1990년대 중반부터 2010년대 초반에 태어난 사람들을 표현하는 'Z세대'는 일본 총인구 중 현재 약 15%를 차지한다. NHK가 실시한 연령별 스마트폰 사용 실태 조사에 따르면, 일본인들의 하루 평균 스마트폰 사용 시간은 1시간 18분인데, Z세대를 중심으로 한 20대는 3시간 이상, 30대는 2시간 이상 스마트폰을 사용하는 것으로 밝혀졌다. 이들은 태어날 때부터 디지털 기술과 인터넷에 노출된 세대로서 스마트폰과 SNS를 가장 많이 사용하는 세대로 ‘디지털 원주민’이라고도 불리기도 한다. 아래에서는 최근 들어 이 Z세대가 어떠한 방식을 통해 일본 소비시장에 영향력을 행사하고 있는지에 대해 검토해 보고자 한다.

<스마트폰∙휴대전화 이용시간>

(단위: 시간:분)

[자료: 일본방송협회]

Z세대 주류 커뮤니케이션 방식은 '숏폼 영상'

일본 내에서는 SNS 이용자 수가 매년 증가하는 추세다. 관련 연구기관인 ICT종합연구소에 따르면, SNS 이용자 수는 2024년 말까지 일본 인터넷 사용 인구의 83.2%인 8388만 명까지 확대될 것이라고 한다. 특히 최근 Z세대 사이에서는 수십 초에서 1~3분 정도 길이의 숏폼 영상이 큰 인기를 끌고 있다. 과거에는 장시간의 정보성 콘텐츠가 유행이었다면, 최근에는 출퇴근 시간이나 쉬는 시간을 이용해 짧게 시청할 수 있는 영상이 많이 소비되고 있다. 숏폼은 주로 유튜브나 SNS(인스타그램, 틱톡 등)에서 쉽고 빠르게 소비자들에게 임팩트 있는 메시지를 전달하거나 콘텐츠를 제공하는 데 사용된다. 일본 굴지의 보도 매체인 PR타임즈가 조사한 바에 따르면, Z세대의 숏폼 영상(유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 틱톡) 시청 비율이 다른 세대에 비해 눈에 띄게 높은 것으로 나타났다.

<일본 내 SNS 이용자 수 및 타 세대 대비 Z세대의 숏폼 영상 시청 비율>

(단위: 만 명, %)

[자료: PR타임즈]

일본 SNS마케팅 대행사 TETEMARCHE는 20~40대 300명을 대상으로 숏폼 영상을 시청하는 이유를 알아보기 위해 설문조사를 실시했다. 전체 결과를 살펴보면 ‘단기간에 볼 수 있어서’가 40%로 가장 많았고 ‘유행을 알고 싶어서’가 26.3%, ‘취미나 취업 정보를 수집하기 위해서’가 23.7%를 기록했다. 특히 ‘유행을 알고 싶어서’라고 답한 20대 비율은 40%로, 30~40대의 비율보다 약 2배 정도 많다는 점에서 20대는 정보 민감도가 높은 세대라는 것을 알 수 있다.

<숏폼 영상 시청 이유 설문조사>

(단위: %)

[자료: TETEMARCHE]

숏폼 영상을 찾는 이용자가 많아지면서 다양한 플랫폼에서 숏폼 영상 기능을 강화하고 있다. 대표적인 플랫폼으로는 유튜브, 인스타그램, 틱톡을 꼽을 수 있다. 온라인 마케팅 지원기업 SOMEWRITE가 조사한 바에 따르면, 일본 Z세대의 플랫폼별 이용률의 경우 유튜브는 82.8%, 라인붐은 81.4%, 인스타그램은 66.4%, 틱톡은 34.4%를 차지했다.

<일본 Z세대의 SNS 플랫폼별 이용률>

(단위: 연령대, %)

[자료: SOMEWRITE]

라인붐(LINE VOOM) 한국인에게는 비교적 생소한 플랫폼이나 일본 현지에서는 큰 인기를 끌고 있다. 이용자 수 9600만 명을 보유한 메신저 앱 LINE에서 제공하는 플랫폼으로, 별도의 회원가입 없이 기존 LINE 계정으로 이용할 수 있다는 점이 특징이다. LINE ‘친구’가 아닌 ‘팔로워’ 기반으로 운영돼 소통하고 싶은 사람과 공개 범위를 관리할 수 있다. 또한, 영상을 희망하는 시간에 예약해 게시할 수 있는 기능, 설문지 게시 기능, URL 링크 첨부 기능, 쿠폰 전달 기능 등이 있다는 점에서 다른 플랫폼들과 차별된다.

