□ 무가당 식품 시장의 새로운 인식

세계보건기구(WHO)는 당뇨, 고지혈증(콜레스테롤) 등 관련 질환의 주요 원인 중 하나로 설탕, 지방, 기름 등의 과다 섭취를 꼽고 있으며 특히 설탕 과다 섭취로 인한 건강 질환은 심각한 수준으로 지적하고 있다. 2014년 3월 세계보건기구(WHO)는 성인 하루 설탕 섭취량을 총 칼로리의 5% 정도로 권장하고 있고 중국 의약신문(中国医药报)에 따르면 설탕 함유 음료 소비량이 10% 줄어들면 최소 18만 명이 2형 당뇨병 등에 걸릴 위험이 줄어든다고 지적하였다.

이에 중국 정부에서는 2016년부터 각종 건강관리 표준과 관련한 정책을 수립하여 저가당 섭취 및 비만(과체중) 관리를 통해 당뇨병 등 각종 질환을 예방하고자 노력하고 있다. 예를 들어 천연 감미료는 자당(사탕수수 등의 당류)를 대체하여 "설탕 덜 먹기"를 유지할 수 있어 '건강중국행동(2019-2030)'에서는 해당 생산업자들에게 자당 대신 천연감미료를 사용하도록 독려하고 있어 설탕·무설탕 관련 산업도 성장 동력을 얻어 점차 서민 생활의 중요한 부분으로 자리 잡기 시작했다.

<중국 내 저가당 권장 정책 현황>

[자료원 : iResearch(艾瑞咨询)]

포스트 코로나 시대를 맞이하여 국민의 위생 및 건강의식이 높아지면서 소비자들은 설탕 과다 섭취의 문제점과 그에 따른 질병 질환에 주목하고 있으며 특히 젊은 층을 중심으로 체중 관리 수요 또한 높아지면서 식사량을 소량으로 조절하고 저지방 음식을 우선시하며 간식 음료는 무가당(저가당) 식품을 선호하는 추세이다.

중국 소비자 정보 조사에 따르면 50-70년대생 소비자들은 일반적으로 심혈관 등 장기와 관련된 건강관리를 중시하며, 80년대생(80호우) 소비자들은 영양과 관련된 건강유지를  중요시 하고 있으며, 90년대생(90호우) 소비자는 체중, 피부 건강 문제에 더 많은 관심을 기울이고 있다고 명시하였다.

중국 대표적인 온라인 마트(京东超市)의 ‘2021년도 식음료 보고서’에 따르면 저가당 및 저칼로리 식품의 매출이 이전 보다 최고 6배 가까이 증가한 것으로 알려졌다.  소셜네트워크(SNS)에서도 “설탕 먹으면 못생겨지나요?" “항설탕이 곧  항노화인가요?” “다이어트중 당 조절은 어떻게 하나요?” “당뇨병, 설탕 먹어도 되나요?” 등 무가당(저가당)과 관련된 이슈가 끊이지 않고 있으며 젊은 층의 대표적인 SNS 채널 샤오홍슈(小红书)에서 '설탕 제어' '무가당'을 검색하면 각각 35만 건과 122만 건이 넘는 관련 글과 무가당 식품을 추천하는 블로그가 공유되고 있다. CBNData의 <2020 티몰(天猫) 푸드 트렌드 리포트>에 따르면 전체 소비자의 83%가 스스로 음식습관을  조절하여 질병을 예방하고 있어 “영양 첨가+무가당(저가당)” 식품이 더욱 각광받고 있다고 보도하는 등 이러한 트렌드가 건강한 라이프스타일을 표현하는 새로운 추세가 된 것은 분명한 것으로 보인다.

성분적인 측면에서도 ‘건강 식품은 적게 넣어야 한다’는 인식의 영향으로 0칼로리, 0지방, 식이 섬유 등이 식품 구매 시 관심 키워드가 되고 있으며 대다수 성인이나 노인은 음식 속 설탕, 기름, 소금 섭취량에 특히 신경을 쓰고 있어 밀크티, 간식, 콜라 등 일상 생활속에서 설탕이 들어간 음료를 과감하게 끊기 시작하면서 무가당(저가당) 음료와 저칼로리 간식을 선호하고 있다. 특히 최근 Z세대 소비자는 물론 중년층에서의 체중관리 수요 또한 증가하여 일부러 저지방, 저칼로리 식단을 추구하게 되는데 이 중 절반 이상이 엄격하게 당을 기피하는 습관을 가지고 있다. 비록 무가당 식품은 ‘가격이 높고 식감은 없으나 건강하다’는 측면에서 많은 의견들이 있지만 ‘설탕이 없는 것은 아니고 어떠한 형태로든 당분은 있다’라는 화제에 불구하고 대다수의 소비자층에서 긍정적인 평가를 얻고 있다.

