남아공 소매 유통 현황

남아공 소매업 및 유통업 시장은 1조 랜드(약 70조 원) 규모로, 블랙다이아몬드라고 불리는 중산층의 확대에 힘입어 급격히 발달해왔으나 최근 코로나19 여파와 경기 둔화 양상에 따라 성장이 더뎌지기도 했으나 여전히 큰 규모를 유지하고 있다.

실질 가계 지출이 감소하고 있고 고공행진 중인 물가상승률과 금리 인상 기조는 소비자의 구매력을 다소 위축시킬 것으로 예상된다. 더욱이 미국 달러 대비 남아공 현지 통화(랜드)의 약세, 1년 동안 지속되어 온 순환 단전, 높은 실업률과 같은 요인들은 사회 불안을 촉발하고 소비자 신뢰에도 영향을 미치고 있다.

2023년 실질 가계 지출 증가율은 2022년 2%에서 약간 감소된 1.9%로 예측된다. 그래도 고무적인 것은 현재 코로나19 팬데믹 이전을 회복한 수준이라는 점이다. 남아공 실질 가계 지출은 2020년 코로나19 영향으로 급락했으나 2021년 코로나19 이전보다 높은 수준으로 반등한 바 있다. 2023년 이후로는 아주 완만하게 지금 수준을 유지할 가능성이 높은 것으로 전망(2023년 Fitch Solutions)된다.

<남아공 실질 가계 지출 증감률>

(단위: %)

[자료: Fitch Solutions]

남아공 소매 유통 시장 특징

이런 경제적 배경 때문에 소비자들의 브랜드 충성도가 많이 낮아졌다. 현재 남아공 소비자들의 쇼핑 품목 중 전체 가치의 24%가 유통망 자사 상품(Private Labels)인 가운데 같은 제품이면 브랜드가 없는 PL상품으로 저렴한 대안을 찾는 소비자들이 늘어나고 있다. PL 상품이 아닌 기존 선호하는 브랜드 제품을 고집하는 소비자들 역시 프로모션 기간에 세일을 할 때만 구매하는 경향도 있다.

여전히 주요 쇼핑 경로는 오프라인 매장이지만, 코로나19의 특성이 아직까지 남아 온라인 쇼핑 이용이 계속해서 활발하다. 140억 랜드(약 1조 원) 정도의 규모였던 2018년과 비교했을 때 남아공 온라인 쇼핑의 매출은 2020년 기준 300억 랜드(약 2조1400억 원)로 두 배 이상 증가했고 앞으로 100억 랜드(약 7100억 원) 이상 더 확대될 것으로 전망된다. 온라인 쇼핑 이용률은 저소득층, 중산층, 고소득층 전부에게서 증가하고 있으며 온라인 쇼핑 품목은 주로  화장품, 세탁용품, 가정용 청소용품 등 부패하지 않는 제품 위주이다. 식품이나 간단한 생활용품의 경우 온라인 쇼핑이 꾸준하게 늘어날 것으로 예상되며, 집을 더 좋은 환경으로 만드는 가정용품들 역시 온라인 판매가 유지될 것으로 보인다. 의류나 식품의 경우 오프라인과 온라인을 함께 이용하는 옴니채널 형태가 인기를 끌 것으로 예상된다.

또 다른 특징이자 남아공 소비자들의 새로운 트렌드는 건강과 지속가능성(Health and Sustainability)이다. 상당한 재정적 압박 속에서도, 건강한 식습관과 지속가능성을 보고 소비하는 사람들이 늘어나고 있다. 맥킨지 설문조사에 의하면 남아공 인구의 3분의 2는 더 건강하고 더 영양가 있고 유기농인 프리미엄을 찾는 것으로 나타났다. 지속가능성에 대해서는 혁신적인 기업과 브랜드를 더 선호한다고 밝혀졌는데 동물 학대가 없고 탄소 배출을 줄이며, 환경에 도움이 되고 투명하게 운영하는 등 사회적 가치를 실현하는 기업들에 조금은 돈을 더 지불할 의향이 있는 것으로 나타났다. 그리고 같은 제품이면 현지에서 생산된 제품을 선택할 것이라고 답한 사람이 전체 설문자 중 51%를 차지한 것으로 보아 남아공 소비자들은 현지 조달에 대한 인식이 높은 편임을 알 수 있다.

