폴란드, 저가제품과 고가제품으로 양분화 되는 시장

□ 제품 가격으로 나누어지는 시장

국제컨설팅 회사인 Boston Consulting Group에 따르면 시장은 고가제품과 저가제품으로 양분화 되고 있다. Boston Consulting Group은 시장을 움직이는 큰 트렌드로 트레이딩업(trading-up), 트레이딩다운(trading-down)를 들었는데, 이는 특정제품, 본인이 관심 있거나 특별히 신경 쓰는 품목에 대해서는 무리해서라도 돈을 더 쓰고, 나머지 제품은 저렴한 것을 구매하는 경향을 말한다. 이러한 분석은 서유럽 시장을 대상으로 한 것이지만 폴란드도 예외는 아니다. 대체로 고가정책, 저가정책이라는 극단적인 전략을 펼치는 기업의 성적이 좋다.

□ 폴란드의 전반적인 소비 분위기는 저가제품 중심

폴란드의 경우 전반적으로 살펴본다면, 가격이 하향조정 되고 있는 분위기이다. PMR에 따르면 폴란드의 소매점포의 반 이상이 유통체인에 인수된 형태이기는 해도 대형 슈퍼마켓이 시장을 독점하고 있는 구조는 아니다. 현재 시장을 이끌어 나가는 것은 반박의 여지없이 할인매장과 400sqm 이하 소규모 상점이다. 이러한 매장들은 최저가 제품들로 이루어져 있다. 중소도시 중심으로 저가제품을 유통하는 덴마크계열 Netto Polska의 CEO Kent Petersen은 biznes.pl과의 인터뷰에서 2016년에만 20개 점포를 신규 오픈할 계획이라고 밝혔다.

할인매장이 한때 가난한 사람들을 위해서 존재하던 시절이 있었다. 할인매장에서 쇼핑하는 모습이 목격되는 것을 수치스러워 했다. 저렴한 제품을 취급하는 곳에 들락날락하는 것이 경제적으로 풍족하지 못함을 드러낸다 여겼기 때문이다. 그러나 오늘날에 이르러서는 Lidl이나 Biedronka 같은 할인매장은 스마트하고 경제관념 있는 구매의 상징이 됐다. 고가의 제품들은 만족도 측면에서 선택되는 경향이 있다면, 저렴한 제품은 저렴하기 때문에 선택된다. 그 자체로서 구매의 이유가 된다. 물론 여기에는 합리적인 소비를 하는 자기 자신에 대한 만족도 역시 포함돼 있다. 확실히 최근에는 이러한 합리적인 구매행위가 긍정적으로 평가된다. Kantar Retail 애널리스트 Bryan Roberts에 따르면, 폴란드 내의 피 터지는 가격경쟁의 희생자는 Tesco이다. 할인매장의 총공격에 전의를 상실한 Tesco는 폴란드 철수 계획 중이다.

사실 폴란드는 2004년 EU 가입으로 경제적으로 크게 도약했다. 더 많이 벌고 훨씬 더 부유해졌다. 그럼에도 불구하고 아직 폴란드인들은 저렴한 제품을 중심을 소비하고 있다. 사회주의 붕괴 이후 자유시장경제는 폴란드의 품에 파고들었다. 이때 저품질의 저가제품을 서유럽의 체인이 폴란드에 들어섰다. 비록 제품의 대부분은 중국산이긴 했지만 서유럽 느낌을 내는 제품들이었고, 이 사실만으로도 폴란드에서 큰 인기를 끌었다.

그러나, 경제가 점차 성장함에 따라 폴란드에도 쇼핑몰이 들어서고 서유럽 상품의 아웃렛도 등장했다. 동시에 저렴한 제품을 취급하는 이러한 상점들이 가난의 상징처럼 받아들여지는 분위기가 형성되기 시작했다. 그러나 할인점들은 본인의 이미지 개선을 위해 부단한 노력을 했다. 결국 목격되기 부끄러운 쇼핑 장소에서 합리적인 소비를 하는 장소로 이미지 탈바꿈에 성공했다. 그리고 French Week, Asian Week와 같은 홍보기간을 지속적으로 운영하며 이러한 이미지를 유지하고 있다. 상황이 이렇다 보니 정가정책을 고수하는 제품이 오히려 특별해보이고 프리미엄 계열로 인식되는 현상도 생겼다.

□ 고가제품 시장도 서서히 성장 중

KPMG에 따르면, 2015년 폴란드의 럭셔리 제품 시장 규모는 전년대비 13% 증가한 34억 유로를 기록했으며, 2018년에는 약 40억 유로까지 기록할 것으로 전망한다.

높은 가격에는 고급이미지, 자기만족도가 포함돼 있다. 예를 들어, 매우 비싼 명품가방을 구입할 경우 이들이 제품과 함께 구입하는 것은 오래 쓸 수 있다는 내구성뿐만 아니라, 명품가방을 소유할 수 있는 특별한 그룹에 속했다는 소속감과 성취감이다. 저렴한 제품을 구매하는 경우, 소비자들은 오래 쓰지 못할 거라는 것을 알고 있다. 조금 사용하다가 금새 버리게 되는 경우가 발생해도 다음에 새로운 것을 구매할 계획이기 때문에 그다지 아까워하지도 않는다.