<무가당 식품에 대한 소비자 인식도>

[자료원 :  DJyanbao.com(洞见研报)]

□ 신흥 브랜드가 폭발적인 시장 성장의 원동력

사실 '무가당' 식품은 최근에 나타난 용어는 아니며 이미 1982년에 무가당 다이어트 콜라가 시장에 출시되었지만 원료 자체가 건강 기준에 미달하고 유당 제품을 대체할 수 없는 식감으로 인해 시장에서의 반응은 초라했다. 이는 곧 오늘날 ‘무가당’ 산업의 성장 원인을 의미하는데 건강하고 안전한 원료와 식감을 보장하고 소비자에게 새로운 건강 트렌드를 동시에 제공하는 것이 시장 성장세의 핵심 포인트이다.

음료 시장 규모로 보면 전통 음료 시장 자체는 전체적으로 성숙 발전 단계에 도달하였으며 2022년 4,154억 위안에서 2026년 4,715억 위안까지 안정적으로 성장할 것으로 예상된다. 현재 중국은 무가당 탄산 음료 시장이 발전 초기에 있으며 특히 무가당 차는 초기 성장중으로 판매 비중은 전체 5.2%에 불과하나 기타 기능성 음료에서 과즙 음료, 단백질 음료 등 영양 성분이 우수한 음료도 무가당 음료시장의 새로운 틈새 시장이라 할 수 있다.

<2016-2026년 중국 전통 음료 시장 규모>

(단위: 억 위안/ %)

[자료원 : iResearch(艾瑞咨询)]

중국의 무가당 음료 시장은 2016년 약 32억 위안에서 2021년 143억 위안까지 4배 이상 증가하였으며 이 중 2018년 무가당 무칼로리를 지향하는 음료수 원기삼림(元气森林)이 다크호스로 시장을 등장하였고 2019년 <건강중국 2030규획>이 발표되면서 ‘무가당’이라는 키워드가 본격적으로 대중의 식탁에 오르면서 정부의 적극적인 정책 지원으로 무가당 음료 산업은2017~2021년간 CAGR(복합 연평균 성장률)이 36.1%에 달하는 등 고속 성장기에 이르게 되어 전통 음료 제조사와 신흥 브랜드가 무가당 음료 시장에 속속들이 뛰어들게 되었다. 2026년 동 시장 규모는 301억 위안으로 2021년의 약 2배 수준으로 예상되며 2022~2026년 CAGR(복합 연평균 성장률)은 15.6%로 처음 5년간에 비해 안정적인 시기에 접어들게 될 것으로 예상하고 있다.

<2016-2026년 중국 무가당 음료 시장 규모>
(단위: 억 위안/ %)

[자료원 : iResearch(艾瑞咨询)]

전체 음료 시장에서 무가당 음료가 차지하는 비중은 2016년 약 1%에서 2026년에는 약 6%를 넘어설 것으로 예상하는데 이는 웰빙과 건강을 추구하는 소비자들이 증가하여 단 것을 줄이는 음식 습관과 함께 기존의 단 음료를 거부하던 일부 소비자까지 끌어들여 기능성과 제품 다양화를 통해 점차 관련 시장의  점유율을 높이고 있다.

<2016-2026년 중국 무가당 음료 시장 비중>

[자료원 : iResearch(艾瑞咨询)]

□ 무가당 음료로 시작된 무가당 식품 열품

최근에는 무가당 음료 열풍에 힘입어 아이스크림, 초콜릿, 케이크 등과 같은 단맛의 대명사는 물론 대체 기능식품과 심지어 전통 육류 제품까지 모두 설탕을 줄이고 있는데 CBNData의 [2019년 저당 관련 검색량]에 따르면 상위에 서양식 케이크, 중국식 페스트리, 숏케이크, 사탕, 월병 등이 자리잡고 있다.

