‘Starbucks’가 고전하는 美 커피시장에 한국 브랜드 도전장

- ‘Starbucks’ 연내 매장 600곳 폐쇄, 1만2000명 직원 감원 -

- 교포시장 기반으로 토종 브랜드 ‘할리스커피’ 진출 -

보고일자 : 2008.7.17.

이상우 로스앤젤레스무역관

jeremylee@kotrala.com

□ 주춤거리는 ‘Starbucks’와 미국의 커피산업

 ○ ‘Starbucks’, 내년 3월까지 매장 600곳 폐쇄

  - 미국 도시 어디에서나 흔히 볼 수 있는 초록색·하얀색 인어 로고의 ‘Starbucks’가 최근 침체된 경기와 환경 속에서 경영난을 이겨내지 못하고 주춤대고 있는 것으로 나타났음.

  - 이는 전 세계에서 가장 커다란 커피 체인을 보유하고 있는 ‘Starbucks’가 올 후반기를 시작으로 미국에서 실적이 부진한 600개의 매장을 폐쇄하고, 미국 전체 임직원의 8%에 해당되는 1만2000명을 감원시키게 될 것이라는 발표에 따른 전체적 평가로 받아들여지고 있음.

  - 이번 매장 폐쇄는 예전에 예정됐던 매장 수보다 6배 높아진 숫자로, 여러 전문가들과 비즈니스들로 하여금 ‘Starbucks’의 구조조정에 따른 미국 커피산업의 변화와 대체적 전망에 대해 깊은 관심을 가지게 하고 있음.

 ○ 미국 커피산업은 지금 포화 상태?

  - 시애틀에 본부를 두고 있는 ‘Starbucks’는 지난 몇 년간 미국과 다른 여러 나라에 신규 매장을 꾸준히 개설해가며 공격적인 확장전략을 감행해왔고, 현재 전 세계에 약 1만5000개의 매장을 보유하고 있는 것으로 나타났음.

  - 그 중 미국에 있는 ‘Starbucks’의 매장 수는 1만1000개이며, 한 해에 약 2000개, 즉 하루 평균 5개의 매장을 새로 개설할 정도로 ‘Starbucks’는 그동안 무서운 속도로 거침없이 미국 내 사업을 확장해왔었음.

  - 하지만 근래에 들어 미 소비자들의 소비가 줄고 인플레이션으로 인해 물가가 오르며, 커피산업에 경쟁자들 또한 늘어나고 있는 판국이어서, 커피 소매 시장이 이미 포화 상태에 도달했다는 우려도 생겨나고 있는 것으로 알려졌음.

  - 거기다 ‘Dunkin Donuts’나 ‘McDonald’s’와 같은 비 커피 전문 업체들 또한 커피 판매를 실행하며 커피 시장에 적극 돌입하고 있어, 커피 공급업체들의 수가 극치를 이루고 있는 상황임. ‘McDonald’s’는 올해 약 1만4000개가 되는 미 지점에서 커피를 공급하게 될 예정임.

  - ‘Starbucks’는 이에 따라 내년에는 미국 내 신규 매장 개설을 그 어느 해보다 적은 200개 이하로 제한할 것이라고 함.

  - 미국의 조사업체인 First Research의 보고서에 따르면, 미국에는 현재 총 2만 개 정도의 커피 매장들이 있으며, 미국의 ‘Starbucks’·'Caribou'·'Coffee Bean and Tea Leaf'·'Diedrich' 등의 50개 주요 커피 전문 업체들이 전체 산업의 약 70%를 차지하고 있는 것으로 나타났음.

어디를 가나 보이는 ‘Starbucks’

 ○ 스무디 상품 인기

  - 커피 상품을 중심으로 판매해오던 ‘Starbucks’가 최근 판매부진에 대응하기 위해 얼음을 갈아 만든 스무디 음료를 선보이게 됐음.

  - 그동안 더 싸고 맛 좋은 커피 상품들로 ‘Starbucks’와 집요하게 경쟁해오던 ‘McDonald’s’와 ‘Dunkin Donuts’의 공략에 대응하기 위함임.

