- 현지 소비자 입맛을 사로잡은 한국의 매운맛 -

- 베트남 외식 시장 속 한국 외식기업 증가 중 -

□ 베트남 내 한식 ‘K푸드’ 인기

  ㅇ 베트남은 K-Pop, 박항서 감독의 인기 등으로 한류 열풍이 강한 국가 중 하나임.

    - 베트남 내 한국에 대한 호감도 상승으로 한국 제품과 한국 기업의 시장 진출 또한 활발히 이루어지고 있음.

    - 그 영향으로 다양한 한식당 및 한국 외식기업 프랜차이즈가 생기고 있으며 떡볶이, 김밥, 라면, 짜장면, 삼겹살, 김치 등과 같은 우리나라 대중 음식이 현지인들 사이에서 인기를 끌고 있음.

    - 특히 베트남 내에서 한국의 ‘매운맛’이 인기를 끌고 있음

□ 베트남 소비자 입맛 사로잡은 한국의 ‘K-빨간 맛’

1) 2016년, K-빨간 맛의 시작 ‘사신(sasin)’

  ㅇ 베트남 요식업 브랜드에서 판매하는 한국식 매운 라면

    - 사신(Sasin)은 베트남의 요식업 브랜드로 2016년부터 호찌민시에서 영업을 시작함. 현재 호찌민시를 비롯한 하노이, 다낭, 훼, 냐짱, 붕따우 등 다양한 지역에 총 46개의 지점을 보유하고 있음.

    - 가게 이름인 사신(Sasin)은 세계에서 가장 매운 고추 중 하나인 '캐롤라이나 리퍼(Carolina Reaper)의 '리퍼' 부분을 한글로 표현한 것임. 대표 메뉴는 매운맛의 단계를 선택할 수 있는 한국식 라면 'Mi Cay'임.

    - 'Mi Cay'는 베트남어로 '매운 라면'이라는 뜻임. 사신은 한국식 라면을 사용해 한국식 라면 조리 방식을 따르고 있다고 알려져 있음. 맛 자체는 한국 사람들에게 익숙한 라면의 매운맛이 아닌, 베트남 현지인들의 입맛에 맞춘 매운맛, 단맛 및 신맛이 섞인 복합적인 맛임.

*참고 보고서: 호치민 무역관 작성 ‘2016년 베트남 소비시장 핫트렌드 6’(클릭 시 해당 페이지 이동)

  ㅇ 다양한 재료의 매운 라면

    - 기본적인 메뉴는 한국의 매운 라면이지만 사용되는 재료는 징거미새우, 생선, 해산물, 소고기 등 매우 다양함.

    - 한국식 매운 라면 전문점답게 김치를 사용한 라면 종류가 많으며 가장 순한 맛은 0단계, 가장 매운맛은 7단계임.

    - 가격대는 가장 저렴한 4만2000~7만9000동 등 다양한 편임.

    - 라면 외에도 김밥, 타코야키 등의 사이드 메뉴도 판매되고 있음.

사신의 라면 종류 중 일부

출처: 사신 홈페이지

  ㅇ 현지 소비자에게 맞는 조건

    - 사신(Sassin)의 성공요인 중 하나는 위치에 따른 접근이 용이하다는 점임.

    - 현지인들이 밀집돼있는 곳을 위주로 매장 수를 늘리고 가격대 또한 현지인들의 사정을 충분히 파악한 가격대로 판매함.

    - 매운맛 또한 단순히 매운맛이 아닌 베트남 소비자들이 선호하는 단맛, 신맛, 매운맛이 조화롭게 섞인 매운 라면을 판매함.

    - 최근에는 그 열기가 식었으나 개점 당시에는 베트남 내에서 큰 인기를 끌었으며 베트남 유명 유투버들의 기본 리뷰 아이템으로 선택되기도 했음.

    - 비록 한국의 매운 라면과는 차이가 있으나 현지인들의 입맛에 맞춰 조화롭게 잘 변형된 사례임. 특히, 사신의 한국 라면 붐은 베트남 내에서 ‘한국 라면’ 자체가 새롭게 주목 받게 된 계기로 작용했음.

2) 2017년, K-빨간 맛의 정점 ‘불닭볶음면’

  ㅇ 2017년도부터 베트남 소비자들에게 인기인 삼양식품의 불닭 시리즈

    - 2017년도를 기반으로 삼양식품의 불닭 시리즈가 베트남 소비자들 사이에서 인기를 끌고 있음.

    - 불닭 시리즈는 현재 76개국에 수출되고 있으며 삼양식품 해외 매출 중 80% 이상을 차지하고 있으며 누적 판매량은 18억 개가 넘음.

    - 불닭 시리즈는 속이 쓰리도록 매운맛을 자랑하며 유튜브 등 SNS에서 한동안 ‘파이어 누들 챌린지(Fire noodle challenge)’활동 확산 등으로 국내외에서 인기상품이 됨.

    - 베트남 사람들은 불닭 시리즈를 김이나 김치와 같이 먹기도 하며 매운 소스와 면의 단맛이 섞인 복합적인 맛을 좋아함.

