- 2019년 베트남 소비자 최대 지출은F&B로 향후 10년간 높은 성장률 예상 -

- 열린공간 선호, 가성비 중시 등 외식 소비자 특성 파악이 중요 -

 

'경기도 다낭시’라는 애칭이 붙을만큼 한국인 관광객들에게 사랑받는 베트남 중부 해안 관광도시 다낭은 한인 관광객과 교민을 상대로 한 요식업 및 관광서비스가 발달했다. 하지만 지난해 불어닥친 코로나19 사태와 이로 인한 베트남 정부의 외국인 입국 제한으로 관광객의 발길이 뚝 끊겼고, 다낭시 지역경제 또한 직할시로 승격된 후 23년 만에 첫 마이너스 성장을 기록할 만큼 크게 휘청거렸다. 이러한 영향으로 관광객을 주 고객층으로 운영하던 대부분의 한인 식당들은 폐업하거나 하노이, 호찌민으로 거점을 옮겼으며, 그나마 남은 식당들도 손해를 감수하며 울며 겨자먹기식으로 버티고 있는 실정이다.

 

코로나19로 관광에 치중된 지역 경제 구조의 문제점이 부각됨에 따라 최근 다낭시는 스마트시티, ICT 등 첨단산업 투자유치에 열을 올리기 시작했다. 하지만 여전히 관광업은 다낭시의 주요 산업 중 하나이고 그 중심에는 요식업이 있다. 더불어, 다낭 내 한국 FDI 투자 프로젝트에서 요식업이 약 34%로 높은 비중을 차지하고 있다. 이에 KOTRA 다낭 무역관은 베트남 중부도시 다낭을 중심으로 베트남 요식업 현황 및 소비자 특성을 분석해 베트남에 진출을 희망하거나 기 진출한 한국 요식업체들에 유용한 시장정보를 제공하고자 한다.

 

베트남 외식산업 규모 및 동향

 

베트남의 외식산업 규모는 2019년 매출액 기준, 약 249억 달러로 지난 2014년 약 173억 달러에 비해 5년 만에 약 43% 증가했으며, 연 평균 증가율은7.5%를 기록했다. 매장수 기준으로는 2014년 29만 개에서 11.6% 증가한 32만 개를 기록하며 지속적으로 성장하고 있다.

 

사업 유형으로는 카페/바 및 고급 레스토랑(Full Service Restaurant), 패스트푸드(Limited Service Restaurant), 길거리 노점상 등으로 나눌 수 있다. 사업 유형별 매장수는 길거리에서 간이 의자와 테이블을 놓고 식사를 하는 길거리 노점식당이 가장 많았으나, 대부분 값싼 현지 음식 위주로 매출 점유율은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 고급 레스트로랑은 매장수와 매출에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있는 것으로 나타났으며, 패스트푸드, 커피/바는 매장수와 매출면에서 아직 큰 두각을 나타내지 못하는 것으로 조사됐다.

 

 베트남 외식산업 시장규모 및 현황

(단위: 억 달러)

• 주: 베트남 외식업계 사업 현황(매장수, 매출액 등)은 2019년 기준으로 작성

자료 : Euromonitor

베트남 내 프랜차이즈 요식업 비율은 2019년 기준 4.5%로 수년째 정체되어 있다. 높은 물류비용과 열악한 물류환경, 높은 농촌 인구 비율, 브랜드 인식 부족 및 프랜차이즈 법체계 미완비 등 여러 요인들이 프랜차이즈 산업 성장에 걸림돌로 작용하고 있다. 하지만 유행에 민감하고 깔끔한 레스토랑을 선호하는 베트남 MZ 세대*가 주요 소비층으로 떠오르고 있고 프랜차이즈 업계 또한 현지화에 힘을 쏟고 있기 때문에 향후 성장 잠재력이 크다고 판단된다.