  - ‘Vivanno’라는 브랜드명으로 선보이는 이번 스무디 제품 라인은 바나나 밀크·오렌지-망고 향이 첨가되며, 가격은 16온스당 지역에 따라 3.75~3.95달러선에서 판매될 전망임.

  - Mintel International Group에서 최근에 집결한 조사에 의하면, 미국의 스무디 판매는 24억5000만 달러를 넘어 2002년 판매보다 139% 뛴 액수로 나타났으며, 앞으로 5년간 68%의 추가 증가율을 기록할 것으로 조사됐음.

  - 스무디 음료는 Jamba Juice, ‘McDonald’s’, ‘Dunkin Donuts’ 등에서 이미 판매되고 있음.

 ○ 한국 커피 업체 미국 진출

  - ‘할리스F&B’가 운영하는 국내 토종 커피 브랜드 ‘할리스커피’가 지난해 말레이시아에 1호점을 낸 데 이어, 올 4월 미국 로스앤젤레스 한인타운에 매장을 열며 커피 소비량이 가장 많은 미국 시장에 진출했음.

  - 한국 외식 브랜드들의 미국 시장 진출의 첫 무대가 되고 있는 LA 한인타운에는 현재 ‘미스터피자’, ‘교촌치킨’ 등이 들어와 미국 시장을 테스트하고 있음.

  - ‘할리스커피’ 관계자는 이번 “미국 진출은 서양 문화로만 인식돼 온 커피문화를 재해석해 한국적 브랜드로 성공시킨 자신감에서 비롯된 결과”라며, 한국 시장에서 외국 거대 프랜차이즈들과의 경재 속에서 확보한 노하우를 바탕으로 세계 최대 외식 시장인 미국에서 글로벌 브랜드로 거듭날 것이라고 전했음.

  - ‘할리스커피’는 ‘신선한 커피’와 ‘신선한 서비스’로 한국 소비자들에게 큰 호응을 얻었던 요거트 쉐이크 ‘아이요떼’와 ‘고구마라떼’ 등 한국적인 메뉴들을 소개해 다른 경쟁자들과의 차별화를 시도하며, 현지인·유학생 및 교민 등을 대상으로 한국의 고급 커피 상품들을 앞으로 꾸준히 선보일 예정임.

□ 시사점

 ○ 미국 커피 시장 진출 가능성

  - 미국의 어른 인구 절반 이상이 커피를 마시고 있다는 조사결과가 나올 만큼, 미국의 커피 시장의 규모는 그야말로 어마어마함.

  - 그만큼 커피 수요를 충족하기 위한 커피 업체들 수 또한 엄청나며, 경쟁 또한 매우 치열함.

  - 지금까지 ‘커피왕국’이라고 알려져 왔던 ‘Starbucks’가 이러한 경쟁 속에서 주춤거리며 자리를 뺏기지 않기 위해 분투하고 있음.

  - 이미 위에서 언급된 바 있듯, 미국 커피 시장의 많은 비중을 소수의 주요 커피 업체들이 차지하고 있음.

  - 그러나 시장의 큰 부분이 아직도 많이 세분화돼 있어서, 소재 지역이나 니치를 공략함으로써 시장 진입이 가능하다는 것이 대체적인 시각임.

 ○ ‘할리스커피’ 사례에서 본 미국 시장 진출

  - ‘할리스커피’는 지난 4월 LA 한인타운을 중심으로 현지인과 교민 등을 대상으로 한국의 커피 보급을 넓혀가고 있음.

  - 전략적으로 보았을 때 ‘할리스커피’의 LA 한인타운 정착은 우수한 사례가 될 수 있겠음.

  - 교민들을 기반으로 하되, 미국 주류인들의 왕래가 원만한 LA 한인타운을 중심으로 미국 주류사회에 진입할 수 있는 전략적인 요소를 갖추게 된 셈이기 때문임.

자료원 : First Research, New York Times, Mintel International Group, 자체 무역관 자료 등