‘해산물 통조림으로 차린 데이트 나이트 상차림’, ‘트레이더조(미국 식료품 유통업체)에서 꼭 구입해야 할 생선 통조림 리스트’, ‘생선 통조림 저녁 메뉴 레시피’. 지금 미국 소셜미디어 유저들에게 해산물 통조림을 주제로 한 콘텐츠가 인기다. ‘웰니스’, ‘웰빙’이 트렌드를 주도했던 식품 시장에서 그간 외면 받았던 해산물 통조림 식품은 코로나19 팬데믹 시기를 맞으며 새로운 성장 모멘텀을 얻게 됐다. 

손님맞이 저녁 메뉴에 오를 법한 해산물을 저장이 용이하고 간편하게 소비할 수 있는 해산물 통조림은 소셜미디어에서 생선 통조림 샤퀴테리(charcuterie) 차림법, 정어리 통조림 메뉴 조리법, 브랜드별 생선 통조림 비교 분석 같은 동영상과 쇼츠 콘텐츠로 제작되어 빠르게 확산하고 있다. 소셜미디어의 스타로 떠오른 해산물 통조림의 인기를 통해 식품 시장에서 소셜미디어가 발휘하는 영향력을 알아본다.

<식품 전문 잡지인 푸드앤와인에 소개된 20가지 생선 통조림 기사>

[자료: www.foodandwine.com]

<해산물 통조림을 리뷰하는 틱톡커>

[자료: TicTok.com, gracelyracooks 틱톡 콘텐츠 갈무리]

<식품∙요리 포털 사이트인 푸드52에 소개된 생선 통조림을 활용한 샤퀴테리>

[자료: food52.com]

해산물 통조림, 소셜미디어 타고 폭발적 인기

소셜미디어에서 화제가 되는 해산물 통조림이 매출로 그 인기를 증명했다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 지난해 미국의 해산물 통조림 매출은 27억 달러로 전년 대비 9.7% 성장했다. 해산물 통조림이 팬데믹 기간 20~30대 소비자에게 적당한 가격에 그럴싸하게 즐길 수 있는 새로운 ‘어포더블 럭셔리(Affordable Luxury)’ 식품으로 소셜미디어상에서 입소문을 탄 이후 올해까지 그 인기를 이어가고 있다. 소셜미디어 틱톡에는 생선 통조림을 뜻하는 '#tinnedfish'가 태그된 비디오 조회수가 2500만 건을 넘어섰으며, 비디오는 대부분 통조림 시식 경험이나 특정 브랜드를 추천하는 내용이다.

월스트리트저널은 해산물 통조림 업체들이 생산량을 늘리고, 소셜미디어에서의 인기를 기회로 신제품 론칭, 생산량 확대, 소셜미디어 인플루언서와의 협업 등을 추진하고 있다고 보도했다. 또 소셜미디어에 영향을 받아 해산물 통조림을 찾는 MZ세대 소비자가 일정 수준 이상의 프리미엄 제품과 다양한 맛을 원하는 수요를 반영해 기획한 제품도 시장에 속속 등장하고 있다.

알래스카에 있는 생선 통조림 업체인 와일드피시캐너리의 매튜 스칼레타 최고경영자는 월스트리트저널과의 인터뷰에서 2020년 팬데믹 기간 제품 판매가 급증했고 작년에는 도매 판매가 전년 대비 2배로 늘었다며, 현재 수요 대비 공급을 맞추기 어려운 실정이라고 전했다. 한 캔에 20달러 정도에 판매되고 있는 프리미엄 제품을 생산하는 와일드피시캐너리는 급증한 제품 수요에 대비해 공장 부지를 추가로 임차하고 장비를 새로 구입하는 등 생산 라인을 확대했다.

규모가 큰 대형 생선 통조림 업체들도 마케팅에 박차를 가하고 있다. 참치 통조림으로 잘 알려진 범블비푸드는 지난해 고급 해산물 통조림을 찾는 젊은 소비자를 타깃으로 한 ‘굿포유’ 광고 캠페인을 론칭했다. 또 단백질을 선호하고 간편하게 참치를 즐기기 원하는 소비자를 겨냥한 ‘프로틴 온 더 런(Protein on the Run)’ 라인을 출시했다. 프로틴 온 더 런은 올리브오일에 절인 참치 통조림과 크래커, 캐러멜, 일회용 포크 숟가락으로 구성돼 어디서나 크래커에 올려 참치를 맛볼 수 있다.

<범블비푸드의 프로틴 온 더 런>

[자료: Bumble Bee]

밴쿠버에 위치한 생선 통조림 업체인 스카우트캐닝은 온라인 마케팅 효과를 톡톡히 봤다. 스카우트캐닝은 틱톡의 스타쉐프이자 '생선 통조림 데이트 나이트' 비디오로 큰 히트를 한 알리 후크와의 협업을 통해 지난해 400만 달러의 매출을 기록했다. 이는 전년 대비 82% 성장한 수치다. 스카우트 캐닝의 아담 벤트 최고경영자(CEO)는 “소비자들이 생선 통조림을 친구나 가족에게 깊은 인상을 주기 위한 일종의 ‘문화적 카쉐(Cachet: 사람이 흠모하는 특징)’로 여기고 있다”라며 “생선 통조림은 차세대 '쿨 푸드(cool food)' 아이템”이라고 밝혔다. 스카우트캐닝은 황다랑어 통조림과 황다랑어에 곁들일 수 있는 할라페뇨나 자타르(za’atar, 향신료의 일종)를 넣은 키트를 새롭게 선보일 예정이다.