최근 숏폼 영상 시장이 급성장하면서 월간 숏폼 영상 업로드 수는 꾸준히 증가하고 있다. 이에 따라 경쟁이 과열되면서 크리에이터들뿐만 아니라 기업도 마케팅 수단으로 숏폼 영상 활용에 나서는 추세다. 이처럼 숏폼 영상 시장이 커짐에 따라 이용자들의 소비 패턴이 변화하고 있다. 닛케이 크로스 트렌드가 15~49세 일본인 1120명을 대상으로 조사한 결과, 전체의 55.6%, Z세대의 62%가 ‘숏폼 영상이 자신의 구매에 영향을 준다’라고 답했다.

<월간 숏폼 영상 업로드 수 추이 차트>

(단위: 건, %)

[자료: CREATORZINE]

숏폼 영상으로 인기몰이 중인 제품 3가지

1) 칸로 주식회사의 ‘마로슈’

마로슈는 칸로 주식회사의 대표 상품 중 하나다. 한 틱톡 이용자의 마로슈 리뷰 영상이 인기를 끌면서 제품 자체가 일본 전역으로 확산됐다. 매출 기준 영상 공개 전 대비 3~6.8배 증가한 것으로 집계됐다. 한편, 틱톡 인기 인플루언서를 기용해 해시태그 챌린지를 실시하고 있는 점도 매출에 크게 기여했다.

<칸로 주식회사의 마로슈 제품 사진>

[자료: 칸로]

2) 오츠카 제약의 ‘화이브미니’

1986년에 맛있고 간편한 식이섬유 음료 콘셉트로 출시된 오츠카 제약의 ‘화이브미니’가 35년 후인 2021년에 틱톡에서 큰 화제가 됐다. 식이섬유가 풍부하고 투명한 핑크색 외형이라는 점이 틱톡에서 젊은 여성층 사이에서 관심을 끈 것이다. 이를 계기로 화이브미니 편의점 매출이 2배 증가하는 현상이 일어났다. 실제로 화이브미니 해시태그가 붙은 틱톡 영상이 2000만 회 이상 재생되면서 지속적인 매출 호조를 유지하고 있다. 화이브미니는 원래 30~50대를 주요 타깃으로 한 상품이었지만, 틱톡 홍보를 통해 여러 세대에서 사랑받는 상품이 됐다.

<일본 오츠카 화이브미니 제품 사진>

[자료: 일본 오츠카]

3) 츠츠이 야스타카의 ‘잔상에 립스틱을’

소설가 츠츠이 야스타카가 1989년에 출판한 ‘잔상에 립스틱을(残像に口紅を)’라는 책이 출판 32년 후인 2021년에 틱톡에서 소개되면서 약 11만 부가 판매됐다. 이 소설은 2021년 일본 아마존 문학 랭킹 1위를 차지하면서 일본 전국 서점에서 재고가 소진되는 현상이 일어났다. 이렇듯 틱톡에서 과거의 소설이 소개되면서, 소설의 재발견이 이뤄지는 사례가 늘어나고 있다. 

<’잔상에 립스틱을’ 책 표지>

[자료: 일본 아마존]

시사점

Z세대를 중심으로 크게 유행하고 있는 숏폼 영상은 불과 몇십 초 내에 사람들의 흥미를 사로잡고 강한 인상을 남긴다는 점에서 떠오르는 마케팅 수단으로 평가받고 있다. 일본 내 세로형 숏폼 영상 제작회사 대표 A씨는 “틱톡을 비롯해 다양한 플랫폼에서 숏폼 영상이 인기를 끌고 있는 가운데, 숏폼 영상을 기업의 마케팅 수단으로 활용하고 싶다는 요구가 해마다 늘어나고 있다”라고 밝혔다. 새롭게 일본으로 진출을 희망하는 우리 기업은 숏폼 영상을 활용한 SNS 마케팅이 시장진입 소요 시간을 짧게 만드는 방식이 될 수 있다는 점을 염두에 둘 필요가 있겠다. 

자료: NHK, ICT종합연구소, PR타임즈, TETEMARCHE, SOMEWRITE, CREATORZINE, 칸로, 일본 오츠카, 일본 아마존, TikTok, KOTRA 나고야 무역관 자료 종합