베트남 유투버의 불닭볶음면탕 및 불닭소스 리뷰

  ㅇ 한가지 맛이 아닌 다양한 맛의 불닭 시리즈

    - 불닭 시리즈는 단순히 매운맛만이 있는 라면이 아님. 2012년 4월 출시 후 블닭 시리즈는 ‘중독적인 매운맛’과 ‘다양한 제품라인’을 통해 전 세계 많은 소비자를 매료시켰음.

    - 베트남 내에서도 기본 불닭볶음면을 포함한 까르보불닭볶음면, 핵불닭볶음면, 커리불닭볶음면, 아이스불닭볶음면, 치즈불닭볶음면 등 다양한 불닭 시리즈를 판매함. 또한 불닭 시리즈 소스 또한 베트남 시장에서 판매되고 있음.

    - 가격대는 라면의 경우 2만5000~3만 동(~1,500원)/봉, 불닭 소스의 경우, 개당 약 10만 동(약 5천 원)임.

베트남 온라인 매장에서 판매되고 있는 불닭 시리즈

출처: Tiki.vn

3) 2018년, K-빨간 맛과 치즈의 만남 ‘치즈불닭’

  ㅇ 매운 치킨과 치즈의 조합은 옳다

    - 치즈불닭은 베트남 사람들이 좋아하는 한국음식 ‘치킨’, ‘매운맛’ 및 ‘치즈’의 조합임.

    - 불닭 시리즈에 비해 매운맛이 너무 강하지도 않고 치즈를 섞어 매운맛을 순화시킨 조합으로 인기를 끌고 있음.

    - 특히, 베트남 젊은이들이 즐겨 먹으며 베트남 내 한식당은 외에도 현지 식당에서 비슷한 메뉴를 판매하는 경우가 있음.

  ㅇ 현지인들에게 익숙한 재료

    - 치즈불닭은 베트남에서 사람들이 즐겨 먹는 닭고기, 야채, 치즈 등을 사용함. 그리고 고추장, 떡 등 베트남 사람들에게 친숙하고 쉽게 구할 수 있는 한국 재료를 사용함.

    - 유튜브 등의 SNS를 통해 치즈불닭 리뷰 및 한국 치즈불닭 조리법 등이 젊은이들 사이에서 가볍게 유행하기도 했음.

유튜브의 치즈불닭 리뷰 및 조리법 안내 영상

자료: Youtube

4) 2019년, K-빨간 맛의 다양화 ‘두끼 떡볶이’

  ㅇ 한국에 190여 개의 가맹점을 보유하고 있는 유명 떡볶이 무한리필 프랜차이즈 ‘두끼’

    - 현재 두끼는 베트남 외에도 대만, 싱가포르, 태국, 인도네시아, 말레이시아, 중국 등에 매장을 보유하고 있음.

    - 샐러드바를 비롯해 다양한 종류의 떡과 소스, 치킨, 만두 등 각종 튀김류와 볶음밥 재료 등이 있음. 떡볶이가 메인인 곳이지만 여러 가지 음식을 무제한으로 즐길 수 있어 가족 행사, 단체 회식 장소로도 인기임.

  ㅇ 호찌민시 1호점 개업 후 급속도로 성장 중

    - 두끼는 2018년 11월에 호찌민시 떤빈군 롯데마트에 1호점을, 그리고 2개월 뒤에 호찌민시 빈탄군에 첫 번째 직영점을 오픈함.

    - 현재 베트남 내 두끼 매장 수는 호찌민시 8개, 하노이 5개 그리고 하이퐁, 화빈, 껀터, 다낭 지역에 각각 1개씩 입점해 있음. 그리고 2019년 8월 22일 기준, 베트남 내 30호점 오픈 계약을 체결함.

  ㅇ 두끼의 성공요인 중 가장 큰 비중을 차지한 것은 바로 ‘철저한 현지화’

    - 두끼는 한인타운이 위치한 곳이 아닌 베트남 현지인들의 유동인구가 많은 지역을 우선적으로 공략함.

    - 베트남 사람들의 평균 외식 비용은 1인 기준 5천 원에서 1만 원대임(노상 판매 제외). 두끼는 1인 13만9,000동(vat 미포함), 한화로  7,500원 정도로 가성비 좋은 뷔페로 평가받고 있음.

    - 참고로 뷔페 이용 시간은 90분이며 음식을 과하게 남길 경우 환경비 4만 동을 추가로 지불해야 하는 시스템임.

  ㅇ 진출 이전부터 베트남 내에 불던 한국 ‘떡볶이’ 붐

    - 두끼가 등장하기 이전부터 베트남 젊은 세대들 사이에서 한국 떡볶이가 유행을 타고 있었음.

    - 베트남 내 한식당 및 현지식당 등에서도 떡볶이를 판매하고 있었고 길거리에서도 간식처럼 떡볶이를 판매하는 곳이 있었음. 그 영향으로 떡볶이는 베트남 사람들의 주요 관심사 중 하나로 자리잡고 있었음.

