최근 중국에서 향수를 찾는 사람들이 늘고 있다. 글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 중국 향수 시장 규모는 2019년 98억3920만 위안에서 지난해 140억9310만 위안으로 2년간 약 40% 성장했다.

<중국 향수시장 규모 현황>

(단위: 백만 위안)

[자료: 유로모니터]

향수 시장의 확장에 대해 업계는 마스크 착용이 장기화되면서 색조 메이크업으로 개성을 표현하기 어려워지자 그 수요가 향수로 이동한 것으로 평가하고 있다. 향수 시장의 이러한 성장세가 당분간 지속될 것으로 기대되며, 2026년 중국 향수 시장이 370억 위안을 돌파할 것으로 전망되고 있다.

<중국 향수 시장규모 전망>

(단위: 백만 위안)

[자료: 유로모니터]

‘나만의 향’을 찾는 中 MZ세대

개성을 중시하는 MZ세대가 향수 시장의 주요 소비군으로 부상되자 이른바 ‘니치 향수’의 인기가 높아지고 있다. ‘니치 향수’는 전문 조향사가 소수의 취향을 만족시키기 위해 만든 프리미엄 향수를 말한다. 보통 희소성 있는 원료와 독특한 향을 내세우며, 추출 방식이 까다롭고 소량 생산되다 보니 일반 향수에 비해 값이 비싸다.

글로벌 코스메틱 그룹 에스티로더(Estee Lauder) 산하 니치 향수 브랜드 조말론(Jo Malone London)은 2014년 중국에 진출한 이후 연이어 매출이 증가해 왔으며 지난해 입생로랑(Yves Saint Laurent), 마크제이콥스(Marc Jacobs) 등 패션 향수 브랜드를 제치고 중국시장 매출 3위에 올라섰다. 그 외에 딥티크(Diptyque), 톰포드(Tom Ford) 등 니치 향수 브랜드도 중국 시장 매출 순위 상위권에 진입했으며, 중국 향수 시장이 니치 향수 브랜드를 중심으로 빠르게 재편하고 있다.   

MZ세대가 니치 향수 구매를 선호하는 이유는 단순히 높은 가격 때문이 아니라 자신의 개성 표현 욕구를 만족시켜 주기 때문으로 보인다. 개인의 취향을 적극적으로 드러내는 이들 젊은 소비자들은 전 세계의 누구나 쓰는 유명 향수 브랜드로 자신을 표현할 수 없다고 생각하며, 남들에게 보여주기 위한 과시용 제품보다 자신의 취향과 성향에 맞는 독특한 제품을 선호하는 것이다.

<중국에서 인기 있는 니치 향수 브랜드>

[자료: 티몰]

한편, 요즘 중국 젊은 층의 애국주의 소비 트렌드인 궈차오(国潮) 열풍이 향수 시장에도 스며들면서 중국인이라는 자부심을 느끼게 해주는 향을 찾는 사람들이 늘고 있다. 서양인이 좋아하는 강하고 진한 향보다 중국의 전통적 풍취가 느껴지는 우아하고 은근한 향을 선호하는 경향이 나타나며 계수나무, 자스민, 차, 단향 등이 중국 소비자들이 가장 선호하는 향으로 꼽히고 있다.

<중국인이 선호하는 향기>

(단위: %)

[자료: 아이미디어리서치(艾媒咨询)]

성장하는 中 토종 향수 브랜드

지금까지 중국 향수 시장은 외국 명품 브랜드들이 대부분을 차지하고 있었다. 하지민 최근에 일부 중국 로컬 브랜드가 재미있는 용기 디자인, 독특한 향기, 중국 문화 코드를 맞춘 마케팅 등을 내세워 빠르게 성장하고 있다. 센트 라이브러리(气味图书馆, ScentLibrary), 투써머(观夏, To summer) 등이 대표적이다.