*1980년대 초반에서 2000년대 초반 출생한 밀레니엄(M) 세대와 1990년대 중반에서 2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭

 

또 한가지 주목해야 할 점은 배달 시장이 커지고 있다는 점이다. 아직까지 매장 내 식사와 테이크아웃 비중이 압도적으로 높은 것은 사실이지만, 배달 주문 비율이 지난 2014년 3.8%에서 2019년 6%로 증가한 반면, 같은 기간 매장식사(84.2% -> 81%)나 테이크아웃(12% -> 13%)은 정체되거나 감소하는 등 외식산업에서 배달이 차지하는 비중이 점점 늘어나고 있다. 특히 온라인을 통한 배달이 증가하면서 2015년 0.1%였던 온라인 주문 비율이 2019년에는 4.8%로 증가했다. 최근 코로나19영향으로 ‘언택트 소비’가 트렌드화되면서 이러한 추세는 더욱 빨라질 것으로 전망된다.

 

베트남 내 음식배달 플랫폼 상위 2개 기업인 GrabFood와 Now는 대형 레스토랑에서 길거리 노점식당에 이르기까지 다양한 음식을 오토바이를 이용해 신속하고 저렴하게 배송함으로써 특히 환경오염이 심한 대도시를 중심으로 큰 인기를 얻고 있다. 최근 GrabFood는 그랩키친(Grabkitchen)이라는 배송전용 공유주방 서비스를 런칭하며 요식업계에서 그 영향력을 넓히고 있다.

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유로모니터에 따르면 베트남인들이 가장 선호하는 외국음식은 한식과 일식으로 나타났다. 특히 한식은 드라마와 영화로 인한 한류열풍으로 젊은 세대들에게 큰 인기를 얻고 있다. 그 중 골든게이트(Golden Gate)나 레드썬(Red Sun) 등 베트남인이 운영하는 한국식 BBQ식당은 현지인들이 줄을 서서 기다릴 정도로 인기를 끌고 있는데, 이는 현지 입맛에 맞는 한국음식의 현지화, 마케팅 전담반을 통한 과감한 현지 마케팅 등이 주요했다고 분석된다.

 

다낭시 외식업 규모 및 한식당 현황

 

다낭시 통계총국에 따르면 다낭시 외식산업 규모는 6억8000만 달러 수준으로 지난 2015년 4억5000만 달러에 비해 약 50% 성장했다. 다낭시 산업무역국은 다낭시에 약 4400개 식당이 존재한다고 밝혔지만, 이 중 레스토랑이라고 불릴 만한 영업 시설은 200여 개에 불과하다.

 

다낭은 도시규모에 비해 한식당 수*가 많은 편인데, 그 이유는 최근 몇 년 사이 한국인들 사이에서 다낭이 인기 관광지로 떠올랐기 때문으로 판단된다. 하지만, 코로나19로 관광객의 발길이 끊긴 2020년 3월부터 관광객을 대상으로 하던 수 많은 한식당들이 문을 닫기 시작했다. KOTRA 다낭무역관 자체 조사 결과, 현재는 예년의 절반 수준인 약 30 ~ 40여개의 한식당만이 운영중인 것으로 파악된다.

*하노이, 호찌민, 다낭 소재 한식당에 대한 공식 통계는 없지만 구글 맵(Google Map)과 여행 리뷰 플랫폼 트립어드바이저(Tripadvisor) 검색 결과를 통해 2019년 기준 하노이 약100~120개, 다낭 80여 개, 호찌민 140여 개의 한식당이 운영 중인 것으로 추산

 

KOTRA 다낭무역관에서는 코로나19로 전례없는 어려움을 맞이한 한식당의 현황을 파악하고, 위기 속에서도 살아남는 생존 전략을 분석하고자 다낭에 남아 있는 한식당 30여 곳을 방문하여 인터뷰를 실시했다. 이 후 인터뷰 결과를 바탕으로 베트남 외식 소비자 특성과 현지에서 한식당으로 성공하기 위한 전략을 아래와 같이 정리했다.

 

베트남 외식 소비자 특성 ①  편안하고 자유로운 분위기의 열린공간 선호

 

베트남에 방문한 경험이 있는 사람이라면 누구나 현지인들이 작은 플라스틱 의자와 테이블을 길거리에 펼쳐두고 차를 마시거나 식사를 하는 장면을 기억할 것이다. 자전거, 오토바이로 이동하며 판매하는 노점상, 저녁, 낮시간 등 특정시간에만 영업하는 노점상, 그리고 상점을 두고 거리에까지 진출한 노점상 등 여러 종류의 노점상을 쉽게 발견 할 수 있다.

