美 Victoria’s Secret, 지나치게 선정적인 광고로 역효과 발생

- 장기적인 관점의 브랜드컨셉 개발 필요 -

보고일자 : 2008.3.17.

이상우 로스앤젤레스 무역관

jeremylee@kotrala.com

□ Victoria’s Secret 사례

 ○ 지나치게 섹시해진 Victoria’s Secret

  - 일반적으로 경기가 활황이면 여성 치마 길이가 짧아지고 경기가 불황이면 치마 길이가 길어진다는 ‘치마 길이 이론(Skirt Length Theory)’을 대변이라도 하듯 Victoria’s Secret의 선정적 광고가 역풍을 맞고 있음.

  - 해마다 아슬아슬한 속옷을 걸친 세계적 모델들을 앞세운 화려한 패션쇼와 다채로운 카탈로그, 그리고 파격적인 광고로 잘 알려져 있는 미국의 유명 란제리 업체 Victoria’s Secret사가 자사의 이미지가 ‘너무 지나치게 섹시해졌다’며 오히려 사업에 해가 되고 있음을 표명해 눈길을 끌고 있음.

  - Victoria’s Secret사의 쉐런 터니 CEO는 지날 달 한 기자와의 인터뷰에서 회사가 그 동안 섹시함을 너무 강조해 여성의 본질적인 아름다움을 망각했다며, 이로 인해 여성 소비자들이 오히려 멀리하고 있다고 지적했음.

  - 특히 터니 대표는 Victoria’s Secret사이 광고와 제품에 ‘섹시’란 단어의 과도한 등장을 꼬집으며 (문자 그대로) ‘Very Sexy’라는 라인의 속옷을 판매하는 Victoria’s Secret사의 웹사이트에는 ‘sexy’란 검색어의 결과가 자그마치 723개가 뜰 정도로 그 수가 많은 것으로 나타남.

Victoria’s Secret의 2008년 봄 카탈로그

  - 남성들이 여성 속옷을 구입하는데 보다 편하고 덜 창피한 곳이 되고자 설립된 Victoria’s Secret은 1990년대에 들면서 슈퍼모델들을 앞세우며 유혹적이고 도발적인 광고와 마케팅에 전념하기 시작했고 세계적 유명 브랜드로 자리잡는데 성공했음.

  - 그러나 Victoria’s Secret의 눈길 끌기 위주의 선정적인 광고에 대한 현 소비자들은 그리 긍정적이지만은 않은 것으로 나타나 최근에 부진했던 회사의 재무실적과 함께 회사의 현 마케팅 전략이 회사가 원하고자 하는 항로에서 이탈했음을 시사했음.

  - Limited Brands에 속한 Victoria’s Secret의 지난해 4분기 매출은 약 18억9000만 달러였으나 설립 된 지 1년이 넘은 상점들의 총판매는 8% 하락했고, 이에 따라 현재 1000개가 넘는 상점을 가지고 있는 Victoria’s Secret는 앞으로의 확장 계획을 늦출 것으로 알려졌음.

 ○ 원점으로 돌아가는 Victoria’s Secret

  - 초창기에 Victoria’s Secret이 추구했던 브랜드의 이미지는 영국 귀족 여성들이 입는 속옷으로 섹시하면서 고상함과 여성스러움을 담고 있었음.

  - 그러나 Victoria’s Secret은 점점 더 자극적이고 성적인 면에 비중을 더했고 오늘날의 ‘Victoria’는 자신의 성적매력을 마구 과시하는 단순한 ‘Vicky’가 됐다며, 여성스러움을 강조하는 예전의 원점으로 돌아가야 된다는 브랜드 이미지에 관한 마케팅 변화를 추구하고 있음.

  - Victoria’s Secret의 터니 대표는 앞으로 고상함과 품질의 향상에 더 많은 노력을 기울일 것이라 표명하며, 잠옷 상품을 중심으로 사업을 확장할 것이라고 덧붙였음.

  - Victoria’s Secret가 과거의 화려한 섹시함을 떨쳐버리고 소비자들의 마음을 다시 끌어올 수 있을지는 앞으로 지켜볼 사항임.

□ 시사점

 ○ 브랜드의 중요성

  - 근래에 들어서면서 변해가는 시대와 새로운 소비자들의 취향에 맞춰가기 위한 브랜드 개발이 부쩍 늘고 있음. 특히 의류와 패션제품의 경우, 한 브랜드가 떠올리게 하는 이미지가 곧 그 브랜드의 제품을 착용하는 소비자의 이미지가 되므로 다른 제품보다 브랜드 관리에 더욱 더 각별한 주의를 요망함.

  - 선정적인 광고는 오래 전부터 제품의 판매를 높이는데 효과적인 것으로 알려져 있어 많이 사용되곤 했으나 도가 지나칠 경우 오히려 사업에 해가 될 수 있으며, 남성소비자보다 여성소비자들에게는 덜 효과적인 것으로 나타남.

 ○ 꾸준한 브랜드 관리 또한 중요

  - 마케팅과 광고의 목적은 브랜드의 이미지를 만들고 관리하는 것으로 당장 오늘 내일의 판매량을 늘리기 위한 것은 아님.

  - 그러므로 브랜드의 이미지를 키워가기 위해선 많은 시간과 투자가 따르며 처음의 이미지가 시간이 흘러가며 성격이 바뀌어 다른 어떤 방향으로 변화해 더 이상 걸맞지 않게 되는 것을 방지하기 위한 꾸준한 관리 작업이 필요함.

자료원 : LA Times, ABC News, The Associated Press 등