2009년 베이징에서 첫 매장을 오픈한 중국 향수 브랜드 센트 라이브러리는 어릴 때 마시던 끓인 수돗물 맛을 향으로 표현한 ‘량바이카이(凉白开, L.B.K Water)’ 향수를 내놓으면서 큰 화제를 모았다. 이 제품은 1980~90년대 유년 시절의 기억과 추억을 떠올린 향기로 MZ세대 사이에 높은 인기를 얻으면서 연간 100만 개 매출을 기록했다. 이 회사는 또한 중국 국민 사탕으로 불리는 따바이투(大白兔, White Rabbit)와 협업해 따바이투 향이 나는 향수를 출시해 폭발적인 인기를 얻었다. 이 제품은 알리바바 산하 온라인 쇼핑몰 티몰에서 10분 만에 1만 4,000개가 팔려 나갔다. 센트 라이브러리는 지난 2019년 4억8000만 위안의 매출을 올리면서 티몰에서 향수 판매량 1위를 기록했다.

<센트 라이브러리의 홍보 사진>

[자료: 센트라이브러리 홈페이지]

‘동방의 향기’를 잘 담은 브랜드로 평가받는 투써머(观夏, To summer)도 최근에 주목받은 중국 향수 브랜드 중 하나다. 투써머는 중국식 전통 미학을 살린 독특한 디자인과 계수나무, 백차, 동백 등 동양의 화초 원료를 사용한 중국 문화 콘셉트를 중점으로 하고 있다. 해당 브랜드는 매주 목요일마다 위챗 미니프로그램(小程序)을 통해 제품을 업로드하는데 구매를 위해 사전에 알람 설정을 하고 대기해야 할 정도로 젊은 소비자 사이에 인기가 뜨겁다. 일반적으로 제품 업로드 후 30분 만에 매진될 만큼 구하기 힘들어 SNS상에서는 ‘투써머 향수 겟하는 방법’ 등의 공략 영상까지 나올 정도다.

<투써머의 홍보 사진>

[자료: 투써머 홈페이지]

한편, 중국 로컬 향수 브랜드는 MZ세대 소비자의 지지를 업고 투자금을 끌어모으고 있다.  지난해 센트 라이브러리는 스페인 향수 제조사 푸치(Puig)로부터 수 천만 달러 규모의 투자금을 유치했으며, 럭셔리 향수 브랜드 도큐먼츠(闻献, Documents)는 Z Capital(众麟资本)로부터 수천만 규모의 투자를 받았다. 그 외에 리클래시파이드(RE调香室, REClassified), 센투즈(三兔, Scentooze), 모던바스아트(摩登巴赫, ModernBathArt) 등 향수 브랜드도 대규모 투자를 유치하는데 성공했다고 알려졌다.

<중국 로컬 향수 브랜드 투자 유치 현황>

[자료: CAIJING(财经网)]

시사점

코로나19 이후 중국 소비자들의 향수 소비가 크게 늘면서 중국 향수시장은 급격히 성장하고 있다. 티몰글로벌 향수 부문 담당자는 인터뷰에서 “최근 중국 소비자들의 향수 수요가 크게 높아졌다. 개성을 드러내기 위한 수단으로 향수의 중요성이 부각되면서 관련 시장은 팬데믹 이후에도 지속 성장할 것으로 기대된다”고 언급했다. 

특히 2020년 기준 중국이 전 세계 향수 소비량에서 차지한 비중이 2.5%에 불과했다는 점을 감안할 때 중국이 거대한 성장 잠재력을 가진 시장이라고 할 수 있는 것이다. 이에 해외, 로컬 할 것 없이 수많은 브랜드가 중국 시장에 새롭게 진출하고 있으며, 앞으로 향수 시장 내 브랜드 간의 경쟁은 더욱 심화될 것으로 예상된다.

우리나라 기업들은 중국 향수 시장의 잠재성을 주목하고 진출 기회를 모색해야 한다. 특히 주요 소비층인 MZ세대를 사로잡기 위해서는 우수한 품질을 기반으로 한 차별화된 브랜드 아이덴티티와 독특한 향, 시선을 사로잡는 용기 다자인 등에 집중하면서 중국 젊은 소비자의 마음을 움직이는 스토리텔링 전략이 필요하다. 

자료: 유로모니터, CBN DATA(第一财经商业数据中心), CAIJING(财经网), 36Kr(36氪)，KANTAR(凯度), 아이미디어리서치(艾媒咨询), Mintel(英敏特), KOTRA 선양 무역관 자료 종합