‘사소룡(四小龙)'은 요즘 중국에서 트렌디한 신조어로 다시 떠오르고 있다. ’알리익스프레스(AliExpress), 테무(Temu), 쉬인(SHEIN), 틱톡샵(TikTokShop)’ 4대 중국 크로스보더 전자상거래 플랫폼이 사소룡(아시아의 4마리 용, 1970년대 이후 빠른 경제성장을 이룬 한국, 싱가포르, 대만, 홍콩을 지칭했음)의 주인공으로, 이들은 최근 몇 년 사이 중국 시장을 넘어 글로벌 온라인 시장에서 폭발적인 관심과 수요를 이끌고 있다.

알리익스프레스는 한국을 비롯해 미주 및 중동지역에서 주목할 만한 행보를 보이고 있으며, 테무는 미주 지역에서 탄탄한 고객층을 확보한 것에 이어 이젠 가까운 한국, 일본 등 아시아 시장에서도 사업을 확대해 나가고 있다. 쉬인과 틱톡 역시 자사만이 가진 독특한 사업모델을 바탕으로 글로벌 전자상거래 시장을 공략하고 있다.

중국 전자상거래 업계 내수시장 포화 상태

국가통계국 데이터에 따르면 2018년부터 중국 내 소비재 온라인 소매액 증가율은 지속 하락 추세를 보이고 있는데, 2023년 소비재 온라인 소매액은 13조 위안으로 전년 대비 8.4% 소폭 증가하는 데 그쳤다. 팬데믹 이후 당초 기대했던 것보다 중국 내수 소비 회복 효과는 미미했는데, 부동산 경기침체와 가계 부채 증가로 소비 심리가 위축된 것이 주요하게 작용했다.

<2018~2023년 중국 소비재 온라인 소매액 규모 및 증가율>

(단위: 조 위안, %)

(단위: 조 위안, %)

[자료: 국가통계국(国家统计局), iResearch]

중국 내수 소비가 위축된 상황에서 중국 전자상거래 업계의 국내 성장성도 둔화하고 있다. 징동(京东), 타오바오(淘宝), 핀둬둬(拼多多) 등 전통 전자상거래 플랫폼들로 이미 포화 상태인 업계에 신규 전자상거래 플랫폼들이 앞다퉈 뛰어들면서 경쟁이 과열됐기 때문이다. 틱톡(抖音), 콰이쇼우(快手), 샤오홍슈(小红书) 등 기존에 숏폼, SNS 등의 서비스만 지원하던 플랫폼들이 사업영역을 확장해 전자상거래 서비스까지 제공하면서 업계는 더 이상 중국 국내 전자상거래 시장에만 의지할 수 없게 됐다.

<중국 전자상거래 플랫폼별 주요 특징>

[자료: iresearch 참고, KOTRA 상하이 무역관 정리]

새로운 먹거리를 찾아 글로벌 온라인 시장으로

이제 중국 전자상거래 업계는 글로벌 온라인 시장으로 눈을 돌리고 있다. 출산율 저하와 소비 둔화에 따라 위축되고 있는 중국 내수시장에서는 신규 사용자를 추가 확보하는 대신 기존 사용자를 최대한 유지하는 전략으로 가면서, 성장 모멘트를 지속 확보하기 위한 미래 먹거리 찾기에 나선 것이다.

중국 전자상거래 업체들은 '저렴한 가격, 방대한 제품, 빠른 배송'을 핵심 전략으로 해외 시장을 공략하고 있으며 이미 많은 글로벌 소비자를 자사 플랫폼에 대거 유입시키고 있다.

<중국 주요 전자상거래 플랫폼 생태계>

*주: B2C(Business to Consumer)는 공급자와 소비자간 거래로 일반적인 전자상거래 유형이며, B2B(Business to Business)는 공급자와 공급자간 거래 유형임. 

B2K2C는 샤오홍슈가 독자적으로 내세우고 있는 사업모델로 기업과 소비자를 중간에서 연결하는 키섹터(인플루언서, 소비자 오피니언 리더 등)가 추가됨.

[자료: KOTRA 상하이 무역관 정리]

1. 알리바바(阿里巴巴集团, Alibaba) 그룹의 ‘알리익스프레스(AliExpress)’

‘알리바바 그룹’은 1999년 항저우에서 설립돼 중국 거대 물류회사인 ‘차이냐오 그룹(菜鸟集团)’을 포함해 ‘알리 국제 디지털 커머스 그룹(阿里国际数字商业集团)’, ‘클라우드 스마트 그룹(云智能集团)’, ‘타오바오 티몰 그룹(淘天集团)’등의 계열사를 갖고 있다. 중국 국내용 전자상거래 플랫폼으로 티몰, 타오바오를 운영하고 있으며, 크로스보더 전용 전자상거래 플랫폼으로 알리익스프레스, 1688 등을 운영하고 있다.

