- 디지털 전환, 어렵게 생각하지 말고 마케팅에서 시작해보는 것이 바람직 -

- 미국 시장 진출을 노리는 우리 기업, 넷기어의 다양한 디지털 마케팅 전략 참고 가능 -

 

 

 

포스트 팬데믹 시대, 디지털 전환은 더 이상 거스를 수 없는 시대의 흐름이다. 전 세계 ICT 혁신의 중심지이자 디지털 기술을 활용한 비즈니스를 선도하고 있는 테크 자이언트 기업들이 즐비한 실리콘밸리에서 디지털 전환을 주제로 연재 뉴스를 기획했다. 오늘은 마지막으로 미국 기업의 디지털 전환 성공사례를 구체적으로 살펴보고 우리 기업에 주는 시사점을 논한다.

 

어려운 디지털 전환, 마케팅에서 시작해보자

 

디지털 전환의 추세는 기업의 마케팅 영역에도 큰 영향을 미치고 있다. 전 세계 많은 기업들이 온라인 상에서 고객과 소통하고 있고, 전시회나 콘퍼런스에 참가하는 등 오프라인에서 주로 이뤄졌던 해외 마케팅도 디지털로 전환되고 있다. 코로나19로 인해 사회적 거리두기가 확산되고 국가 간 이동이 제한되면서 온라인 플랫폼이나 가상공간을 기반으로 홍보를 하고 고객과 직접 만나는 등 다양한 마케팅 기법들이 해외시장을 연결하는 핵심 매개체로 부상한 것이다.

 

마케팅의 궁극적인 목표는 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 더 잘 팔기 위함이다. 모든 기업 활동에 있어서 마케팅은 필수적이고 해당 부문의 디지털 전환은 눈에 띄게 가파르게 전개되고 있다. 마케팅 부문은 소비자와의 접점이 높기 때문에 고객 경험 개선을 우선적 가치로 하는 디지털 전환의 본질적 목적과도 밀접한 관련이 있다. 디지털화가 필요한 다양한 업무영역이 있겠지만 그 중에서도 마케팅 부문을 선정한 이유다. 아직 디지털 전환을 망설이고 있다면 이하에서 소개하는 넷기어사의 디지털 마케팅 성공사례를 참고하는 것은 어떨까?

 

넷기어는 어떻게 아마존, 구글과의 경쟁에서도 살아남았나

 

기업개요

기업명	넷기어(Netgear)
산업분야	네트워크 장비(가정용 무선 라우터)
창립연도	1996.1.8.
상장연도	2000년 나스닥 상장
본사	산호세, 캘리포니아
종업원	약 900여명

자료: 넷기어 웹사이트

넷기어는 흔히 인터넷 공유기라고 불리는 무선 라우터(Wireless Router)를 제조∙판매하는 미국의 기업이다. 무선 라우터는 와이파이를 사용하기 위한 필수장치로서 여러 개의 기기가 동시에 인터넷에 접속할 수 있도록 하고, NAT(Network Address Translation) 기능과 서로 다른 프로토콜끼리도 네트워크 통신이 가능하도록 연결해주는 게이트웨이 등 네트워크 관리 도구를 통합한다.

 

현재 미국의 가정용 무선 라우터 시장은 넷기어, 구글, 아마존이 각축전을 벌이고 있다. 넷기어는 전통적으로 네트워크 장비를 제조하고 있었지만, 2014년 구글이 스마트홈 브랜드 ‘네스트’를 인수하면서 라우터를 출시하고 2019년 아마존이 ‘이로’를 인수하면서 라우터를 출시하면서 위협을 받았다. 넷기어는 마케팅을 디지털 방식으로 대대적으로 전환하며 아마존, 구글이라는 거대 기업과의 경쟁에서도 살아남았다.

 

(SNS 플랫폼 활용) 넷기어는 현재 SNS 마케팅의 일환으로 유튜브, 페이스북, 트위터를 사용하고 있다. 현재 소비자들은 기업의 가치를 평가할 때 제품과 서비스의 품질뿐만이 아니라 기업의 역사와, 감성, 신념, 그리고 사회적 공헌과 같은 비계량적 가치들을 고려한다. 넷기어는 이러한 현재의 트렌드에 발맞춰 미국 내 주요SNS 플랫폼을 이용한 마케팅을 시작했고 각 플랫폼의 특성에 맞춰 다양한 방식으로 자사의 가치를 소비자들에게 어필하고 있다.

