중국의 ‘소비 다운그레이드’ 추세

최근 중국은 ‘소비 다운그레이드(消費降級)’ 추세가 더욱 뚜렷해지고 있다. 중국 시나닷컴(新浪)에 따르면, 2023년 이후 중국 소비재 소매 총액은 시장 예상치를 크게 밑돌았다. 성장률은 2023년 2분기를 정점으로 감소하기 시작해 플러스(+)에서 마이너스(-)로 돌아섰다. 2024년 1분기에도 소비재 소매 총액이 지속 감소했는데, 이러한 현상은 중국 내 '소비 다운그레이드(消費降級)' 추세가 뚜렷해지고 있음을 의미한다.

 

<2023~2024년 1분기 중국 소비재 소매 총액 변화 추세>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 시나닷컴(新浪)]

 

중국의 최근 소비 트렌드: 가성비 대체품(平替)

소비자들은 브랜드 효과만을 추구하기보다는 소비에 대한 의사결정에 있어서 가성비(性價比)에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 최근 중국의 전자상거래 플랫폼을 보면 가장 눈에 띄는 것은 고가 브랜드의 신상품이 아니라, '가성비 대체품(핑티·平替)*', '공동구매(핀투안·拼團)**' 등과 같이 실용성을 중시하는 소비 트렌드를 반영한 키워드들이다.

* 가성비 대체품(핑티·平替): 주로 품질이 좋고 비싼 명품 대비 질은 비슷하고 가격이 훨씬 저렴한 제품을 일컫는 말로, 이는 과거의 충동 소비·과소비에서 기능성과 가성비를 추구하는 소비관의 변화를 보여줌

** 공동구매(핀투안·拼團): 공동구매 플랫폼으로 보통 상품 정보를 SNS 등으로 주변 사람과 공유해 공동구매 하며, 제한된 시간 내에 정해진 인원을 확보해야 할인된 가격에 구매가 가능함

 

<중국 샤오홍슈(小红書) 가성비 대체품(平替) 검색 화면>

[자료: 샤오홍슈(小红書)]

 

중국에서 이러한 소비 패턴이 나타나는 이유는 다음과 같다. 중국의 경우 제조업이 발달하고, 생산 공장이 밀집해 있다. 따라서 중국 국내 브랜드를 활용해 수입품을 국산 대체품으로 전환하기 쉽다. 또한, 중국의 젊은이들은 경기 침체와 고용불안에 따라 고가의 명품보다는 가성비 좋은 상품을 구매하고자 하는 의향이 강하다.

 

2021년 소비자일보사(消費日報社)가 발표한 '소비일보'의 소비 분야 5대 키워드*에 '가성비 대체품(平替)'이 선정됐다. 또한, 중국 소셜미디어 샤오홍슈(小红書)에서 '가성비 대체품(平替)'을 검색하면 195만 건이 넘는 게시물이 조회된다. 이 밖에도 고품질·저비용을 앞세운 '온라인 쇼핑 가성비 대체 키워드(網購平替關鍵詞)', '1688 가성비 대체품 파운드리(1688平替代工廠)', '캠핑카 가성비 대체품(平替露營車)', '펫산업 가성비 대체품(養狗平替好物)' 등 관련 마케팅도 쏟아져 나왔다. 이러한 배경에서 AI를 통해 가성비 대체품(平替)을 찾아주는 서비스를 출시한 ‘1688닷컴’은 점차 소비자가 선택하는 주요 쇼핑 플랫폼 중 하나가 됐다.

*2021년 '소비일보'의 소비 분야 5대 키워드: 저축(攢錢), 가성비 대체품(平替), 애국소비(國潮), 이성(理性), 미니멀리즘(斷舍離)

 

키워드만 바꿔도 가격을 낮출 수 있다? : AI를 활용한 가성비 대체품(平替) 검색

전자상거래 플랫폼에서 키워드 검색만 잘해도 가격을 절반 이상 낮출 수 있다면 믿을 수 있을까? AI 검색 엔진을 활용한 '가성비 대체품(平替)' 검색 서비스는 몇 년 전부터 등장하기 시작한 소비 트렌드이자 전자상거래 플랫폼의 마케팅 전략이다. 예를 들어 전자상거래 플랫폼에서 '남자 요가 매트'로 검색했을 때의 상품 가격은 단순히 '요가 매트'라고 검색했을 때보다 저렴하다. 뿐만 아니라 소비 용도 측면에서도 '상업용', '의료용'과 같은 단어를 추가하면 더 낮은 가격의 상품을 검색할 수 있다. '광저우 여성복(廣州女裝)', '난퉁 침구(南通家紡)', '중산 조명기구(中山燈具)'와 같이 제품 앞에 제조업체가 소재한 지역명을 함께 검색하면 더 낮은 가격의 상품을 검색할 수 있다.