 

길거리 노점은 작은 플라스틱 의자와 테이블을 붙여 좁은 공간에서도 많은 손님들을 모을 수 있으며, 임대료, 시설 등에 대한 비용이 들지 않아 싼 가격에 음식을 제공할 수 있다는 장점이 있다.  또한, 베트남 외식 소비자들에게 길거리 노점은 편안하게 자리잡고 일상 얘기를 하는 곳으로 이미 하나의 문화로 자리 잡고 있다. 실제로 길거리 노점을 방문하는 소비자 T는 “싼 가격에 맛있는 음식을 먹을 수 있고, 의상을 신경쓰지 않아도 되는 자유로운 분위기가 좋다”며 길거리 노점을 자주 찾는 이유를 밝혔다. 더불어, 아직 가격에 민감한 대다수의 현지인들은 깨끗하게 정돈되고 종업원이 밀착 서빙을 하는 식당에 부담을 느낀다고 답했다. 그러한 곳은 당연히 가격이 비쌀것이라고 생각된다는 것이다.

 

현지인들에게 인기를 끌며 성공리에 운영하고 있는 몇몇 한식당들은 대부분 폐쇄된 공간이 아닌 열린 공간이고 식당 내 폐쇄된 공간이 존재하여도 대부분의 손님들이 열린 공간에 앉아 식사하는 광경을 볼 수 있다. 다낭에 있는 한국 바비큐 전문점 S식당 역시 가게 앞 거리에 테이블을 배치하며 현지인들에게 큰 인기를 끌고 있다. 관광객과 교민뿐만 아니라 현지인들에게도 인기를 끄며 다양한 고객층을 확보한 S식당은 코로나19로 어려운 와중에서도 성황리 운영되고 있다.

 

열린 공간과 스트릿 스타일의 낮은 식탁과 의자를 갖춘 현지 식당

 

자료 : KOTRA 다낭 무역관 촬영

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베트남 외식 소비자 특성 ②  저렴한 가격에 많은 음식을 먹을 수 있는 가성비 중시

 

남과 북으로 길게 늘어진 국토를 가진 베트남은 북부, 중부, 남부 지역별로 기후, 경제수준뿐만 아니라 소비자 특성까지도 상이하다. 이 중 중부지역의 소비자들의 경우 과시적 소비습관을 가진 북부나 트렌드에 과감한 소비를 하는 남부와 다르게 가성비를 중시하는 소비성향을 가지고 있는데, 이는 농지가 적고 태풍피해가 심하며 하노이, 호찌민에 비해 상대적으로 낮은 소득때문인 것으로 분석된다.

 

실제로 다양한 한식과 일식 브랜드를 운영하고 있는 베트남 외식업체인 골든게이트(Golden Gate)의 K-Pub 레스토랑은 베트남인들이 좋아하는 한식인 바비큐와 떡볶이, 치킨 등의 메뉴를 뷔페식으로 합리적인 가격에 제공하면서 현지인들의 큰 호응을 얻고 있다. 더불어, 코로나19 이후 주로 한인 단체관광객 및 교민들을 상대로 영업하던 다낭내 한식당들 역시 메뉴를 뷔페식으로 바꿔 현지화에 나서고 있으며, 실제 한 식당은 뷔페식으로 메뉴를 변경한 후 이용 고객의 비중이 현지인 90%로 바뀌기도 했다.

 

뷔페 스타일로 한식을 제공하는 현지 기업의 레스토랑 체인 내부

자료 : KOTRA 다낭 무역관 촬영

 

최근 다낭에 2호점을 오픈하며 베트남에 총 51매장을 보유하게 된 두끼 떡볶이는 베트남인들이 가장 좋아하는 한식 중 하나인 떡볶이라는 메뉴에 재료와 소스를 직접 담아와 만들어 먹을 수 있는 체험을 가미했고, 다양하게 제공되는 한식(치킨, 비빔밥, 라면 등), 성인 1인당 13만9000동(한화 약 6700원)이라는 합리적인 가격 등 여러 복합적인 요인으로 성공을 거두었다. 고객이 직접 맛을 DIY하면서 재미있는 경험을 제공함과 동시에 맛에 대한 고객 불만이라는 리크스를 줄일 수 있었으며, 무엇보다 가성비가 높다는 점에서 모든 연령층에서 인기를 끌고 있는 대표 한식 프랜차이즈로 자리 잡을 수 있었다.