 

먼저 유튜브라는 영상매체를 활용한 마케팅 기법을 살펴보자. 넷기어는 유튜브의 속성에 알맞게 신제품 소개, 사용후기, 사용 팁, 케이스 스터디, 라이브 문제해결 등을 내용으로 하는 영상을 올려 마케팅에 활용하고 있다. 특히 팬데믹 시기에 넷기어는 비대면 트렌드에 발맞춰 고객들이 직접 네트워크 기기를 수리할 수 있는 방법을 영상물을 게시해 소비자들의 열광적인 지지를 얻었다. 현재 넷기어의 채널을 구독하고 있는 사람은 약 5만 명이다.

 

넷기어의 유튜브 채널

자료: Youtube

 

넷기어는 페이스북과 트위터를 통해서 또 다른 마케팅 전략을 보여주고 있다. 기본적인 제품소개와 더불어 자사의 경영 철학이나 사회적 문제에 대한 입장을 피력한다. 예를 들어 2월은 미국의 흑인 역사의 달이다. 이와 관련해 넷기어는 자사에서 근무하는 흑인 직원들을 소개하거나, 통신기기개발 역사에 이름을 남긴 흑인들의 업적을 소개하는 내용을 전면에 게시했다. 넷기어는 전통적인 마케팅 방식에서 벗어나 SNS 플랫폼을 통해 자사의 가치를 홍보하고 있는바, 대중들에게 더욱 친근하고 효과적으로 접근하고 있다. 

 

트위터와 페이스북에서 사회적 문제에 대한 시선을 드러내는 넷기어

자료: Twitter, Facebook

 

(아마존 입점 및 광고) 넷기어는 2014년부터 아마존에 공식 판매자로 입점했으며, 현재는 네크워크 장비 카테고리에서 스폰서 디스플레이 광고 파트너로 등록되어 있다. 이와 같은 광고 서비스는 CPC방식으로 가격이 책정된다.

 

아마존에 입점한 경우 장점은 소비자들이 평점과 리뷰를 보고 구입여부를 빠르게 결정할 수 있다는 것이다. 넷기어에서 선보이고 있는 제품 중 R6700 모델 같은 경우는 약 4만 건의 리뷰를 보유하고 있으며 5점 만점에 4점 이상의 평점을 보이고 있다. 오프라인 상에서는 불가능하지만 온라인에서는 리뷰와 평점을 확인할 수 있고 유사 경쟁제품들 간의 원스톱 비교가 용이하기 때문에 소비자들은 아마존을 통해 넷기어의 제품을 계속 구매한다. 또한 넷기어는 아마존 마케팅을 담당하는 부서를 따로 두고 아마존에서 독점적인 할인행사를 여는 등 다방면에서 거대한 고객층을 거느린 온라인 플랫폼의 이점을 극대화하고 있다.

 

아마존에서 선보이고 있는 넷기어의 제품들

자료: Amazon

 

(웨비나 및 유튜브 라이브 활용) 2020~2021년에는 코로나19의 영향으로 대부분의 전시회 및 박람회가 온라인으로 전환됐다. 넷기어도 웨비나를 통해 2021년 CES(소비자 가전 전시회)에 참가했다. 넷기어는 웨비나에서 올해의 주력 신제품들을 소개하고 5G시대에 발맞춰 업데이트 된 모뎀들을 선보였다.

 

CES 2021에서 웨비나를 통해 신제품을 소개하는 넷기어

자료: Youtube / KOTRA 실리콘밸리 무역관 촬영

 

또한 넷기어는 유튜브 라이브를 통해서 고객들과 직접 소통하며 고객의 애로사항을 점검하는 시간을 정기적으로 가지고 있다. 넷기어는 팬데믹 이후 오프라인 AS가 제한되자 급증한 고객들의 불만을 유튜브 라이브를 통해 해소했다. 웨비나 및 유튜브 라이브는 고객들과 화상으로 대면하며 즉각적인 소통이 된다는 점에서 고객들의 만족도가 높고 비대면 트렌드와도 부합하기 때문에 마케팅에서 새로운 가치를 창출해내고 있다.

 

넷기어 소속 직원들이 유튜브 라이브를 통해 고객과 직접 소통하는 모습

자료: Youtube / KOTRA 실리콘밸리 무역관 촬영

 

(클릭당 지불 광고) 클릭당 지불 광고(PPC: Pay Per Click)은 검색엔진, 웹사이트, 블로그 등에서 사용자가 광고를 클릭해서 광고주의 웹사이트로 이동하게 된 경우 광고주가 해당 광고가 게시된 사이트에 클릭한 횟수 당 대금을 지불하는 방식의 디지털 광고 모델이다. 넷기어 역시 검색엔진, 각종 SNS 플랫폼, 아마존 등의 온라인 상업 플랫폼들에서 클릭당 지불 광고를 활용하고 있다.

