폴란드, 의류시장의 보이지 않는 장벽

- 의류시장은 지속 성장 중이나 폴란드 업체가 세력 확장 -

- 해외업체 진입했음에도 유지가 어려워 -

 

 

 

□ 폴란드 의류 및 섬유 생산 증가

 

 ○ Eurostat에 따르면, 2014년 상반기 EU의 의류 및 섬유 산업의 소매판매 수준은 전년동기 대비 3% 증가하며 5년 연속 성장세를 기록함.

  - 이 기간 폴란드는 EU에서 핀란드, 헝가리, 리투아니아 다음으로 7% 성장을 기록하며 네 번째 의류·직물 생산 국가위치를 차지

  - 의류 및 섬유산업 고용주연맹(PIOT)의 대표 Tadeusz Wawrzyniak는 4개국 가운데 생산은 물론 소비가 이루어질 수 있는 시장이 있다는 점에서 폴란드를 사실상 가장 큰 시장으로 봄.

  - 또한 아시아로부터의 생산 및 물류비용이 증가했기 때문에 낮은 가격의 아시아 제품과의 경쟁도 예전만큼 위협적이지 않다고 판단함.

  - 폴란드 통계청 자료를 기반으로 한 PIOT의 정보에 따르면 2014년 상반기 폴란드 섬유제품 판매액은 2013년 동기대비 11.4% 증가한 16억3000만 달러 규모였으며 의류 판매액은 5.8% 증가해 11억 달러 규모였음.

 

□ 폴란드 의류업계 동향

 

 ○ 생산라인을 갖추고 값싸게 제조하고 빠른 유통이 가능한 폴란드 업체는 유리한 입장으로 시장에서 빠르게 성장 중

  - LPP나 CCC같은 현지 브랜드는 급격한 성장으로 브랜드 인지도가 올라갔고 저렴한 가격은 인기의 원동력이 됐음.

  - LPP의 경우, 2013년 판매 수입이 전년대비 28% 증가한 10억 유로(13억 달러), CCC는 2013년 판매 수입이 전년대비 23.5% 증가한 5억1600만 달러로 두 브랜드 모두 수익률이 전년대비 1~2% 증가

  - 폴란드 의류업체는 지난 몇 년의 불황을 겪으면서 수익성이 낮은 지역에서 철수하고 비용을 줄였으며 경쟁 외국 브랜드를 수익성이 높은 콜렉션에 집중적으로 디자인하는 등 적극적으로 대처했음.

  - 특히 폴란드 의류업체는 고객의 수요에 민감해지는 것이 얼마나 중요한지 깨닫고 끊임없이 노력해 경쟁력을 확보하는 중

 

 ○ 시장 위치를 확고히 하기 위해 주요 폴란드 의류업체는 공격적인 시장확보 전략을 펼치고 있음.

  - 전문가는 의류 산업에 있어 경영의 규모가 성공의 핵심 요소로 특정 브랜드가 12개 혹은 20~30개의 매장만을 운영한다면 소비자의 인지도를 높이기에는 부족하다고 주장

  - LPP와 CCC는 그러한 사실을 잘 인지하고 있었기에 2014~2015년 사이 새로운 매장를 여는데 각각 1억 달러를 지출할 계획으로 알려져 있음.

  - LPP는 2013년 한해에만 243개의 매장을 오픈했고 현재 1320개의 매장을 운영 중임.

  - 또한 해외 시장으로 사업을 확장하고 있는데, 폴란드 기업의 주요 진출지인 중부유럽과 발틱지역 이 외에 다른 지역으로도 확장을 계획 중으로 폴란드 의류기업 대표자는 비엔나, 베를린, 브레멘, 크로아티아 지역에 매장에 대해 긍정적으로 판단함.

  - LPP의 경우 올해 카타르에 매장을 오픈할 예정임.

 

 ○ 급성장하는 주요 폴란드 업체를 중심으로 시장이 통합되고 있음.

  - 주요 폴란드 의류업체의 영향력이 더욱 강화됨에 따라 몇몇 영세업체가 이들에 흡수되거나(House와 Mohito는 LPP가 인수) 시장에서 철수하는 경향을 보임.

  - 2010년 10대 소매업체의 시장 매출 점유율은 31%였으며, 2013년에는 그 점유율이 42%까지 상승함.

 

폴란드 10대 의류업체의 전체 의류시장 점유율

자료원: PMR

 

 ○ 주요 의류업체가 시장 통합 경향과 동시에 소규모 독립 의류 업체의 수 역시 빠르게 증가함.

  - 그들은 아직은 잘 알려지지 않은 폴란드 디자이너의 비교적 한정된 콜렉션을 출시하는 것에 주력하고 비용을 절감을 위해 직원 수를 최소화하고 주로 인터넷을 통해 판매함.