  ㅇ 소스와 재료의 다양성

    - 두끼는 다양한 종류의 떡, 어묵, 면, 소시지, 야채 등 100% 한국산 재료를 사용하는 걸로 유명함.

    - 메인 메뉴인 떡볶이 또한 한국의 대중적인 매콤한 떡볶이만이 아닌 크림, 짜장, 로제 등 다양한 맛을 준비해 폭넓은 연령층의 입맛을 사로잡음.

    - 두끼의 최대 특징 중 하나는 고객이 다양한 재료를 활용해 독특한 즉석떡볶이를 만들 수 있다는 것임. 물론 즉석떡볶이가 생소한 고객들을 위한 소스 황금비율 안내 등도 준비돼 있음.

두끼 베트남 내 소스 황금비율 안내

자료: Dookki Vietnam 페이스북

  ㅇ 소셜미디어 활용을 통한 현지 시장 공략

    - 베트남은 페이스북, 인스타그램 등의 SNS를 통해 식당, 카페, 뷰티, 패션 등의 정보 공유가 활발히 이뤄지고 있음.

    - 두끼는 이러한 현지 시장을 이해하고 ‘두끼 베트남(Dookki Vietnam)’이라는 이름으로 페이스북, 인스타그램 계정을 만들어 매장 홍보, 이벤트 정보 등을 게시하고 있음.

Dookki Vietnam 페이스북,Dookki Vietnam 인스타그램

  ㅇ 현지인들에게 인기 있는 ‘뷔페’

    - 최근 베트남에는 다양한 뷔페 식당이 인기를 끌고 있음. 가격 대비 다양한 음식을 동시에 즐길 수 있다는 점이 매력 포인트로 작용함.

    - 특히 훠궈와 같은 탕 종류가 메인인 뷔페가 인기임. 베트남은 식사 미자막에 러우(Lau)/핫팟(Hot Pot)이라는 탕 종류를 많이 먹음. 두끼의 즉석떡볶이 또한 베트남 사람들에게 친숙한 탕에 비슷한 느낌이어서 현지인들에게 쉽게 다가갈 수 있었던 것으로 보임.

    - 베트남에 있는 일부 뷔페에서는 음료 값을 따로 계산함. 그렇기에 음료 무제한이라는 두끼의 컨셉은 현지인들 사이에서 높게 평가됨.

  ㅇ 두끼 떡볶이에서 시식 경험이 있는 현지 소비자의 평

    - 지난 10월 초, KOTRA 호치민 무역관은 호찌민시 Binh Thanh(빈탄) 군에 소재한 두끼 매장을 찾아, 현지인 5명을 대상으로 인터뷰를 요청한 바 있음.

    - 이들이 전한 공통된 두끼의 강점은 맛이었음. 실제로 인터뷰 대상자들은 “두끼에 가서 매운 떡볶이랑 치킨을 먹어봐야 합니다. 두끼에 오면 치킨만 먹고 싶어질 정도로 치킨이 맛있어요.”, “떡볶이 외에도 밥이나 튀김류가 꽤 맛있습니다. 특히 전 바삭바삭한 치킨을 다양한 소스에 찍어먹는걸 좋아해요.”, “소스부터 야채, 튀김류까지 매우 다양한 선택지가 있어서 좋아요.” 등의 호평을 전함.

    - 아울러 베트남 주요 음식 주문 중개 플랫폼 Foody 사용자들의 리뷰에서는 가격에 대한 긍정적인 평을 쉽게 찾아볼 수 있었음. “일반 뷔페에 비해 가격이 저렴해서 좋습니다. 베트남에서 한국 음식은 찾기 쉽고 가격도 학생들에게 부담스럽지 않아서 두끼는 늘 손님이 끊기지 않습니다.”, “약 15만 동에 음료수도 무제한이라 너무 좋습니다.” 등의 리뷰가 공통적인 내용이었음.

□ 시사점

  ㅇ 베트남 사람들에게 통한 한국의 매운맛

    - 베트남 사람들을 비롯한 열대지방 사람들은 신맛이 섞인 매운맛을 선호한다고 알려져 있음.

    - 한류의 영향으로 베트남 사람들, 특히 젊은 세대들 사이에서 한국 문화, 한국 음식이 인기를 끌기 시작함. 그 중에서도 한국의 매운 음식들이 베트남 소비자들에게 인기임.

  ㅇ 베트남 외식 시장을 노리는 한국 외식기업 증가 중

    - 최근 베트남 외식 시장을 노리고 베트남에 진출하는 한국 외식기업들이 늘고 있음. 하지만 베트남 시장에 대한 이해 부족 등으로 진출에 실패하는 경우도 많음.

    - 베트남 진출을 위해서는 철저한 시장조사를 통해 현지인들의 소비패턴, 식습관 등을 충분히 이해하고 베트남 시장을 공략할 필요가 있음.

    - 베트남에서 한국의 매운 라면, 불닭 시리즈 등은 인기를 끌었으나 비빔냉면과 같은 차가운 면류는 아직 베트남 소비자들에게 생소해 인지도가 낮음.

자료: 현지 언론, Foody 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합.