 

클릭당 지불 광고의 경우 실제 클릭당 비용(CPC)이 매우 중요하다. CPC와 관련해 광고주에게 중요한 점은 크게 두 가지로 나뉜다. 먼저 첫째는 품질 점수(Quality Score)의 관리다. 품질 점수는 광고를 게재하는 검색엔진 등이 내부적으로 광고마다 부여하는 점수로, 키워드, 광고, 랜딩 페이지 등을 기준으로 해당 광고가 얼마나 효과적으로 이용되고 있는지를 판단한다. 품질 점수를 통해 광고주들은 자신의 광고가 얼마나 효과적으로 이용되고 있는지, 또 어떤 부분에서 개선될 수 있는지를 가늠할 수 있다. 품질 점수 6점 이상 대의 광고들 및 키워드는 CPC가 16~50% 인상되지만 4점 이하의 점수를 받은 경우 CPC는 25~400% 가량 인상된다. 이렇듯 광고주는 실제 CPC를 줄이기 위해서 높은 품질 점수를 유지해야 한다.

 

구글 AD에서 실제 클릭당 비용(CPC)을 책정하는 방식

자료 : Wordstream

 

상단의 자료는 구글AD에서 키워드 광고 비딩을 할 때 실제 CPC가 어떻게 측정되는지를 설명한다. 여기에서 확인할 수 있듯이, 광고주의 높은 품질 점수는 CPC비용 절감에 큰 영향을 미친다.

 

두 번째는 검색키워드의 지속적인 관리다. 광고주는 자신의 광고들과 연관된 키워드들을 지속적으로 관리해야 한다. 클릭을 유도하지 않아 퍼포먼스가 낮은 키워드들은 비용을 높이기만 하기 때문에 제거해야 하며, 트렌드에 따라 새로운 키워드들을 추가하는 것이 중요하다.

 

넷기어의 페이스북 광고 CPC는 1.5달러이다. 2021년 현재 미국의 평균 CPC는 3.48달러이다. 이는 넷기어의 클릭당 지불 광고가 효과적으로 작동하고 있다는 것을 의미한다. 넷기어는 자사의 검색키워드를 지속적으로 관리하고 개선해야할 사항을 빠르게 파악해 품질 점수를 높임으로써 디지털 광고를 효과적으로 활용하고 있다.

 

(검색 엔진 최적화 활용) 검색 엔진 최적화(SEO: Search Engine Optimization)는 쉽게 말해 구글과 같은 검색엔진에서 어떤 키워드를 검색했을 때 상위에 노출되는 것을 의미한다. 비즈니스를 하는 사람이라면 검색엔진에서 상위 노출된다는 것이 얼마나 강력한 마케팅 효과가 있는지 잘 알고 있을 것이다.

 

넷기어의 주력 상품인 라우터를 예로 들어보자. 구글에서 라우터를 검색하면 가장 상단에 구글 광고/쇼핑 섹션이 노출된다. 이는 구글의 자체 서비스이기 때문에 가장 상단에 표시된다. 그 다음은 아마존과 베스트바이 순으로 표시된다. 아마존과 베스트바이는 초대형 전자상거래 플랫폼이기 때문에 키워드 관련도가 개별 브랜드 사이트들에 비해 압도적으로 높으며, 해당 웹사이트로 연결된 링크의 숫자도 우위를 점하고 있기에 상위에 노출된다. 그 다음으로 노출되는 것이 넷기어의 웹사이트이다. 아마존이나 베스트바이 같은 판매 플랫폼을 제외하면 단일 브랜드로서는 가장 상단에 위치하고 있는 것이다.

 

구글에서 ‘라우터(Router)’ 검색시 상위 노출되는 넷기어의 웹사이트

자료: Google / KOTRA 실리콘밸리 무역관 캡쳐

 

상기 검색 결과에서 볼 수 있듯, 넷기어의 웹사이트가 검색 결과에서 상위에 노출되고 검색어인 “Router”가 굵은 글씨로 표시되어 있는 것은 해당 웹사이트가 검색어와 연관성이 높고 검색 엔진 최적화가 잘 되어있다는 반증이다. 검색 엔진 최적화가 잘된 웹사이트는 최대 83% 트래픽 증가, 38% 방문시간 증가, 그리고 27%의 클릭당 지불 광고 증가를 기대할 수 있다.

