홍콩에서 슈퍼마켓은 전체 소매업 판매에서 약 18%의 비중(2022년 1~8월 기준)을 차지하는 주요 유통채널이다. 지난 3년간 코로나19 확산에도 불구하고 해외 제품을 판매하는 매장 및 외국 브랜드 잡화점들이 홍콩 시장에 새롭게 진입하면서 현지 슈퍼마켓 시장에 변화가 일어나고 있다.

코로나19 이후의 홍콩 슈퍼마켓 시장 현황

코로나19가 빠르게 확산된 2021년 경제침체로 민간 소비심리가 위축되면서 식음료, 주류, 그리고 슈퍼마켓에서 판매되는 상품을 중심으로 홍콩인들의 소비지출이 감소하였다. 시장조사기관인 Euromonitor에 따르면, 홍콩 슈퍼마켓 소매 판매액은 2020년에 전년대비 13% 증가한 반면, 2021년에는 429억 홍콩 달러(약 55억 미 달러)로 전년 동기 대비 9% 감소한 것으로 나타났다. 같은 해 슈퍼마켓 매장 수 역시 2% 감소하여 697개로 집계되었다. 

한편, 2022년에는 홍콩 정부의 방역 정책 완화 추세에 힘입어 코로나19에 대한 홍콩인들의 불안심리가 점차 안정되어 갔으며, 소매업계 역시 전반적인 상승세를 보이고 있다. 홍콩 통계청에 따르면, 2022년 1~8월 슈퍼마켓의 소매 판매 실적은 전년 동기 대비 2.5% 상승한 것으로 나타났다.

Euromonitor에 따르면, 슈퍼마켓 소매 판매액은 향후 5년간 연평균 성장률 4%로 증가하여 2026년에 517억 홍콩 달러(약 66억 미 달러)까지 성장할 것으로 전망된다.

<홍콩 슈퍼마켓 시장 현황>

주: ‘( )’ 안은 전년대비 증감률(%)

[자료: Euromonitor]

해외여행 욕구를 겨냥한 슈퍼마켓들의 상품 국제화 전략

코로나19 확산으로 인해 해외여행이 제한되자 홍콩 소비자들은 홍콩 내에서 더 나은 생활을 위해 지출을 하였으며 이러한 소비 트렌드를 겨냥하기 위해 홍콩 내 슈퍼마켓 체인들은 일본, 영국, 호주 및 기타 해외 식료품·잡화 공급을 확대하며 소비자들의 프리미엄 수요에 대응하였다. 

대표적인 예로, 홍콩의 제3대 슈퍼마켓 그룹인 China Resource Group이 소유한 CR Vanguard Supermarket은 시대적 흐름에 맞춰 새롭게 정체성을 구축하고자 2019년 U select라는 브랜드명으로 리브랜드(re-brand)하였으며, 합리적인 가격으로 해외 상품을 판매하는 방식으로 사업을 확장하였다. 리브랜드 이전의 CR Vanguard Supermarket은 중국 본토, 동남아 지역에서 생산된 식료품 및 잡화를 위주로 취급하였으나 U select는 더욱 다양한 품목을 취급하고 영국을 비롯한 유럽산 제품이 많다는 특징이 있다. 특히 영국 슈퍼마켓 운영기업인 Tesco와 조인트벤처 형태로 협업하며, 판매 제품의 약 3분의 1을 Tesco 제품으로 선보이고 있다. 이외에도 호주 슈퍼마켓 Coles, 영국 Morrisons의 상품이 어느 정도의 비중을 차지하고 있다. 

이처럼 다양한 수입품목을 다루는 U select는 코로나 사태 이후 홍콩 소비자들의 관광에 대한 대리 만족 수요 즉, 외국제품을 더 많이 구입하려는 수요에 힘입어 2020년 지점 수를 약 20개에서 60개 이상으로 확대하였다.

<리브랜딩(Re-branding)을 걸친 U select에서 판매되는 영국 Tesco 상품>

[자료: KOTRA 홍콩 무역관 직접 촬영]

홍콩에서 활약하고 있는 일본 잡화점에 주목

슈퍼마켓에서 취급하는 상품의 국제화가 계속되는 가운데 일본계 슈퍼마켓 및 잡화점이 현지에서 급속도로 성장하고 있다. 이는 일본 제품 구입이 홍콩인들의 인기 해외여행지인 일본에 대한 갈망을 일부 충족시켜 주기 때문이라고 분석되고 있다.

