홈데포(Home Depot)의 중국 진출 실패사례

- 중국의 DIY문화의 수요 적음 -

- 소비패턴 읽는 능력은 필수 -

 

 

 

□ 홈데포(Home Depot) 야심찬 중국진출 실패

 

 ○ 홈데포의 실패사례

  - 포브스(Forbes) 경제잡지에 따르면, 미국 최대 건자재, 인테리어 용품 유통업체인 미국 홈데포(Home Depot)는 2012년에 중국시장에 진출한 지 10년 만에 철수

  - 홈데포는 2006년에 12개의 매장을 보유한 현지기업 디홈웨이(The Home Way) 인수를 시작으로 중국 시장에 진출 도약

  - 중국 사업을 운영하면서 최고 경영진이 세 번이나 바뀔 정도로 불안한 경영을 이끌어옴.

  - 영업 부진으로 2009~2011년 5개의 소위 ‘빅박스’ 매장’을 폐쇄했고 2012년에 나머지 두 매장도 동시에 폐쇄

  - 2012년 폐점으로 약 1억6000만 달러의 세금 부과

  - 톈진의 페인트 및 바닥제품 전문점과 집 인테리어 전문점 두 전문매장을 운영하면서 중국 시장 연구를 계속하겠다는 의지 밝힘.

 

기업	The Home Depot(家得宝)
본사	미국 애틀랜타
설립연도	1978년
사업 종류	건축자제 생산 및 판매업
취급 품목	가정용 건축 및 인테리어 제품
매출액(2012년)	703억9500만 달러

 

□ 홈데포의 실패 원인

 

 ○ 중국은 'Do it for me' 문화가 더 적합

  - 월스트리트저널(WSJ)에 따르면, 미국에서 통용하던 ‘빅박스’ 비즈니스 모델을 현지화하지 않고, 중국시장에 적용한 것이 가장 큰 문제라고 지적

  - 홈데포 관계자에 따르면 중국은 인건비가 저렴해 DIY(Do It Yourself)문화보다 'Do it for me'문화가 더 적합하다고 지적

  - 중국은 저렴한 인건비로 소비자가 직접하는 인테리어 작업을 노동의 개념으로 인식해 값싼 인력을 고용해 작업을 하기 때문에 개인의 주택용품 수요 적음.

  - 개인 창고에 건축자재 및 홈 인테리어를 저장하는 것을 생활화하는 미국의 소비자와 달리 중국인은 아파트에 거주하기 때문에 개인의 건축자재 수요 적음.

  - 중국 더딘 경제 성장은 주택시장 침체로 이어져 중국 소비자의 건자재 및 홈 인테리어 지출이 감소

 

 ○ 홈데포만의 장점이 없었다?

  - 파이낸셜타임즈(FT)에 따르면 중국 소비자는 건자재 및 주택용품을 구입할 때에는 제품의 폭이 다양하고 가격 비교를 빠르게 할 수 있는 대리점이 밀집된 판매환경에 익숙함.

  - 홈데포는 한 매장 안에서 이를 충족하기에 제한적이기 때문에 매력적인 쇼핑센터로 주목받지 못함.

  - 중국 소비자는 주택과 관련된 작업을 할 때에는 배송과 설치, 사용, 애프터서비스(AS) 등이 한곳에서 제공되는 원스톱 서비스를 선호함.

 

□ 중국에서 이케아(IKEA)의 성장세

 

기업	IKEA(宜家)
본사	네덜란드
설립연도	1943년
사업 종류	가구 유통업체
취급 품목	조립식 가구 및 인테리어 제품
매출액(2012년)	276억 2800만 유로

 

 ○ 이케아(IKEA) 중국 현지화 전략

  - 스웨덴 가구업체 이케아는 선진국 시장에서는 대량판매를 통한 저가 포지셔닝을 하는 반면, 중국 현지시장에서는 저렴한 가격만으로 경쟁우위를 획득 할 수 없기에 구매력이 높고 유럽의 라이프 스타일을 동경하는 중국 신흥 중산층을 타깃으로 함.

  - 이케아는 완전한 DIY문화가 중국에 적용하기에는 어려움이 따르는 것을 일찍이 파악해 시공과 배달 서비스를 추가함.

  - 베이징 토요일 평균 방문자가 2만8000명(유럽의 평균 일주일 방문자수)인 것을 감안, 충분한 공간 확보를 고려해 매장 설립

  - 자동차 보유율이 높은 선진국 매장의 경우 도시 외각에 위치하는 반면, 중국 소비자의 자동차 보유율이 낮은 것을 고려해 대중교통이 잘 갖춰진 도시의 중심으로 매장 위치 선정

 

 ○ 이케아의 철저한 고객지향정신이 중국에서 통하다.

  - 홈인테리어에 생소한 중국인에 이케아는 부엌, 거실, 침실 등의 다양한 형태의 쇼룸을 통해 소비자가 기호에 맞게 인테리어 노하우를 제공

  - 유럽의 라이프스타일을 가장 동경하는 중국 중산층이 선호하는 디자인 및 제품에 대한 다양한 선택을 제공.

  - 중국 내륙은 지역별 특징이 뚜렷하고 넓은 지역에 퍼져있는 고객과 소통하기 위해서 웨이보(微博)를 통해 매장 정보를 알리고 꾸준히 고객에게 인테리어 관련 조언을 하는 등 고객과의 커뮤니케이션을 중요시함.

  - 이케아는 자사의 짝퉁을 유통하는 현지 업체와 현지 주택용품 유통업체 사이에서 경쟁력을 확보하기 위해 10년 동안 서플라이체인의 마진을 줄임. 또한 물품 공급을 중국내에서만 확보를 위해 힘쓰면서 자사제품 가격을 50% 이상 인하

 

중국 이케아 웨이보

    

자료원: 웨이보

 

□ 시사점

 

 ○ DIY 방식의 아이템 진출은 신중할 필요

  - 중국은 인건비가 저렴하고, 소비자는 DIY 제품을 노동의 개념으로 인식하기 때문에 DIY 아이템을 진출할 때에는 신중할 필요가 있음.

 

 ○ 새로운 소비문화에는 교육이 반드시 따를 것

  - 성장 과정에 있는 중국의 소비문화는 전례의 롤모델이 존재하지 않기 때문에 새로운 소비문화를 소비자에게 도입할 때에는 그 새로운 문화에 대한 교육과 함께 접근을 해야만 그 소비문화에 대한 이해도가 빠를 것.

 

 ○ 신속한 서비스 포트폴리오 변경으로 현지 소비패턴을 따라잡아야

  - 중국 시장은 미성숙한 단계이기 때문에 DIY 문화가 중국에 완전히 정착하기 어렵다는 것을 일찍이 파악해 시공과 배달 서비스를 추가한 이케아와 같이 소비 트렌드를 파악하고 대처하는 능력이 요구됨.

 

 ○ 고객과의 커뮤니케이션은 생명

  - 웨이보(微博)와 같은 SNS와 블로그 사이로 빠르게 정보공유가 가능한 플랫폼을 이용해 소비자 요구를 수용해야 함.

 

 

자료원: The Wall Street Journal, Financial Times, Forbes, Reuters