알리바바 그룹은 2016년 동남아시아 전자상거래 플랫폼 ‘라자다(Lazada)’를 인수하고 지난해 7월 라자다에 8억4500만 달러를 추가 투자해 동남아 전자상거래 사업에 적극 뛰어들고 있다. 더불어 유럽 시장 사업 확대를 위해 유럽 본토의 B2B 플랫폼인 'Visable' 인수도 지난해 완료했다.

‘알리익스프레스’는 알리바바 그룹이 2010년 설립한 크로스보더 전용 전자상거래 플랫폼으로 현재 전 세계 50여 개국에 서비스를 제공하고 있다. 한국에는 2018년 처음 진출했으며, 2020년부터 빠른 배송이 가능한 물류시스템을 구축해 한국 전자상거래 시장 점유율을 높이기 시작했다. 2022년부터는 한국 소비자 특성에 맞는 맞춤형 프로모션을 진행하며 판매량 증가뿐 아니라 사용자 만족도 및 고객 충성도를 높이는 데 주력하고 있다.

<2023년 알리익스프레스 주요 6개국 진출 전략>

*주: 초이스(Choice) 서비스는 '5-day delivery' 표시 상품 주문 시 초저가에 영업일 기준 3~5일 이내 제품 수령 보장

[자료: 텐센트망(腾讯网), 소후(搜狐), KOTRA 상하이 무역관 정리]

앱리테일 분석서비스 와이즈앱(Wiseapp·Retail·Goods, 이하 와이즈앱)이 한국 스마트폰 사용자(Android+ios)를 표본 조사한 결과, 2024년 2월 알리익스프레스 앱 한국 누적 사용자 수는 818만 명으로 작년 대비 130% 이상 급증했다.

<알리익스프레스, 테무, 쉬인 앱 한국 사용자 누적 수>

(단위: 만 명)

[자료: 경제뉴스(财经新闻)]

한편 알리바바 그룹은 올해부터는 기존의 B2C 플랫폼인 알리익스프레스뿐 아니라, B2B 플랫폼인 ‘1688’ 서비스 지원 국가도 차츰 늘려가려는 분위기다. 1688은 패션, 생활용품 등 한국 주요 전자상거래 플랫폼이 자사에 입점할 수 있도록 한국어 지원 및 원화 결제 서비스 지원 방안을 마련하고 있다.

2. 핀둬둬(拼多多, PDD)의 ‘테무(Temu)’

‘상하이 심몽 정보기술 유한공사(上海寻梦信息技术有限公司)’가 2015년 설립한 핀둬둬는 독특한 프로모션 방식으로 구매량을 폭발적으로 증가시켰다. 핀둬둬의 가장 주요한 프로모션 방식은 소비자가 직접 가격책정에 개입할 수 있도록 하는 것인데, 소비자 자신이 구매 희망하는 제품에 대해 함께 구매를 희망하는 다른 주변 소비자들을 끌어들여 동시 구매자가 많을수록 해당 제품 구매 가격이 인하되는 시스템을 구축한 것이다. 이러한 방식으로 앱 사용자와 주문량을 동시에 폭발적으로 증가시킬 수 있었고, 풍부한 주문량은 핀둬둬가 공급업체 측으로부터 더 저가로 제품을 가져올 수 있게 하는 선순환 사이클을 일으켰다.

‘테무’는 핀둬둬 산하의 크로스보더 전자상거래 플랫폼으로 2022년 북미 시장 첫 진출 후 호주, 유럽, 한국을 포함한 아시아 시장으로 사업을 확장해 현재 전 세계 50여 개 국가에 진출했다. 2018년 나스닥에 상장된 핀둬둬 시가총액은 지난해 11월 한때 중국 전자상거래 1위 업체인 알리바바 시가총액을 넘어서기도 했다.

한국 시장에는 2023년 7월 처음 진출했으며, 와이즈앱 조사에 따르면 2024년 2월 기준 한국 누적 사용자 수는 581만 명에 달하는 것으로 조사됐다. 테무는 생산자가 먼저 자사 제품을 테무의 한국 내 협력사 물류창고에 배송하면, 이후 물류배송은 협력 물류사에서 맡아 진행하는 완전 위탁 방식을 채택하고 있다. 현재 테무는 한국 대형 물류사 4곳과 협력하고 있다.

3. ‘쉬인(希音国际, Shein) 국제‘의 ‘쉬인(SHEIN)’

‘광저우 쉬인 국제 수출입 유한공사(广州希音国际进出口有限公司)’ 산하의 크로스보더 전자상거래 플랫폼 ‘쉬인'은 그 전신인 '쉬인사이드(Sheinside)'가 2008년 설립된 이래 해외 온라인 시장만 타깃팅하는 플랫폼으로 2014년부터 해외 시장 진출을 본격 타진했으며 현재 미주 시장을 주력으로 해 유럽, 호주 등 여러 국가에 진출해 있다.

