유럽 럭셔리 의류 업계의 마케팅 전략

 보고일자 : 2007.11.14

 김선화 브뤼셀무역관

  sunhwa@kotra.or.kr

□ 브랜드업체들의 새로운 마케팅 전략으로 유럽의 고급의류 시장이 성장세를 시현하고 있음.

 ○ 섬유의류 전문지인 Just-style은 전세계 고급의류시장이 지속적으로 성장세를 시현해 2012년까지 연간 3~5% 정도 성장할 것으로 전망했음. 특히 중국·러시아·인도와 같은 신흥국에서의 고급패션의류 수요가 증가할 것으로 예상되며, 이것이 세계 고급브랜드 의류시장 성장의 견인차가 될 것이라고 밝혔음.

□ 소비자들의 수요가 늘어나는 실제 이유는 중급패션의류의 범람에 따라 위기에 처한 브랜드업체들의 새로운 시장전략 때문으로 분석됐음.

 ○ 브랜드업체들이 소비자들의 고급브랜드 의류 구입을 촉진하기 위해 취하고 있는 신전략 중 하나는 ‘새로운 제품 영역으로의 진출’로, 디자이너 브랜드 제품들이 꾸준히 부속 액세서리와 가죽제품 시장으로까지 영역을 확대하고 있음. 이들 시장은 액세서리 시장은 연간 7~10% 성장할 것으로 예상되고 있어 의류분야에서의 치열한 경쟁에 따른 수익성 둔화를 상쇄해 주고 있음.

 ○ 이탈리아 밀라노에 소재한 럭셔리시장 컨설턴트사인 Pambianco사의 David Pambianco는 의류 분야의 경우 형태·모델·콜렉션 등이 더 어렵고 더 비싸 많은 위험을 동반하나 가죽제품과 액세서리의 경우 하나의 제품으로 거의 모든 제품과 매치할 수 있으므로 수익성이 더 높은 분야라고 말하고 있음.

 ○ 이와같은 액세서리분야 동시 진출로 인한 수익성 유지전략은 이미 많은 기존 및 신흥 브랜드들이 활용하고 있는데, 특히 영국의 버버리사가 이러한 전략을 적극 활용해 성공한 것으로 평가되고 있음. 버버리사는 매년 액세서리 분야로부터 매출이 총 매출의 25%을 차지하고 있는 것으로 알려지고 있음.

□ 그러나 랄프 로렌(Ralph Lauren), 조지 아르마니(Giorgio Armani)와 같은 많은 선도 브랜드들은 버버리사와 달리 여전히 의류분야에서 많은 매출을 올리고 있음. 이들이 스페인의 Zara나 스웨덴의 H&M과 같은 중저가 대형체인들이 유럽 고급패션가를 점령하고 있는 지금의 상황에서 취하고 있는 전략은 소위 “Luxury fast fashion” 전략임.

 ○ “Luxury fast fashion” 전략은 더 많은 유형의 의류를 유통시키고 더 빈번하고 흥미로운 컬렉션을 도입하는 것을 의미함.

 ○ 판매 의류를 다양화하기 위해 브랜드 업체들은 자신의 전형적인 주력제품 이외의 제 2 제품군을 내놓아 다른 가격으로 판매하고 있는데, 이러한 비즈니스 모델을 성공적으로 출범시킨 것으로 평가되고 있는 독일의 스포츠메이커인 Purma사의 경우 소비자들이 Pumar 매장에서 50유로 가격으로 기본 모델의 운동화를 구매할 수도 있고, 백화점의 최고급 매장에서 300유로 가격의 운동화를 구매할 수도 있도록 차별화된 상품을 내놓고 있음. 이들 두 상품군은 동일 브랜드이기는 하나 스타일링과 소재가 완전히 다름.

□ 이와함께 Pambianco사는 브랜드 업체들이 “슈퍼 럭셔리 시장”을 창출해 자신들의 경쟁자와 자신을 차별화하는 전략을 구사하고 있다고 분석했음. 특히 시장조사에 많은 지출을 해 조사결과를 기초로 더 독특하고 사치스러운 제품을 내놓는다는 것임.

 ○ 이들 '슈퍼 럭셔리'분야는 고급의류분야의 새로운 성장 동력으로 간주되고 있으며, Botega Veneta와 같은 일부 브랜드들이 이미 세계 최고급 고객을 대상으로한 이들 틈새시장에서 상당한 성공을 거두고 있음.

□ 고급의류 시장에서는 빅 브랜드가 군림하고 있음.

 ○ 럭셔리마켓이 지속적으로 성장하면서 톱 4 디자이너 브랜드들이 시장지배력을 확대하고 있음. 밀라노의 럭셔리시장 컨설턴트인 Arbanto Branchinni는 이들 톱 4대 브랜드로 조지아르마니, 랄프로렌, Dolce & Gabbana, 베르사체를 지적하고 있음.

 ○ 이러한 경향의 주요 이유는 신흥 디자이너 브랜드들의 경우 자체적인 소매유통 네트워크를 설립할 자금이 부족하다는 것임. 이미 좋은 지역에 매장을 오픈하는 것은 매우 비싼 상황이며, 백화점 역시 신규 브랜드 입점에는 소극적으로, 위험 회피를 위해 기존 주요 브랜드 메이커들의 주력 혹은 새로 내놓은 상품라인에 대해 우선권을 주고 있음.

□ 유럽 고급의류와 액세서리시장이 확대되면서 이미 프라다·베르사체·페르가모·Branchini 등과 같은 최고급 브랜드들이 내년도 규모 확대 움직임을 보이고 있으며, 이들처럼 글로벌 메이커는 아니지만 현지 고급의류 업체들도 적극적인 자세를 보이고 있음.

 ○ 유럽 브랜드업체들은 조달선을 결정할 때 일반적으로 가격보다는 물품인도시기와 일정 수준의 품질 보장에 우선권을 주고 있음. 이에 따라 통상 지리적으로 가까운 지역으로부터의 조달을 선호하는 경향이 있으나 품질 경쟁력과 적시 물품 인도를 보장할 수 있는 우리 기업 역시 이들 성장하는 고급 브랜드업계에 관심을 가질 필요가 있음.

 ○ 특히 위조상품으로부터 유럽의 고급 섬유의류제품을 보호하려는 EU의 움직임이 작년 말부터 활발해지고 있어 우리에게는 상대적인 호기로도 활용할 수 있음.

□ 유럽 위조 상품 단속기구(OLAF : European Anti-Fraud Office)는 지난 10월 중국산 섬유 및 신발을 포함한 대규모 밀수루트를 발견했는데, 이 루트는 중국·헝가리·오스트리아까지 연결된 것으로 매우 조직적인 것으로 지금까지 허위 원산지와 허위 수입액신고로 밝혀진 중국산 섬유와 신발 수입물량은 60만 톤 정도, 추가 관세 징수액만 2억 유로 이상으로 알려지고 있음.

 ○ 또한 EU 집행위는 유럽 고급섬유의류 제품을 보호하기 위해 EU 회원국들이 조직적으로 행한 심각한 위조행위에 대해 최대 30만 유로(43만2650달러)까지 벌금을 부과하거나 혹은 최대 4년까지 구속할 수 있도록 하는 지침안을 제정한 바 있음.

자료원 : Just-style, EUBusiness, EUROPA