 

베트남 현지 한식당 성공전략① 타깃 시장과 고객에 맞춘 적절한 포지셔닝

다낭에는 한국 음식점들이 몰려있는 작은 한인 타운이 형성되어 있다. 하지만 의외의 장소에 위치한 현지인 운영 한식당이 매번 만석으로 눈길을 끈다. 이 식당은 한식을 표방하고 있지만 사실 맛은 한식이라 볼 수 없는 현지화된 한식이다. 하지만 이 식당의 경쟁력은 목표 타깃층이 명확하며, 그 타깃층에 맞는 전략을 적절하게 활용하고 있다는 점이다. 이 식당의 바로 옆에는 중학교가 위치하고 있는데 한국 문화에 열광하는 학생들은 한식에 호기심을 갖기 마련이다. 메뉴는 역시 학생들이 선호하는 분식 위주이며, 여기에 주머니가 가벼운 베트남 학생들의 특성을 고려하여 저렴한 가격에 많은 음식 양을 제공하며 학생들에게 큰 인기를 얻고 있다.

 

반면 고급 한식집을 찾아보기 힘든 다낭에서 소, 돼지 바비큐 식당으로 유명한 A레스토랑의 경우 체계화된 직원교육을 통해 질 높은 서비스를 제공하여 고객들의 재방문율을 높이는데 주력하고 있다. 기본적으로 직원이 직접 고기를 구워주는 시스템이며, 이 과정 중 불쇼와 같은 퍼포먼스를 통해 음식뿐 아니라 고객들에게 볼거리도 제공한다. 특히 SNS에 일상을 수시로 업로드하는 현지 젊은 여성층들에게 인기가 좋다. 뿐만 아니라 깔끔한 내부 인테리어와 트렌디한 분위기 역시 타식당과 차별화된 부분이다. 한번 방문시 만족도가 높기에 한국 교민뿐만 아니라, 서양인, 베트남인들도 즐겨찾는 한국식 바비큐 식당으로 자리 잡아가고 있으며, 최근 1년간 이용 고객 비중의 80%가 현지인과 외국인(주로 서양인)인 것으로 조사되었다.

베트남 현지 한식당 성공전략② 한식에 대한 즐거운 경험과 적절한 현지화

한국과 다낭에서 수년째 식당을 운영하고 있는 B레스토랑 오너는 한식을 많이 접해본 현지인이 아닌 이상 한식이 맛있기 때문이라기보다는 대부분 한식을 경험해본 친구 혹은 가족에 의해서 한식당을 방문하는 경우가 많다고 분석했다.

 

친구 혹은 가족과 함께 한식당을 찾은 현지인들의 재방문율을 높이기 위해서는 음식이 맛도 중요하지만, 이들의 무의식 속에 한식이라는 것이 즐거운 경험으로 남아야 함을 강조했다. 즉, 한류가 아무리 인기가 있어도 상대적으로 높은 가격대의 한식당을 찾는 것에 부담을 가지는 현지인들이 많으며 그들이 재방문할 수 있도록 가격에 상응하는 좋은 기억을 만들어 주어야 한다는 것이다. 가령, 한국적인 인테리어로 한국 문화를 간접 체험할 수 있는 공간으로 만들거나, 사진을 찍어 SNS에 업로드하는 것을 좋아하는 현지인들의 특성을 고려하여 트렌디한 한국의 멋을 함께 제공하는 것도 방법이 될 수 있다.

 

또한, 현지인들의 특성에 맞는 적절한 현지화도 필요하다. 현지인이 주로 즐기는 쌀국수의 경우 접시 한그릇에 모든 것이 담긴다. 하지만, 한식의 경우에는 다양한 반찬이 나오게 되는데 이를 한 그릇에 담는 패스트푸드 한식 등으로 개발할 필요도 있다. 실제로 호찌민시에서 운영중인 인기 한식당의 경우 한식의 패스트푸드화를 전면으로 내세워 저렴한 가격으로 현지 소비자들에게 큰 인기를 얻고 있다.