홍콩에는 AEON, YATA 등 백화점에서 운영하는 일본계 슈퍼마켓 기업들이 이미 진출해 있으며, 2019년 Don Don Donki가 홍콩에 첫 지점을 내며 현지 식료품 및 잡화 소매 체인시장에 신흥 강자로 떠오르고 있다. Don Don Donki는 일본의 대형 종합 편의점 브랜드로써 홍콩의 일반 슈퍼마켓보다 매장 크기가 큰 편이며 식료품 및 생필품 뿐만 아니라 화장품, 장난감, 피규어 등 소비자들이 원하는 다양한 종류의 제품들을 제공한다. 또한 매장 인테리어나 제품 진열 방식을 일본 분위기로 연출해 소비자들의 여행 체험 욕구를 충족시켜준다. 매장 방문만으로 여러가지 욕구를 충족할 수 있기 때문에 Don Don Donki를 방문하는 홍콩인들을 흔히 볼 수 있다.

Don Don Donki는 2019년 홍콩 진출 불과 3년 만에 지점을 9개까지 확대하였으며 최근 자체 스시 브랜드와 일본산 쌀 브랜드까지 함께 설립하였다. 2021년 1월 Don Don Donki는 2024년 6월까지 홍콩에 18개의 신규 매장을 더 오픈할 계획임을 발표한 바, 앞으로도 현지 슈퍼마켓에 위협적인 존재로 부상할 것으로 예상된다.

<일본 잡화점 Don Don Donki 매장 인테리어 및 자체 식품 브랜드>

[자료: Don Don Donki]

Don Don Donki 뿐만 아니라 일본 의약품 및 생활용품 체인인 Matsumoto Kiyoshi 역시 2022년 5월 홍콩에 첫 매장을 열며 홍콩 슈퍼마켓 시장에 영향을 주고 있다.

<홍콩에 진출한 일본 의약 및 생활용품 체인 Matsumoto Kiyoshi>

[자료: marieclaire]

전자상거래의 시대, 현지 슈퍼마켓의 매출 및 고객 확보 전략

현지 선두 슈퍼마켓들은 온라인 매장의 사용자 인터페이스 최적화, 물류서비스 개선, 혁신적인 고객 보상프로그램 제공 등을 통해 온라인 판매 역량을 확대하면서도 고객 충성도를 제고하기 위해 노력하고 있다.

대표적인 예로, 자체 온라인 슈퍼마켓 eShop을 통해 식품, 가구, 잡화, 청소용품 및 아동용품 등을 포함한 약 1만 개의 현지 및 해외 제품을 판매하고 있는 ParknShop이 있다. 온라인에서 주문하고 오프라인 매장에서 픽업하는 OTO 서비스를 제공하고 있으며 일정 금액 이상부터는 집까지 무료배송이 가능하여 코로나19 사태가 빠르게 확산되던 시기에 막대한 매출을 거뒀다.

한편, 2021년 중반 리브랜딩을 통해 새로운 마케팅 전략을 수립한 DFI Retail Group은 주요 슈퍼마켓 체인 Wellcome뿐만 아니라 드럭스토어 Mannings, 치킨집 KFC 등 기업 산하 브랜드에서 적립 및 사용 가능한 멤버십을 고객보상 프로그램(customer reward programme)으로 출시하였다. 일정 수량의 스탬프를 모으면 쿠폰과 바우처로 교환해 사용할 수 있고 이용 접근성이 좋은 브랜드들을 아우르고 있어 소비자들로부터 긍정적인 반응을 얻고 있다.

 <DFI Retail Group의 고객보상 프로그램 ‘Yuu’>

[자료: Yuu]

또한, DFI Retail Group은 신선식품·가공식품·홈웨어·기타 생활소비재 등 약 65개 제품 군에 1700개 제품을 커버하는 자체 유통브랜드(Private Label) Meadows를 출시하였다. Market Place, ThreeSixty, Wellcome, Oliver’s the Delicatessen 등의 브랜드를 아우르는 대규모 슈퍼마켓 네트워크를 통해 소비자들에게 Meadows 제품을 자주 노출시키며 판매량을 늘려가고 있다. Meadows는 2021년 FMCG Asia Awards의 올해의 브랜드상(The Home Brand of the Year)’을 수상하며 유의미한 성공을 거뒀다.