특히 밀레니얼 세대(1981~1996년생)와 Z세대(1997~2012년생) 소비자들이 이러한 트렌드를 주도하고 있는데 식품을 예를 들자면 밀레니얼 세대는 미네랄과 비타민이 풍부한, 영양가 높은 식단을 선호하며 Z세대 소비자는 저지방 식단을 찾는 사람이 많고 채식주의나 비건 옵션을 찾는 경우도 늘어나고 있다고 한다. 지속가능한 환경 보호를 위해 포장도 플라스틱을 줄이고 환경친화적인 포장을 선택한 브랜드에 대해 더 좋은 이미지를 갖게 되는 것으로 분석된다.

남아공 주요 소매유통기업 현황

남아공은 사하라이남 아프리카에서 소매유통업에 있어 가장 매력적인 투자처이다. 사하라이남 아프리카에서 가장 뛰어난 물류 통신 인프라를 보유하고 있을 뿐만 아니라 다른 국가들에 비해 중산층이 가장 탄탄하게 구성되어 있는 편이다. 그리고 대규모 쇼핑몰들이 즐비하며 잘 발달되어 있어 글로벌 소비재 브랜드들의 진출이 용이하다고 평가된다.

이러한 여건들을 바탕으로 성장세를 이어온 남아공 소비 시장의 중심에는 대형 유통망들이 있다. Deloitte 보고서에 따르면 회계연도 2020년 기준 글로벌 유통 기업 중 남아공 기업 5개사가 상위 250위권에 들었다. 중동 아프리카 지역에서 250위권에 랭킹된 기업을 보유한 국가는 터키(2개사), 아랍에미레이트(2개사), 이스라엘(1개사)인데 남아공은 5개사로 가장 많다. 매출 기준으로도 중동 아프리카 지역의 10개 기업 중 3개의 남아공 기업이 상위 1, 2, 5위를 차지하고 있다. 이 남아공 5개 기업의 평균 연매출은 76억 달러를 넘는다. 동 보고서에서 회계연도 2015-2020년 소매 유통업이 가장 빠르게 성장한 기업 50개사를 뽑았는데, 연평균 10.9% 성장률을 기록한 남아공 기업 The Spar Group Limited가 40위로 선정되기도 했다.

<남아공 소매유통업 상위 5대 기업>

(단위: 백만 달러, %)

[자료: Deloitte Global Powers of Retailing 2022]

전문가 의견

소비재 제품을 수입하는 A사 바이어는 최근 글로벌 경제 위기가 남아공에도 영향을 미치고 있다보니 소비자들의 가격에 대한 민감도가 증가해 신규 제품을 들여오고 브랜딩하는 것이 쉽지 않은 시점이라고 설명했다. 하지만 여전히 소비자들의 니즈는 존재하고 그 니즈를 정확하게 겨냥한 제품들은 수입 의사가 있다고 밝혔다.

시사점

남아공의 대형 유통망들은 대부분 인근 타 아프리카 국가들에도 프랜차이즈가 되어 있기 때문에 남아공 외에 아프리카 전체로 확장하기 위한 거점 역할이 가능하다. 이런 남아공 대형 유통망에 진출하기 위해서는 먼저 타깃 소비층을 확실하게 정하고 목표에 따라 공략할 유통망을 선정하는 것이 좋다. 저소득층을 타깃으로 한다면 그에 맞는 쇼핑몰에 아주 낮은 가격으로 진출해야 할 것이며 중산층 이상을 타깃으로 한다면 해당 유통망의 자사상품(PL) 으로 진출하는 것도 방법이다. MZ 세대를 공략해야 하는 제품이라면 건강에 좋고 환경을 보호하는 이미지를 부각하는 것이 필요하고 SNS를 통해 마케팅을 진행하는 것도 효과적일 것이다. 무엇보다 가장 좋은 방법은 이미 이런 대형 유통망에 납품하고 있는 벤더들에게 제품을 소개하고 논의하며 협력하는 것이 바람직하다.

자료: Fitch Solutioins, Deloitte, 남아공 소비재협회 등 KOTRA 요하네스버그 무역관 자료 종합