 차이점은 현금 결제를 지원하지 않고, 오로지 알리페이 결제만 지원한다는 점임. 종업원들은 소비자들이 ‘허마셴셩’ 앱을 다운로드하도록 유도하고, 회원가입이 완료된 회원들은 허마셴셩 앱 혹은 알리페이로 결제를 함. 알리페이로 통일되는 결제수단은 이하 두 가지의 가치를 지님.

    운영자는 알리페이를 통해 오프라인 고객들 관련 데이터를 수집할 수 있음. 과거 현금 결제는 소매상들이 오프라인 고객 데이터 및 동향을 쉽게 파악하기 힘들었지만, 알리페이 결제는 빅데이터, 광고, 마케팅 가치를 형성할 수 있음.

    매장에 오는 소비자가 허마셴셩 앱을 휴대폰에 설치하도록 유도하고 회원으로 등록시킴. 이러한 방식은 원활한 소비과정을 강화시킬 뿐만 아니라, 고객 충성도를 높여 O2O 자체 회로를 형성할 수 있음. 또한, 전통적인 신선제품 전자상거래 오프라인 체험매장과는 차별화된 독보적인 우위를 점할 수 있음.

    - 현재, 허마셴셩은 상하이시에 총 6곳의 오프라인 매장을 두고 있고, 각각 진홍치아오점(金桥店), 다닝점(大宁店), 홍치아오점(虹桥店), 상하이완점(上海湾店), 양가오난루점(杨高南路店)과 바오디점(宝地店)이 있음. 향후 베이징 시장에도 진출할 계획임.

 

  

자료원: KOTRA 상하이 무역관

 

  ㅇ 위에싱(月星) 리빙-오프라인 리빙스토어 O2O 겨냥해서 ‘스마트 쇼핑몰’ 선보여

    - 중국 건축장식협회의 데이터에 따르면, 미래 3~5년 사이에 중국 가정주택의 인테리어 시장 수요는 매년 최소 5600억~8000억 위안까지 성장할 것이며, 2018년까지 총액은 2조6000억~3조2000억 위안에 이를 것으로 예측됨. 부동산 경기가 점차 회복됨에 따라, 인터넷+리빙 산업은 이미 많은 주목을 받기 시작했음.

    - 대체로 리빙 전자상거래는 상품가격 구동, 인터넷포털 구동, 종합 인테리어 구동과 순수 전자상거래 총 4종류의 유형이 존재함. 위에싱 리빙 스마트쇼핑몰은 소비체험을 접목시킴. 위에싱의 전자상거래플랫폼은 소비자들이 온라인에서 정확한 상품 전경을 볼 수 있을 뿐만 아니라, 오프라인에서 실질적으로 체험과 주문을 진행할 수 있음. 또한 고객의 요구에 맞게 디자인 설계를 진행할 수 있음.

    - LBS위치 서비스, 3D 등의 인터넷 핵심기술이 성숙해짐에 따라 위에싱 리빙은 전국에 1억 위안을 투자해 ‘장면화’ 시스템을 구축했음. 상하이 아오먼루점(上海澳门路门店) 매장에 거금을 투입해 WiFi를 설치함으로써 소비자들이 인터넷을 통해 어디서나 정보를 취득할 수 있도록 하고, 동시에 판매자들은 경영하는 상품이 전시홀 면적에 제한을 받지 않게 됨. 이로써 재고상품이 인기상품으로 탈바꿈할 수 있음.

    - O2O를 핵심으로 한 위에싱 디지털 플랫폼은 ‘온라인 쇼핑몰, 쇼핑가이드 플랫폼, 실시간 내비게이션, 온라인 메시지, 인파분포 전광판’ 외에도, 전국 최초로 VR 스토어를 출시했음. 3D 전경 기술을 통해 실제 오프라인 매장 및 전시홀의 실제 모습을 온라인으로 그대로 옮겨와 고객이 마우스와 휴대폰, 아이패드 등을 이용해 자신의 관심사에 따라 전경 브라우저 내 마음에 드는 상품을 주문하거나 오프라인 매장에 직접 와서 거래를 할 수 있음.

    - 동시에 위에싱 리빙 스마트쇼핑몰은 독자적인 디자이너와의 무료 인테리어 상담 및 디자인 서비스를 제공함. 등록하기만 하면 예약할 수 있고, 오랜 경력의 전문 디자이너와 1:1서비스를 진행하며, 고객들이 원하는 스타일의 집을 구현할 수 있도록 협조함.

