포드의 일본 자동차시장 철수로 돌아보는 일본시장의 특수성

- 일본 시장에서 요구되는 특수성 충족에 실패 -

- 시장의 요구사항 수용은 기본, 나아가 확고한 브랜드 아이덴티티 구축이 필요 -

□ 포드 자동차, 일본시장 철수 결정

 ○ 포드는 지속적인 실적 부진을 이유로 2016년 말 일본시장 철수를 발표

  - 포드의 2015년 일본 판매 실적은 4,856대로, 최고 실적을 기록한 1996년의 1/5 수준

  - 경쟁사인 메르세데스 벤츠, 폴크스바겐 등의 1/10에도 못 미치는 수치(표1 참조)

 ○ 일본 자동차 시장의 해외 브랜드 제품은 전체 약 315만 대 중 약 29만 대인 9%로, EU(4%)나 중국(5%)에 비해 점유율이 높은 편임.

해외 브랜드 자동차 신규 등록 대수(승용차/일본)

자료원 : JADA(일본자동차판매협회연합회)

□ 일본 자동차 시장에서 요구되는 특수한 사항들이 명확히 존재

 ○ 협소한 도로 및 주차 환경에 운용 가능한 규격

  - 일본도로의 약 84%는 폭이 평균 3.8미터인 시정촌로

  - 일본 도심의 일반적인 입체형 주차장의 규격 제한은 높이 1.55미터, 폭 1.85미터

 ○ 장거리 정속 주행 능력보다는 잦은 정·발차 및 가·감속 주행 능력이 중요

  - 신호 정지가 잦은 도심 주행 환경

  - 국토의 70%가 산지로, 커브 및 언덕길이 많음.

 ○ 높은 연료비 부담에서 비롯되는 연비 중시 성향

  - 연료비 평균 0.56달러/1리터인 미국에 비해, 일본은 1.19달러/1리터로 고가, 자동차 구매 시 소비자들이 연비를 중시함.

 ○ 일본 독자 경차 규격

  - 배기량 660cc, 전장 3.4m, 전폭 1.48m, 전고 2m

  - 구입비 및 유지비가 저렴하고 세금 및 보험료 면에서도 우대가 있어 경차 조건을 충족시키지 못하면 저가 시장에서는 경쟁이 어려움.

 ○ 거주 기능을 중시하는 일본 자동차 소비자 특유의 취향

  - 일본인은 자동차를 단순한 ‘이동수단’으로 보는 것이 아니라 ‘자택의 연장선상’으로 보는 경향이 있음.

  - 최대한 넓은 실내 공간의 확보가 가능한 ‘원 박스 카’ 타입을 선호, 직사각형에 가까운 혼다 ‘N box’ 같은 차종도 존재

  - 풀 플랫 시트 타입의 후부 좌석, 고성능 AV기기, 드링크 홀더, 높은 수납능력 등 다각적 측면에서 탑승자의 쾌적한 거주성을 추구

 ○ 세계시장 상위권의 자국 브랜드와 경쟁 가능한 수준의 브랜드 파워

  - 1위 도요타(1,047만 대)를 필두로 10위권 내에만 4개사(6위 닛산(60만 대), 8위 혼다(45만 대), 9위 스즈키(30만 대)), 30위 권 내에 8개사(16위 마츠다, 18위 미쓰비시, 22위 후지중공업, 27위 이스즈)의 국내 자동차 브랜드가 존재

  - 이들 자국 브랜드와 동급, 또는 그 이상의 브랜드 파워가 요구되는 분위기

 ○ 자국 브랜드의 충실한 판매 및 A/S 시스템과의 경쟁이 불가피

  - 소비자의 최종 구매결정까지 일정시간이 소요되는 고급 차종의 경우 특히, 그 과정을 지속적으로 서포트할 수 있는 높은 수준의 판매·영업 시스템이 요구됨.

  - 또한 판매 이후에도 충실하고 안정적인 A/S 제공이 필요

  - 일본 특유의 철두철미하고 세심한 서비스 정신으로 무장한 자국 브랜드 수준의 판매 및 A/S 구축이 요구됨.

□ 일본 시장의 요구사항에 부합하지 못한 포드, 결국 사업 철수로

 ○ 시장의 요구사항에 부합되는 차종의 경쟁력 부족

  - 일본 자동차 시장에서 우수한 연비는 기본, 연비를 저해하는 수준의 차체 볼륨은 불필요

  - ‘익스플로러’ 등 대형차 계열의 포드 대표 차종은 시장의 요구와 불합치.

