벨기에인의 구매기준 : 가까운 데서, 가격 요인이 중요

- 집이나 직장 근처 선호, 가족수 많을수록 가격이 가장 중요 -

보고일자 : 2007.8.16.

최광희 브뤼셀무역관

ckchoi@skynet.be

□ 벨기에 소비자, 가장 중요한 구매 결정요인은 가격

 ㅇ 여러 구매 결정요인 가운데 가격이 식품분야와 비식품분야에서 모두 가장 중요한 결정요인으로  나타남. 그러나 가격 비중은 가족 수에 따라 다소 차이가 있음. 즉, 가족수가 많을수록 저가제품을 찾는 경향이 높음.
 

 ㅇ 이는 벨기에 소비연구소(CRIOC)가 최근 벨기에 소비인구 층을 대표하는 800명을 대상으로 조사한 앙케트 결과로, 식품 구매시 구매결정요인을 가격·신선도·품질·구성성분·맛·외양·포장정보로 구분할 때 가격이 가장 중요한 결정요인이라고 응답한 비율이 45%로 가장 높았음.

 ㅇ 이어 신선(16%), 품질(15%), 구성성분(2%), 맛(1%), 외양(1%), 포장관련 정보(1%)로 나타나 맛보다도 신선도와 품질과 구성성분을 중요시 여기고 있음을 알 수 있음.

 ㅇ 벨기에인 10명 중 7명이 식품 첨가물과 유전자변형식품에 대해 주의를 기울이는 것으로 나타남.

                    식품 구매 결정요인

 ㅇ 비식품분야에서도 품질보다 가격이 더 중요한 구매 결정요인(38%)으로 나타났으며, 그 다음 품질(26%), 점원정보(6%), 상품의 견고성(5%), 상품선택의 풍부성(4%), 브랜드에 대한 신뢰(2%), 포장 정보(2%), 재고보유(1%) 순임.

                   비식품분야의 구매 결정요인

□ 구매장소는 집이나 직장에서 가까운 상점을 선호

 ㅇ 벨기에인들은 장보는 것을 즐거운 일로 생각하기보다는 일로 생각하고 있었음. 또한 한꺼번에 대량으로 구입하기보다는 자주 장을 보고 신선한 것을 구입하려는 경향이 커지고 있음.

 ㅇ 따라서 되도록이면 집이나 직장에서 가까운 곳에 있는 상점에서 빨리 장을 보는 것을 선호하고 있음. 이러한 구매태도를 충족시키기 위해 근래 대형 유통업체들은 동네 곳곳에 소형 슈퍼마켓을 개점하고 있음.

 ㅇ 식품 구매장소 선택요인을 보면 집이나 직장에서 가까운 장소가 42%로 가장 크고, 그 다음 상점의 가격수준(14%), 신선도(10%), 주차(7%), 상품의 질(5%), 상품 다양성(1%), 상점 외양(1%)으로 나타남.

                   식품 구매장소 선택 요인별 비중

 ㅇ 비식품 구매장소 요인도 마찬가지로 집이나 직장에서 가까운 상점에서 구매하는 경향이 가장 컸음(33%).

 ㅇ 이어 상점의 가격수준(15%)·상품의 품질수준(10%)·주차여부(8%)·재고여부(4%)·상품의 다양성(3%)·상품의 견고성(2%) 순이며, 브랜드 제품을 살 수 있는지 여부는 1%로 낮음.

 ㅇ 브랜드 제품과 관련하여 벨기에 소비자들 가운데 건강제품, 자연 식품 또는 윤리 및 사회(노동권리 존중, 인권존중) 규범을 존중한 제품, 환경제품 등은 가격이 다소 비싸더라도 살 의향이 있는 것으로 나타났으나 그러한 라벨을 부착한 제품을 그대로 신뢰할 수 있는지에 대해서는 회의적인 것으로 나타남.  

                비식품 구매장소 선택요인별 비중

□ 이러한 벨기에 소비자들의 구매경향은 유통채널의 중요성을 더욱 강조하고 있는 것으로 분석됨

 ㅇ 1980-90년대 까지만 해도 벨기에인들은 전통적으로 잘 알려진 브랜드 제품을 전적으로 선호하는 경향이 있었음.

 ㅇ 그러나 1990년대 이후 가격이 저렴한 무명 브랜드 제품들이 시장에 대량으로 나오기 시작하고 EU의 CE마크 도입과 더불어 역외 무명브랜드 제품의 안전 품질이 향상되고 있기 때문에 일반 소비자들을 중심으로 브랜드 제품에 대한 의존도가 점차 줄어들고 있음.

 ㅇ 사실상 안전측면에서는 유명브랜드와 무명브랜드 사이에 큰 차이가 없으며 근래 서유럽의 유명브랜드들이 임금수준이 낮은 동구나 아시아지역으로 공장이전을 하면서 브랜드 제품과 무명제품 간의 인지도 차이를 줄이는데 기여하고 있는 것으로 보임.

 ㅇ 따라서 유럽규격의 품질을 갖추고 가격 경쟁력이 있는 제품이라면 설령 현지에서 잘 알려지지 않은 브랜드의 제품이라도 현지시장 진출이 예전보다 용이해진 것으로 분석되는 바, 우리 기업도 현지시장 진출전략의 초점을 브랜드 이미지와 함께 공급의 안정성을 보장하고 적절한 유통망을 선택하는 것에 두어야 할 것임.

자료원 : CRIOC, L'ECHO