 

이처럼 AI는 사용자가 검색하고자 하는 원제품의 용도와 가장 유사한 제품 중에 가격이 저렴하고 품질은 유지할 수 있는 대체품을 찾아준다. 전자상거래 플랫폼에서 AI로 가성비 대체품을 찾는 서비스는 소비자가 대체품을 더 쉽게 찾을 수 있도록 하고, 쇼핑 과정에서 소비자의 흥미를 높여 구매 경험을 향상시킨다. 중국 전자상거래 플랫폼의 'AI 가성비 대체품 검색' 기능은 아직 초기 응용 단계에 있으나, 최근 중국 B2B 전자상거래 플랫폼 '1688닷컴'과 알고리즘 엔지니어가 자체 개발한 ‘쭈이지아핑티(最佳平替)’ 웹사이트 등에서 해당 서비스를 출시하기 시작하면서 향후 점차 고도화될 것으로 예상된다.

 

중국1688닷컴, ‘AI 가성비 대체품 검색 서비스’출시

 

<중국 1688닷컴 홈페이지 화면>

[자료: 1688 닷컴]

 

‘1688닷컴’은 1999년 설립된 중국 알리바바(阿裏巴巴) 그룹의 B2B 플랫폼이다. 창업 초기에는 큰 관심을 끌지 못했으며, 2010년 알리바바의 B2B 사업 성장률이 둔화됨에 따라 ‘1688닷컴’은 큰 도전과 어려움에 직면해 있었다.

 

그러나 2020년부터 젊은 세대의 소비 다운그레이드 추세에 따라 1688닷컴은 새로운 발전 기회를 맞이했다. 1688닷컴에 따르면, 2020년 6월 1688닷컴의 20대 소비자 비율이 2019년 동기 약 30% 대비 40%로 크게 증가했다. 이후 1688닷컴은 사업 확장을 통해 발전을 가속화하기 시작했다. 2022년 9월 1688엄선(1688嚴選: 엄격한 선별을 거쳐 품질을 보증하는 상품 전시 플랫폼) 사업을 출시했다. 2023년 10월 말에는 베트남에서 1688닷컴 ‘sabomall’을 공식적으로 출시했으며, 베트남 VelaVrop 그룹과 협력해 1688닷컴에서 제품 제공 및 기술 지원을 담당하는 등 사업의 외연을 넓혔혔다. 1688닷컴은 타오톈그룹(淘天集團)*의 1급 사업으로 업그레이드돼 타오톈그룹의 발전에 중요한 역할을 하기 시작했다.

*타오톈그룹(淘天集團): 2023년 4월 설립된 알리바바 산하 그룹으로, 타오바오, 티몰, 티몰 인터내셔널, 타오바오 라이브, 티몰 슈퍼마켓, 1688닷컴 등의 사업을 영위하고 있으며, 온라인 도소매, 중고 거래 등 서비스를 제공하고 있음

 

2023년 1688닷컴은 전면적인 성장을 맞이해 회원 수 2억 명, 기업 소비자 수 6500만 명을 달성했다. 또한, 연간 거래량은 8000억 위안, 연간 판매 상품 수는 1억5000만 건에 달했다. 동시에 젊은 층의 무료 회원 가입자 수는 50%, PLUS 회원수(1688닷컴 유료회원)는 200%, 해외 구매자 수는 76% 증가했다.

 

1688닷컴에 따르면, 2023년 12월 중순 1688닷컴 앱을 적극적으로 사용한 사용자 수는 사상 최고치를 기록했으며, 이후 1688닷컴은 애플(APPLE) 앱스토어에서 중국 내 무료 다운로드 순위 1위를 달성했다. 이는 '가성비 대체품(平替)' 제품에 대한 소비자의 강력한 수요를 보여준다. 2024년 2월 2일부터 2월 24일까지(춘절 연휴 ‘24.2.10.~17.) 1688 플랫폼에서 '가성비 대체품(平替)' 관련 키워드 검색 건수는 2023년 춘절 동기 대비 2538%, 약 25배 이상 증가했다.