<DFI Retail Group의 유통업체 브랜드 Meadows 상품군>

[자료: Meadows]

홍콩 슈퍼마켓 시장에서의 한국 상품

세계적으로 주목받는 한류의 영향으로 홍콩 슈퍼마켓에서도 한국 식음료를 쉽게 찾아볼 수 있으며 취급하는 브랜드 역시 다양해지고 있다. 대표적으로 알려져 있는 K-푸드로는 라면, 스팸, 김치, 떡볶이, 김, 소주, 막걸리 등이 있다. 최근 한류와 한국 식문화에 대한 홍콩인들의 관심이 증가함에 따라 한국 브랜드의 맥주, 인스턴트 미역국, 컵볶음밥, 팝콘과 나초 등도 홍콩 슈퍼마켓에서 흔히 볼 수 있게 되었다.

현지 슈퍼마켓 시장을 이끌고 있는 ParknShop와 Wellcome 역시 한국산 식품을 적극 취급하고 있으며, 일부 지점에 한국식품 코너를 설치하여 한국 과일, 편의점 식품 및 과자를 집중적으로 판매한 바 있다. 이러한 판촉전이 현지 매체에 보도되면서 한국 문화를 좋아하는 젊은 층을 대상으로 시장 내 인지도를 쌓아가고 있다.

<홍콩 슈퍼마켓 Wellcome(좌) 및 ParknShop(우)의 일부 지점 내 한국 식품 코너 설치>

[자료: HK01, Yahoo News]

한국산 생활용품 및 잡화 등의 경우, 이들 품목을 취급하는 현지 슈퍼마켓이 늘고 있으나 식품에 비하면 현지 인지도는 다소 낮은 편이다.

취급 제품을 국제화 하려는 현지 트렌드를 고려할 때 한국산 생활용품 및 잡화에 대해서도 현지 슈퍼마켓과의 파트너십 체결 및 적극적인 마케팅을 통해 제품 노출빈도를 늘려가는 것도 홍콩 내 인지도를 공고히 하는데 도움이 될 것이다.

매장 방문 및 판촉전 개최 시 한국의 분위기를 느낄 수 있는 인테리어 및 제품 진열 방식을 시도해보는 것도 소비자들의 호응을 유도하는 좋은 방법일 것이다. 한국으로의 여행 욕구를 일부 충족시켜주면서도 다양한 한국산 제품을 한 곳에서 구입할 수 있게 한다면 소비자들에게 쇼핑 이상의 경험과 만족감을 제공할 수 있을 것이다. 이와 더불어 고객들의 반복 구매를 유도하기 위해 로열티나 고객보상 프로그램을 마련하는 것도 유효한 마켓팅 전략일 것이다.

한편, 오프라인 매장이 아니더라도 온라인 쇼핑몰을 통해 제품에 대한 시장 반응을 먼저 살펴보고 진출할 수 있다. 온라인 매장은 오프라인 슈퍼마켓과 달리 해외진출 초기 단계의 인지도가 비교적 낮은 한국 브랜드들에 홍콩에 진출할 수 있는 기회를 제공하고 있으며, 코로나19 확산으로 인한 비대면 및 O2O 쇼핑이 일상이 된 오늘날의 트렌드를 반영한 선택지이기도 하다.

시사점

코로나19 확산으로 인한 경제침체 및 이동제한에도 불구하고 홍콩 소비자들의 해외상품에 대한 수요가 줄지 않았으며 이로 인해 해외 식품 및 생활용품 브랜드가 홍콩 슈퍼마켓 시장에 진입하는 기회도 증가하였다. 이와 관련하여 홍콩 내 선두 슈퍼마켓 체인의 관계자는 “현지 슈퍼마켓들이 치열한 시장경쟁에서 이기기 위해 향후 홍콩인들이 좋아하는 일본, 한국, 아시아 상품을 더 적극적으로 취급할 것”이라고 예상하였다. 이러한 변화를 계기로 국내 식품기업, 생필품, 가구용품 기업들은 홍콩 슈퍼마켓들과의 파트너십을 통해 홍콩 진출을 시도해볼 수 있다.

자료: China Resources Group, Dairy Farm Group, DFI Retail Group, Don Don Donki, Euromonitor, Matsumoto Kiyoshi, Market Place by Jasons, Meadows, Wellcome, KOTRA 홍콩무 역관 자료 종합