식품 트렌드 주도하는 소셜미디어

소셜미디어는 그동안 식품 시장에서 큰 관심을 받지 못했던 해산물 통조림을 스타로 급부상시켰다. 소비자에게 생소했던 콤부차나 코코넛 워터, 아보카도 토스트, 달고나 커피 등이 소셜미디어로 입소문을 탄 대표적인 식품이다. 소셜미디어 인플루언서가 제품을 언급하거나 소셜미디 상에서 인기를 얻은 특정 메뉴 만들기 첼린지는 식품업계의 거대 트렌드로 이어지기도 한다. 소셜미디어는 이제 식품 트렌드를 주도하는 주요 매체로 자리를 굳혔다.

인플루언서 마케팅 에이전시인 테리토리인플루언스의 라파엘 슈왈즈 매니징 디렉터는 포브스 기고를 통해 식품의 소비는 인간의 삶에서 생을 유지하는 중요한 키(key)임과 동시에 친구 혹은 가족과 함께하는 사회적 연결고리이자 사회적 위치를 나타내는 일종의 상징이라며, 이러한 이유로 소셜미디어상에서 식품은 인기 있는 주제가 될 수밖에 없다고 전했다. 또한 학술지 커런트오피니언인비해이비어럴사이언스(Current Opinion in Behavioral Sciences)에 실린 ‘식사에 대한 사회적 영향(Social influences on eating)’ 논문에 따르면 식습관은 사회적 맥락에 매우 지대한 영향을 받기 때문에 식품, 요리, 식당에서의 경험이 소셜미디어상에서 가장 많이 소비되는 콘텐츠인 것은 당연하다.

미국 시장 주요 소비층인 밀레니얼과 Z세대의 경우 소셜미디어가 이들의 식생활에 영향을 미치는 주요 정보원이다. 이들은 소셜미디어를 통해 신제품 정보나 식품 트렌드, 새로운 조리법 등을 습득한다. 지난 2021년 GWI가 미국, 브라질, 프랑스, 중국, 독일, 인도, 이태리, 일본, 영국의 16~64세 온라인 사용자 1만562명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 MZ세대(16~38세) 사용자의 42%가 소셜미디어상의 친구나 팔로우하는 그룹을 통해 식사에 대한 영감을 받는다고 응답했다. 이는 X세대(39~64세)가 21%에 불과한 것에 비해 배로 높은 수치다.

<세대별 식사에 대한 영감을 얻는 매체 관련 설문 결과>

(단위: %)

[자료: GWI]

전문가들은 소셜미디어를 활용해 홍보를 효과적으로 진행하기 위해서는 제품이나 기프트카드 등을 나누어주는 '기브어웨이(giveaway)' 행사를 진행하거나 소비자가 제품을 활용해 콘텐츠를 직접 제작할 수 있도록 유도해야 한다고 조언했다. 또한 제품을 활용한 레시피를 개발해 소셜미디어에 포스팅하는 것도 좋은 방법이 될 수 있으며, 가정에서 직접 조리하는 소비자를 위한 실질적이고 유용한 정보를 공유하거나 브랜드의 자선활동 등을 소셜미디어를 통해 알리는 것도 중요하다고 밝혔다.

전망 및 시사점

이미 많은 식품업체가 소셜미디어 마케팅에 큰 예산을 투입하고 있다. 전자상거래 에이전시인 커먼스레드에 따르면 지난 2021년 식품, 음료업계의 글로벌 소셜미디어 마케팅 지출은 35억 달러에 이른다. 슈왈즈 디렉터는 소셜미디어 마케팅의 중요성을 언급하며, 브랜드와 제품에 적합한 인플루언서 선정과 전달할 메시지를 전략적으로 구상해야 한다고 조언했다. 즉, 타깃 그룹에 적절한 메시지를 설정하고 이를 전달하는 데 적합한 인플루언서 그룹을 찾아 소셜미디어 마케팅을 시행하면, 사용자의 콘텐츠 생성을 유도하고 브랜드 인지도를 높일 수 있다는 것이다.

브랜드에 적합한 소셜미디어 플랫폼을 선택하고, 해당 플랫폼 유저 특성에 맞는 콘텐츠 제작 역시 중요하다. 소셜미디어 마케팅 에이전시 H사 관계자는 “틱톡, 인스타그램, 트위터, 유튜브 등 일반 대중이 소비하는 소셜미디어 플랫폼마다 소비되는 콘텐츠의 형태나 스타일이 다르다”라며 “먼저 브랜드의 타깃 소비자를 특정하고, 그들이 어떠한 플랫폼을 사용하는지, 플랫폼 문화가 어떻게 형성되어 있는지 등을 확인해야 한다”라고 조언했다.

자료: Wall Street Journal, Forbes, Current Opinion in Behavioral Sciences, Dash Hudson, Specialty Food Association, CommonThread, Food Industry Executive, GWI 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합