 

베트남 현지 한식당 성공전략③  Facebook, 가격 프로모션 등 현지 상황에 부합한 홍보전략

베트남인들이 가장 많이 사용하는 SNS는 페이스북으로 다양한 맛집 정보 역시 이를 통해서 얻는다. 페이스북에는 다양한 분야의 그룹이 존재하고 지역마다 그룹의 가입자가 자발적으로 맛집을 소개하며 피드백을 주고 받는 것이 활성화되어 있다. 가령 새로운 식당이 오픈하게 되면 리뷰를 통해 해당 식당 메뉴의 맛과 분위기 등을 파악할 수 있으며, 짜장면이 유명한 식당을 추천해달라는 글을 올리면 수십개의 답글이 달리기도 한다. 자발적으로 올리는 생생한 리뷰 그 자체이기 때문에 현지인들 사이에서 신뢰도가 높으며, 한번 리뷰된 식당이 평이 좋은 경우 반복적으로 소개되는 경우도 많아 엄청난 홍보 효과를 누릴 수 있다.

 

이외에도 다양한 프로모션이 필요하다. 가격을 중시하는 베트남 소비자들은 오늘 저녁 식사 장소로 맛보다는 프로모션을 진행하고 있는 식당을 선택할 가능성이 매우 높다. 프로모션은 주로 기간을 정하여 3명의 손님이 방문하는 경우 1명이 무료인 뷔페, 콤보 메뉴를 선택하는 경우 음료가 무료 등 다양한 형태가 있을 수 있다. 배달 앱의 경우에는 특정 금액 이상을 주문하는 경우 배달비가 무료인 경우도 있기에 이러한 프로모션을 적극 활용할 필요가 있다.  

 

다양한 한식 리뷰가 업로드되고 있는 맛집 정보 공유 페이스북 그룹

    

자료 : 페이스북

시사점

 

베트남 외식시장이 성장함에 따라 현지에 진출하는 한국 외식기업 혹은 개인 또한 증가하고 있다. 코로나19로 주춤했지만, 외식시장의 지속적인 성장 전망에 따라 향후 한식의 베트남 진출은 더욱 가속화될 전망이다. 단, 한국에서 성공했다는 막연한 자신감으로 베트남 진출에 나섰으나 쓴 실패를 맛보고 다시 한국으로 돌아가는 사례도 적지 않다. 맛뿐만 아니라 다양한 요소들이 한식당의 성패를 좌우하기 때문에 철저한 사전조사를 통한 현지 시장 파악이 중요하다.

 

현지에서 인기를 끌고 있는 베트남인이 운영하는 한식당은 전통 한식의 맛과는 거리가 멀지만, 현지인들의 입맛에 맞게 한식을 재해석하여 제공했다는 점이 주요한 성공 포인트로 평가받고 있다. 전통 한국의 맛을 고수하는 것만이 진정한 한식의 세계화라는 견해도 있지만, 한번쯤은 현지인 입맛에 맞춘 메뉴 개발을 고려해볼 필요가 있다. 또한 한번 방문한 현지 고객들의 재방문율을 높이는 유인책 마련도 필수이다. 유인책은 질 좋은 서비스가 될 수도 있고 저렴한 가격이 될수도 있는데 타깃 고객에 따른 현명한 선택이 필요하다.

 

유로모니터에 따르면 2040년에는 베트남 인구의 28%가 중산층에 속할 것이며, 이들의 구매력은 점점 높아질 전망이다. 또한 2019년 베트남 소비자 지출에서 F&B 비중이 가장 큰 것으로 나타났는데, 이러한 현상은 향후 10여 년간 지속될 것이라고 예측되고 있다. 따라서 미래의 주요 소비층으로 성장할 MZ 세대를 공략하는 것이 중요하며, 한식 역시 드라마와 K-POP처럼 이들에게 거부감 없이 스며들어야한다. 이를 위해서는 디지털기기에 익숙하며 특히 음식과 패션에 민감한 젊은 세대들의 특성을 적극 반영한 홍보 전략이 중요하다. Facebook 등 소셜네트워크를 활용하거나 공간과 음식 외관에 신경쓰며 한식을 먹으면 트렌드를 선도하는 느낌을 주는 것도 한가지 방법이 될 수 있다.

 

 

자료: Euromonitor, Vietnam News, VN Express 등 현지 언론 및 KOTRA 다낭 무역관 종합