<각종 무가당(저가당) 식품 현황>

[자료원: 바이두(百度), 청두무역관 정리]

현재는 비록 무가당 식품 업계의 발전이 아직 성숙하지 않았고 시장 규모 또한 초기이나 일부 원자재 가격이 고공 행진을 계속하고 있어 제품 원가를 상승시키고 있어 소매 가격 또한 비교적 높게 형성되고 있다.

중국은 당뇨병 환자와 고지혈증 환자가 많아 이러한 특수 식품들은 이들에게 식이요범의 대안이 될 수도 있어 이미 무가당 식품은 서민들에게 일상적인 식습관으로 자리잡고 있어 당뇨병 전문 식품점과 전국 대도시의 주요 상권에 전문 판매 매장이 들어서고 있다.

원기숲(元气森林)으로 대표되는 무가당 음료에서 날로 늘어나는 웰빙 개념에 맞추어 생수에 소량의 비타민C, 식이섬유, 기타 건강요소를 첨가하는 혁신적인 트렌드가 시장에 형성되고 있는데 제로 캔디(OBERAI), 제로 쵸코렛(DOVE), 제로 티(HEYTEA)가 대표적인 제품이다.

□ 시사점

미래의 ‘제로 가당’은 웰빙과 보다 더 효과적인 건강관리 인식도의 증가 추세에 따라 지속적으로 발전할 것이며 특히 D-알로스(D-Allose)와 같은 기능성 희소당은 뛰어난 식감과  혈당 저하, 비만 예방, 당뇨병 개선 등의 역할을 담당하고 있어 2021년 10월 국가위생건강위원회가D-알로스(D-Allose)를 신식품 원료로 검토중으로 2023년중 정식 승인을 거치면 무가당 음료 및 식품 시장에 새로운 바람을 불게 할 것이다.

이에 해당 산업에 종사하는 기업은 ‘웰빙’과 ‘신선 식품’이라는 두 가지 토끼(목표시장)을 꾸준히 쫓으며 프로바이오틱스, 수면 보조, 스트레스 해소 등에 도움이 되는 성분을 고려하며 꾸준히 신제품을 출시하여 기업의 신선도를 유지하고 소비자에게 새로운 흥미를 유발하도록 하여 건강을 위해 보다 더 많은 돈을 시장에서 지불할 수 있도록 선택의 다양성을 제공해야 할 것이다.

중국의 소비 시장은 Z세대가 새로운 소비의 주력으로 떠오르고 있는데 닐슨IQ의 [식음료업계 Z세대 인사이트 백서]에 따르면 최근 1년간 Z세대의 유료 구매 품목은 '저지방, 저칼로리, 저가당'이 약 28%로 1위를 차지했다. 이는 복잡한 빅데이터 마케팅 시장에서 ‘젊은 층의 입맛과 지갑을 어떻게 잡을 것인가’가 관련 업계에서 새로운 과제로 대두되었으며 비록 웰빙과 건강 의식 덕분에 많은 소비자들이 무가당의 중요성을 깨닫기 시작했지만 그만큼 맛이 없는 무가당 식품은 까다로운 대중의 입맛을 사로잡지 못하고 더 큰 시장을 얻을 수 없다는 시사점을 제공해 주었다.

이는 곧 브랜드 설계시 온-오프라인의 각종 솔루션과 연계하여 어떻게 이 넓은 정보의 바다에서 소비자에게 자사 제품을 노출시켜야 되는지 기획하고 연령대별 주력 소비자층의 주요 타켓 마케팅 방식을 파악하여 구매 포인트, 제품 철학 등 보다 직관적인 정보 표현 능력을 제품 디자인, 라벨, 내용물, 스토리에 온전히 담아 소비자를 감동시키고 설득하는 것이 시장에서 우위를 점하는 중요할 열쇠로 작용될 것이다.

자료원 : 중국 의약신문(中国医药报), 징동슈퍼(京东超市), CBNData, DJyanbao.com(洞见研报), iResearch(艾瑞咨询), 푸드데일리(每日食品), 소호망(搜狐网)，시대주보(时代周报)，바이두(百度)，청두무역관 종합