포드의 대표적 SUV 모델 ‘익스플로러’

전장 5.05m /전폭 2m / 차중 2180kg / 최소회전반경 6m인 대형차종.

JC08 모드 기준 연비는 7.5km/ℓ

자료원: 포드 재팬 홈페이지

  - ‘피에스타’나 ‘포커스’ 등은 (1)우수한 연비와 (2)제한된 차체 크기 내에서 쾌적한 실내 공간 구현이라는 일본 시장의 요구사항을 충족시키고 있으나, 동일 수준 스펙의 일본 브랜드 모델에 비해 1000만 원 이상 고가

포드 컴팩트 카 ‘피에스타’

전 세계에서 40년간 1,500만 대 이상 판매된 히트 모델이나 일본 시장에서는 고전

자료원: 포드 재팬 홈페이지

 ○ 확고한 브랜드 아이덴티티 구축에도 실패

  - 일본 시장에서 ‘포드’는 이름만 들으면 누구나 아는 고급 브랜드도 아니고, 그렇다고 저렴한 대중적 브랜드도 아닌 일부 자동차 마니아들이 구매하는 어중간한 가격대의 수입차 브랜드란 인식

  - 일본 시장에서 우수한 실적을 거두는 해외 브랜드들은 확고한 브랜드 이미지 구축을 통해 일본 국내 브랜드와 경쟁 중

  - 예를 들어 BMW의 경우엔 1차 대전 이전부터 항공기 엔진을 만들어 온 전통의 엔진 메이커로서의 연혁, ‘실키식스’ 고출력 직력 6기통 엔진으로 상징되는 특화된 기술력, ‘진정한 드라이빙의 즐거움(Freude am Fahren)’이라는 통일성 있는 광고 전략이 어우러지며, ‘본격적 드라이빙을 추구한다면 역시 BMW’라는 확고한 브랜드 아이덴티티를 구축함.

□ 시사점

 ○ 일본 시장 특유의 세세한 요구사항을 수용한 제품 디자인은 기본, 일본이라는 시장 코드에 적합한 제품을 소비자가 원하는 방식으로 제공할 필요가 있음.

  - GDP 4조2000억 달러의 경제규모인 일본의 내수시장은 고도화된 국내 제조업 및 서비스업, 그리고 특유의 문화코드 영향 하에 독자적인 시장 코드를 형성하고 있음.

  - 단순히 더 좋은 품질의 제품, 더 저렴한 가격의 제품을 시장에 공급하는 것만으로는 부족, 일본 소비자들이 원하는 스펙 범위의 제품을 그들이 원하는 공급방식으로 제공할 필요가 있음.

 ○ 해외 브랜드로 일본 소비자의 선택을 받기 위해서는 일본 자국 브랜드 대비 품질상의 비교우위라는 단순한 결과만을 제시하는 것이 아닌, 확고한 브랜드 아이덴티티 구축이 필수적

  - 일본 자국 브랜드 제품과 대비되는 명확한 품질상의 비교우위를 소비자가 체감하는 용이한 일이 아님.

  - 좋은 제품이 만들어질 수밖에 없는 배경, 이미지화된 품질상의 비교우위를 잘 엮어 스토리성 있게 풀어낸 브랜드 아이덴티티를 체계적 홍보를 통해 정착시킬 필요가 있음.

 ○ 특히 일본사회에서는 폐쇄적 환경에서 개인적으로 사용하는 것이 아닌 자동차, 스마트폰, 각종 신변잡화 등 남들 앞에서 사용하게 되는 제품군의 경우에는 제품의 브랜드 아이덴티티가 구매자 자신을 표현하는 이미지 아이콘으로서 강하게 기능하게 된다는 것을 일본 진출 희망 국내 기업은 유의할 필요가 있음.

  - 일본 소비자들의 ‘애플’ 브랜드에 대한 높은 충성도가 ‘이미지 아이콘’화의 대표적인 성공사례임.

  - 단순한 스펙상의 우위, 가격상의 우위만으로 소비자의 선택을 이끌어낼 수 없음.

자료원: Forbes JAPAN, NIKKEI TRENDY, OICA, JADA, JAIA 등 KOTRA 도쿄 무역관 종합