 

최근 급증하는 '가성비 대체품(平替)'의 수요를 충족시키기 위해 1688닷컴은 2024년 2월 'AI 가성비 대체품 검색 서비스(AI找平替)'를 출시했다. 1688닷컴 검색창에 'AI 가성비 대체품’이라고 입력만 하면 해당 서비스를 체험할 수 있다.

 

<1688닷컴 AI 가성비 대체품(AI找平替) 화면>

[자료: 1688 닷컴]

 

사용자가 '양말 수납통'을 검색하면 AI는 유사한 용도로 사용할 수 있는 '닭 모이통'을, '인테리어용 액자'를 구매하고자 하는 사용자에게는 '사업자등록증 보관용 액자'라는 색다른 선택을, '고양이 화장실'이 필요한 반려동물 애호가에게는 '아기 목욕통'을 추천한다. 이처럼 AI는 사용자가 검색하고자 하는 원제품의 용도와 가장 유사한 제품 중에 가격이 저렴하고 품질은 유지할 수 있는 대체품을 찾아줘 가성비를 추구하는 1688 사용자에게는 매우 매력적인 선택이라고 할 수 있다.

 

<1688닷컴 가성비 대체품 실물 사진>

[자료: 1688 닷컴]

 

이처럼 기술 혁신과 정확한 소비자 수요에 대한 통찰력을 기반으로 1688닷컴은 ‘AI 가성비 대체품 서비스’ 등 AI를 접목한 새로운 서비스를 출시함으로써 높은 가성비와 실용성을 추구하는 소비자가 선호하는 쇼핑 플랫폼으로 탈바꿈했다.

 

중국 청년 엔지니어가 개발한 쭈이지아핑티(最佳平替) 플랫폼

중국 알고리즘 엔지니어 Ke Fang은 AI모델을 이용한 검색엔진 쭈이지아핑티(最佳平替, pingti.xyz)를 만들었다. 상품명을 입력하면 AI가 해당 대체품 키워드를 검색해 준다. Ke Fang이 초기에 해당 웹사이트를 구축할 당시 아이디어는 좋았으나, 검색하고 싶은 상품의 대체품을 목록에 띄우지 못하면 검색이 불가능했기 때문에 상용화하기에 불완전했다. 이에 Ke Fang은 지속적으로 AI 학습과 테스트 통해 웹사이트를 최적화시켰고, 몇 차례의 업그레이드를 거친 후 쭈이지아핑티(最佳平替) 웹사이트를 공식 출시했다. 해당 웹사이트는 출시 10일 만에 14만 명의 사용자를 모았고, 일평균 사용자 수도 14만6000명에 달하게 됐다.

 

해당 사이트에서 다양한 사용자가 활용한 재미있는 대체품 검색 사례를 볼 수 있었다. 예를 들어, 최근 인테리어로 많이 활용되고 있는 ‘벽걸이 액자(繩結照片墻)용 그물’은 대체품으로 2위안(약 400원)의 그물망을 추천해준다. 또한, ‘고양이 집’은 용도는 유사하지만 가격은 더욱 저렴한 ‘닭 둥지’를 대체품으로 추천해 주는 것을 볼 수 있다.

 

<쭈이지아핑티(最佳平替) 사이트 검색 화면>

[자료: 쭈이지아핑티(最佳平替)]

 

<가성비 대체품 실물 사진>

[자료: 핀뚜어뚜어(拼多多)]

 

시사점

1688플랫품 관계자는 KOTRA 난징 무역관과의 인터뷰에서 'AI 가성비 대체품 검색 서비스'가 소비자를 편리하게 하고 플랫폼에도 더 많은 트래픽 유입과 매출 상승을 가져다줬다고 말했다.

‘AI 기술을 활용한 가성비 대체품(平替) 검색 서비스’를 시행한 것이 소비자가 더 저렴한 가격으로 원하는 용도의 제품을 찾아 구매 경험을 향상시킬 수 있으나 가성비 대체품(平替)의 ‘저렴한 가격’에만 집중하게 될 경우, 품질에 대한 신뢰도 하락과 위조품 우려의 문제도 존재한다. 따라서, AI를 활용한 가성비 대체품 검색 서비스로 편리함과 소비자의 구매 경험을 극대화시키되 품질 저하 및 위조품에 대한 검증도 철저히 이루어져야 할 것이다.

 

자료: 1688 닷컴, 시나닷컴(新浪), 소비자일보사(消費日報社), 샤오홍슈(小红書), 쭈이지아핑티(最佳平替), 핀뚜어뚜어(拼多多), KOTRA 난징 무역관 자료 종합