  - 의류·패션에 관심이 많고 미래에 관련 분야에서 종사하는 젋은이 사이에서 인기를 끌고 있음.

  - Lalaluna의 설립자인 Małgorzata Kuśmierek에 따르면, 그들의 제품이 이미 다른 대륙까지 진출했다고 하는데, 해외 브랜드는 이런 소규모 업체와도 경쟁해야 함.

 

2013년 폴란드 의류판매 전년대비 성장률(단위 : %)

자료원: 폴란드 중앙통계청

 

□ 폴란드 의류시장의 치열함과 밀려나는 해외 브랜드

 

 ○ 폴란드는 탈 공산화를 겪은 국가 가운데 가장 치열한 시장으로, 최근 급속하게 성장하고 있는 브랜드 Medicine의 창립자인 Krzysztof Bajołek는 초기에 가격경쟁을 위해 충분하게 투자를 하지 않은 많은 기업이 어려움을 겪고 있다는 점을 강조함.

  - 폴란드 소비자는 제품 선택 기준에 있어서 항상 가격을 가장 중요한 요소로 고려해 왔기 때문에 극심한 가격 경쟁이 있고, 이는 해외브랜드가 극복해야 하는 가장 큰 장애

  - 최근의 경기침체에서 일어났던 현상으로 소비자는 할인을 기다리면서 구매를 미루거나 온라인으로 저렴하게 구입하는 쪽을 선택

  - 폴란드에서는 고객을 잡기위해 프로모션, 리베이트, 가격인하 등으로 대응해야 하는데, 수익구조에 부정적인 영향을 미치기 때문에 어려운 것이 사실임.

  - 전문가에 따르면 2년 전에 제품 가격의 150% 이상에 이르던 수익마진이 최근에는 50~70% 수준까지 떨어진 것으로 알려짐.

 

 ○ 이 때문에 다수의 외국 브랜드는 폴란드 시장에서 철수함.

  - 덴마크 브랜드인 Cottonfield와 Jackpot은 지난 3월 아울렛을 폐점했으며 프랑스 브랜드인 Camaieu와 Jacqline Riu 역시 비슷한 길을 걸을 것으로 예상되며, Esprit, River Island, GAP, Aldo는 올해 말 까지 아울렛 매장을 정리할 예정

  - 스위스 브랜드인 Charles Vogele는 폴란드에서 14개 매장을 운영했음에도 몇 년 버티지 못하고 시장에서 철수(2006년 오픈, 2014년 철수)

  - 이외에 Wallis, La Senza, KapAhl도 곧 폴란드 시장을 떠나거나 혹은 매장 수를 줄일 예정으로 Ermenegildo Zegna와 Hugo Boss 역시 폴란드 브랜드인 Vistula, Bytom, Próchnik가 위협하고 있어 미래가 불투명한 상황

 

□ 인터뷰

 

 ○ Tomasz Dulinicz(Director, Smartscope research agency)

  - 폴란드 의류 제조업체는 빠른 확장이 가능한 개발모델을 적용해 대형 쇼핑몰을 중심으로 공격적으로 입점하고 있음

  - 제품의 디자인은 Zara와 같은 해외 브랜드와 경쟁이 가능한 수준이고, 섬유의 질의 경우는 이미 서유럽을 능가하는 수준

  - LPP와 같은 주요 폴란드 의류업체는 다각화 노력 중으로 하위 브랜드인 Cropp(주로 10대를 위한 브랜드)과 Reserved(주로 성인 고객을 위한 브랜드)를 만들었고, 두 매장을 인접한 거리에 오픈해 연령에 관계없이 다양한 고객을 확보하고 전력적으로 움직이고 있음.

  - 해외 업체에는 여러모로 경쟁하기 힘든 환경이 되고 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ PMR에 따르면 2013년 폴란드 의류 소매시장규모는 3.6% 증가해 72억 달러를 기록했으며, 조금씩 회복되는 경제 상황으로 인해 구매자의 태도와 구매력이 더 향상될 전망

 

 ○ 그와 동시에 폴란드 의류시장은 가격경쟁이 매우 치열해 해외 업체에는 장벽으로 작용하거나 진입한다 해도 유지가 쉽지 않을 것이며, 폴란드에 진출 계획이 있는 관련 한국 기업은 이 점을 유의해 관련 정보를 지속적으로 모니터링 할 필요가 있음.

 

 

자료원: forsal.pl, www.ekonomia.rp.pl, www.ekonomia.rp.pl, 인터뷰, KOTRA 바르샤바 무역관 자료 종합