Inga Kowalewska 사회심리대학 심리학자는 고급 제품 마케팅 전략은 다른 제품들 마케팅 사이에 큰 차이가 있음을 지적했다. 프리미엄 제품의 경우 통상적인 가격정책과 반대되는 정책이 성공하는 역설적인 모습을 보이는데, 포인트는 높은 가격에 있다. 소비자의 입장에서 해당 제품에 대한 구매행위가 충분히 본인의 경제능력을 보여줄 수 있어야 하고, 동시에 만족감도 느껴야 한다. 이런 제품들은 유통과정도 매우 제한적이고 홍보활동이나 광고도 거의 없게 마련이다. 통상적인 마케팅에 적용되는 실질적인 규칙들이 깡그리 무시되는 것이다.

시장에서 제품이 경쟁할 때 가장 중요한 요소는 두말할 것 없이 가격과 품질이다. Boston Consulting Group에 따르면 점차 시장에서 혁신적인 제품이나 서비스가 줄어들고 있는데, 많은 회사들이 제품이나 서비스를 개발하기 보다는 고객의 로열티를 높이거나 고객과의 유대관계 형성에 더 집중하고 있다. 경쟁의 축이 브랜드이미지나 구매에 따른 만족감으로 이동하고 있다는 이야기다.

□ 중가(中價) 제품의 딜레마

이런 상황에서 아주 비싼 것도, 아주 싼 것도 아닌 어중간한 중가 제품들은 절약하기엔 너무 비싸고, 구입에 대한 만족감을 주기에는 너무 저렴하다. 오늘날 생산기술은 계속 발전하고 비용을 절감해가고 있으며, 제품들 사이에는 큰 차이점이 없어지고 있다. 유용성은 거의 비슷한 수준이기 때문에 브랜드 이미지나 수요를 얼마나 창출해내느냐가 관건이 됐다. 오늘날 제조업자의 대부분은 새로운 신기술 개발이나 신제품 출시가 아니라, 어떻게 하면 소비자들과 연속적이고 끈끈한 유대감을 이어갈 것인가에 집중하고 있다.

정보가 부족한 상태에서 구매행위가 이루어질 때 리스크를 줄일 수 있는 가장 안전한 방법은 가격에 의존하는 구매이다. 적어도 가격은 측정이 가능하고 구체적이다. 소비자들은 이미 저렴하고 브랜드있는 제품이 좋은 제품이라는 것을 경험으로, 혹은 기업의 마케팅 활동의 결과로 학습해왔다. 따라서 소비자들은 어중간한 가격의 제품을 선택하는 경향이 드물다. 이것이 크게 저렴하게 구입했다는 느낌도 주지 않을뿐더러 구매 후 이어지는 만족감도 떨어지기 때문이다. 게다가 이러한 경우에는 장단점을 고려해 분석해야 하는 노력도 필요하다.

바르샤바대학교 사회과한견구소의 Tomasz Sobierajski에 따르면, 전문가들은 인터넷에 올라온 90%의 정보가 지난 2년 사이에 작성된 것으로 판단하고 있다. 이런 어마어마한 정보 속에서 우리는 본능에 따라 판단할 수밖에 없음에도 불구하고 스스로는 이성적이고 합리적인 의사결정을 한다고 믿고 있다는 점이 재미있다. 그는 폴란드에서 낮은 가격의 제품을 구매하는 경우 본인의 경제적인 선택과 낭비하지 않음에 만족하기 때문이며, 높은 가격의 제품을 구매하는 경우는 해당 분야의 전문가나 마니아로 다른 것으로 충족되지 않는 만족감을 얻거나 폴란드를 서유럽과 동일시하는 성향이 드러나는 것이라고 분석했다.

□ 폴란드 시장, 전략 수립이 중요하다

Smartscope agency의 Jakub Cichosz는 무역관과의 인터뷰에서 폴란드에서는 한 달 1600유로의 수입을 고수입으로 간주한다고 말했다. 서유럽에서는 턱없이 모자란 수준이다. 이러한 가처분 소득 규모 자체가 차이가 나기 때문에 평범한 폴란드인의 소비행태는 스마트쇼핑이다. 폴란드의 경우 상류층이 두텁지 않을뿐더러 상류층에 속한다 하더라도 저가제품 소비가 매우 자연스럽다. 명품시장이 성장하고는 있다고 하나 아직 시장에 대한 명확한 개념이 없으며, 새로운 소비행태를 학습하고 있는 중이라고 할 수 있다. 이러한 상황을 고려해 보면, 폴란드 진출 시에 가격으로 승부할 수 없다면 확실한 프리미엄 제품으로 포지셔닝하는 전략이 오히려 현명해 보인다. 실제 폴란드 현지에서 한국에 대한 국가 이미지는 첨단, 혁신 등으로 이어지는 것을 느끼곤 한다.

자료원: forsal.pl, innpoland.pl, 인터뷰 및 KOTRA 바르샤바 무역관 자료 종합