    - 위에싱 리빙 전자상거래 플랫폼은 또한 3D 온라인 디자인 기능과 디자이너 공식 플랫폼 등 다양한 실용적인 기능을 출시할 예정임. 그중 3D 온라인 디자인 기능은 고객들이 DIY 실내 인테리어 효과 렌더링을 ‘스마트화’해, 3D 실제 전경 효과 렌더링으로 옮기는 것으로, 상품을 실제 집에 배치했을 때의 느낌과 효과를 사전에 알 수 있어 고객들의 온라인 쇼핑 체험감을 높일 수 있음.

    - 위에싱 리빙의 4층 ‘아시아 생활미술관’에는 일본에서 생산되는 가구 플래그숍이 안치돼 있음. 이 체험관은 일본에서 역사가 오래된 브랜드와 3대 저명 가구 브랜드 상품들이 진열돼 있고, 이는 일본 유명 목공기업의 해외에서 제일 큰 모델하우스임. 3층에는 ‘@168 도서관’을 설립해서 수많은 디자인, 가구, 인테리어 등의 서적들을 배치함. 디자이너들은 이곳에서 생각을 정리하고 영감을 찾거나, 자신의 고객을 직접 데려와 새로운 집에 대해 이야기할 수 있음. 공공 예술공간 구역에서는 그림 전시회, 디자이너 작품전, 다도회를 주최함으로써 위에싱 리빙을 방문하는 고객들이 지루하다고 느끼지 않도록 함.

    - 위에싱 리빙의 4층에는 ‘보세구역’을 증설해, 중국 시장에 진출해본 경험이 없는 가구 브랜드들이 면세로 전람구역에 입점할 수 있도록 함. 동시에 소비자들이 보세구역에서 바로 면세로 수입가구들을 구입할 수 있음. 소비자들이 안심하고 구매할 수 있도록 위에싱의 보세구역 층은 국가출입국검사검역기구, 해관이 직접 설립한 사무실이 들어서 있음. 모든 전시상품들의 정품 및 출처 보장하며, 파생 리스크를 관리하고, 책임을 물을 수 있음. 소비자들은 이 한 매장에서 원가의, 원품질 수입 가구를 다양하게 구매할 수 있음.

    - 판매 데이터에 따르면, 과거 위에싱 리빙의 판매액 중 20%는 샘플이 나오지 않은 상품이었음. 그러나, 현재 95% 이상의 상품이 온라인상에 전경이 전시돼 있으며, SKU는 1만 여 디자인이 넘음. 시스템을 통해 고객들이 상품을 구경하는 시간, 관심 있는 상품, 구매한 상품 등에 대해 빅데이터 분석을 진행할 수 있게 됨. 이에 판매자는 고객들이 관심 있는 상품들에 대해 개별적으로 우대 활동, 특혜 활동을 진행할 수 있고, 이외 기타 연관 판매활동를 진행할 수 있음. 이로써 연간 판매액이 30~50%까지 증가할 것으로 예측됨.

 

  

자료원: KOTRA 상하이 무역관

 

□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ 현재 중국 소비자들의 구매 잠재력은 여전히 거대함. 하지만 소비자들은 맹목적으로 저렴한 가격만을 좇지 않으며, 상품의 품질과 서비스 체험을 더욱 중시하게 됐음. 소득 수준의 증가로 소비자들의 ‘체험소비’에 대한 목소리가 높아지고 있고, 소매상들 또한 단순한 상품 판매에서 부가서비스와 체험소비, 인터넷 상업 모델의 방향으로 변형하거나 업그레이드하고 있으며, O2O식 쇼핑몰은 점차 트렌드 산업으로 자리매김할 것으로 예상됨.

 

  ㅇ 기업들은 ‘쇼핑체험’이라는 독보적인 우세를 잘 이용해 인터넷과 결합한 ‘체험’을 구현해낼 수 있어야 함. 인터넷을 이용한다는 것이 온라인 전자상거래와 오프라인 매장의 단순한 결합만을 의미하는 것은 결코 아님. 데이터를 이용해 효익을 증가시키고 더 양호한 소비체험을 창조해, 데이터를 이용해 판매자가 소비자를 더욱 이해할 수 있는 것임. 수집된 데이터와 데이터 분석을 통해 나타난 문제들은 양질의 쇼핑체험 및 경영 개선에 좋은 참고자료가 될 것임. 앞으로는 고객 간의 상호 체험을 강화하면서 알맞은 환경과 분위기를 조성하고, 소프트 서비스 수준을 높이는 것이 오프라인 매장과 전자상거래 경쟁의 관건이 될 것임.

 

 

자료원: 신랑왕(新浪网), 왕이재경(网易财经), 소후왕(搜狐网), 잉상왕(赢商网), 리엔상왕(联商网), 왕이신문(网易新闻), 위에싱리빙 홈페이지, 텅쉰신문(腾讯新闻) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합


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