 

검색 엔진마다 최적화에 대해 각기 다른 기준을 가지고 있기 때문에 검색 엔진 최적화 방법을 일률적으로 설명하긴 어렵지만, 디지털 마케팅을 고려하고 있는 기업들이라면 자사의 제품을 광고하고자 하는 검색 엔진에서 제시하는 검색 엔진 최적화 가이드를 찾아보는 것을 권한다. 웹사이트의 일부를 약간 손보기만 해도 검색 엔진 최적화가 가능한 경우가 많고 실적에 상당한 영향을 줄 수 있기 때문에 반드시 필요하다.

 

참고로 2021년 현재 검색 엔진 최적화의 가장 큰 화두 중 하나는 인공지능이다. 구글의 인공지능 프로그램 ‘랭크브래인(RankBrain)’은 검색 엔진 최적화가 얼마나 효과적인지를 판단하는데 새로운 기준들을 가져올 것으로 기대하고 있다. 아직까지 구글이 여기에 대해 공식적으로 발표한 내용은 없으나 전문가들은 랭크브레인이 예전에는 판단기준에 포함되지 않았던 사용자들의 세부적인 행동들까지도 검색 엔진 최적화의 효율성을 분석하는데 사용될 것이라고 전망하고 있다. 예를 들어 전통적으로 높은 최적화를 보여 현재 검색결과 상위에 노출되는 웹사이트라도, 사용자들이 웹사이트에 들어가서 실질적으로 소비하는 시간이 유의미한 정도가 아니라면 구글 내 SEO 점수가 낮아질 수 있다는 의미이다. 넷기어를 포함해 많은 기업들이 인공지능이 가져올 미지의 기준들에 부합하기 위해 노력하는 가운데, 전문가들은 전통적인 의미의 검색 엔진 최적화와 더불어 의미있고 보다 사용하기 쉬운UI/UX와 플랫폼의 개발을 통해 방문자들의 눈길을 사로잡고, 구매로 이어지게 하는 전략이 가장 유효할 것이라고 전망하고 있다.

 

시사점

 

넷기어는 위에서 소개한 바와 같이 디지털 마케팅을 적극적으로 활용한 덕분에 구글, 아마존의 위협에도 굳건하게 자사 제품을 시장에서 지켜내고 있다. 기업들은 디지털 마케팅을 통해서 더욱 빠르고 광범위하게 잠재고객을 발굴하고 마케팅 타깃을 확대할 수 있다. 산호세 지역에 위치한 마케팅 컨설팅 업체 J의 이사 L씨는 KOTRA 실리콘밸리 무역관과의 인터뷰에서 “디지털 마케팅은 특히 해외진출을 염두에 두고 있는 기업이라면 필수적이다. 디지털 마케팅은 온라인의 특성상 빠른 마케팅 영역 확보가 가능하다. 디지털 마케팅은 오프라인 마케팅과 비교해 볼 때 투입 비용도 적으므로 마케팅 자본이 적은 기업이나 마케팅을 이제 막 시작하려는 신생기업의 경우 초기 단계에서 적은 비용으로 원하는 타깃 고객에게 쉽게 도달할 수 있다”며 해외진출을 노리고 있는 우리 기업에 디지털 마케팅을 전략적으로 활용할 것을 조언했다. 또한 디지털 마케팅을 활용하면 고객과 실시간 상호작용이 가능하기 때문에 보다 적극적인 대응이 가능하며, 가상현실 등과 같이 현장감을 극대화해 다채로운 마케팅 콘텐츠를 만들 수도 있다. 무엇보다 디지털 마케팅 방식에 의하면 마케팅 효과를 정량적으로 측정하는 것이 가능하기 때문에 마케팅의 효율을 극대화할 수 있다는 점도 놓칠 수 없다.

 

포스트 코로나 시대에 기업의 비즈니스 전략을 논할 때 디지털 전환은 빼놓을 수 없을 정도로 중요하다. 특히 미국 시장 진출을 노리는 우리 기업이라면 디지털을 내재화해야 한다. 디지털 전환, 그 시작이 어렵다면 마케팅 부문부터 서서히 진행해보자. 우리 기업들이 디지털의 이점을 십분 활용해서 비대면 환경에 선제적으로 대응함으로써 글로벌 시장에 활발히 진출하는 모습을 기대해본다.

 

 

자료: Netgear, Wordstream, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합