'쉬인'은 패션의류 제품 판매를 주력으로 하고 있으며 특히 '패스트패션(快时尚)'이라 불리는 독특한 판매 방식을 취하고 있는데, 우선 소량의 패션제품을 만들어 판매하고 소비자 반응이 좋을 경우 다시 대량으로 제품을 만들어 판매하는 방식이다. 미국, 브라질, 멕시코 등의 국가에서 좋은 성과를 보이고 있으며, 와이즈앱 조사에 따르면 2024년 2월 기준 쉬인 앱 한국 누적 사용자 수도 68만 명으로 전년 동월 대비 1년 만에 약 5배 증가했다.

4. ‘바이트댄스(ByteDance, 字节跳动)‘의 ‘ 틱톡샵(TikTokShop)’

‘베이징 틱톡 정보서비스 회사(이하 바이트댄스, 字节跳动)’ 산하 ‘틱톡’은 본래 영상 서비스만 제공하던 플랫폼으로 2016년 9월 중국 국내 버전을 처음 출시했고, 이어 2017년 5월 글로벌 버전을 출시해 해외 온라인 사용자들을 자사 플랫폼에 대거 유입시켰다. 이후 사업영역을 확장해 전자상거래 기능까지 포함한 플랫폼으로 탈바꿈했다.

‘틱톡샵’은 틱톡의 크로스보더 전자상거래 플랫폼으로 글로벌 시장은 2021년 인도네시아와 영국 진출을 시작으로 2023년 미국, 현재는 동남아 5개국 등 전 세계로 서비스 지원 범위를 빠르게 확장해 나가고 있다. 틱톡샵은 틱톡이 보유한 숏폼 비디오나 라이브 방송 플랫폼을 활용해 소비자에게 제품을 판매하는 방식을 취하고 있다.

5. 기타 플랫폼

2007년 베이징에서 설립된 ‘징동(京东)’은 중국 내 또 다른 거대 전자상거래 플랫폼으로 중국 최대 물류업체인 ‘징동 물류’를 보유하고 있다. 이미 해외 진출에 적극 뛰어든 다른 경쟁사들보다는 한발 늦었지만 징동 역시 글로벌 시장 공략에 본격적으로 나서고 있는 모양새다. 그룹 산하의 ‘징동 물류’를 통해 지난해 프랑스 우정(邮政) 산하의 국제 택배회사 ‘Geopos’와 전략적 파트너십을 맺고 적극적인 유럽 시장 진출을 모색하고 있다. 값싼 중국산 제품을 유럽 시장에 수출하고 유럽 현지의 주요 브랜드 제품을 중국 시장으로 수입해 판매하는 사업모델을 추구한다.

글로벌 시장 진출 동향 비교

중국의 4대 크로스보더 전자상거래 플랫폼은 같은 듯 다른 프로모션 전략을 펼치며 글로벌 온라인 시장 소비자를 자사 플랫폼 내로 끌어들이고 있다. 알리익스프레스는 가장 방대한 사용자 빅데이터를 바탕으로 전 세계 다양한 브랜드 제품을 판매하고 있다. 테무는 핀둬둬가 가진 거대한 자금과 운영 노하우를 바탕으로 가성비 좋은 제품을 대량 확보해 판매하고 있다. 쉬인은 패션의류 분야에 주안점을 두며 제품 차별성을 확보하고 있고, 틱톡샵은 숏폼을 무기로 플랫폼 유입자 수를 효과적으로 늘리고 있다.

<주요 4대 크로스보더 전자상거래 플랫폼 해외 진출 동향 및 특징>

[자료: 인민망(人民网), wind, 후이보(慧博), KOTRA 상하이 무역관 정리]

시장 전망

중국의 ‘사소룡’을 포함한 글로벌 전자상거래 플랫폼 업계는 더 저렴한 가격에 더 다양하고 우수한 품질의 제품을 판매하기 위해 가용할 수 있는 모든 자원을 동원하고 있다. 나아가 더 빠른 배송서비스를 제공하기 위해 각국 현지 대형 물류업체와 파트너십을 맺는 등 안정적인 물류배송 시스템 구축에도 사활을 걸고 있다.

iResearch의 C 연구원은 KOTRA 상하이 무역관과의 인터뷰에서 중국의 거대한 내수 소비 시장과 촘촘한 공급망 체계가 이들 전자상거래 플랫폼이 급성장하는 데 풍부한 ‘토양(土壤)’을 제공했다고 답하며, 중국 국내 온라인 시장에서 다년간 치열한 경쟁을 거치며 자연스럽게 독자적인 사업모델과 경쟁력을 갖추게 됐다고 분석했다.

자료: 국가통계국, Wind, iResearch, 신랑재경(新浪财经), 신화재경(新华财经), 텐센트망(腾讯网), 인민망(人民网), 후이보(慧博), 경제뉴스(财经新闻), 와이즈앱, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합