베트남 건강 및 웰빙 제품 시장의 성장

베트남의 소득 증가에 따라 중산층이 증가하면서 식품 시장에서도 많은 변화가 목격돼 왔다. 코로나19 사태 이전부터 베트남 소비시장에서 유기농 식품 및 음료(F&B)는 심심치 않게 선보였으나 팬데믹을 겪으며 건강에 대한 인식이 더 제고되면서 유기농 제품에 대한 수요가 한층 더 확대될 것으로 기대된다.

미국의 유기농무역협회(Organic Trade Association)에 따르면 2021년 베트남의 건강 및 웰빙 제품(유기농∙기능성∙천연유래 등의 특징을 보유한 식음료 제품 전체)의 소비 가치는 약 59억4550만 달러로 2018년(52억3950만 달러)부터 연평균 6.6% 꾸준히 성장했다. 특히 유기농 제품의 확장세는 더욱 눈에 뛴다. 베트남의 건강 및 웰빙제품 중 유기농 제품이 차지하는 비중은 약 0.5%로 매우 작은 비중을 차지하고 있긴 하나, 한편으로는 굉장히 빠른 속도로 성장하고 있다. 베트남의 유기농 제품 소비시장은 2018년 1780만 달러 규모에 불과했으나 2021년에는 3120만 달러로 집계되고 2018~2021년 기간에 연평균 54.7% 폭발적으로 성장했음을 보여준다. 유기농무역협회는 베트남의 유기농 시장이 2025년 3390만 달러 시장으로 성장할 것이라고 전망하고 있다.

<베트남 유기농 제품 시장규모(2016~2025년)>

주: 2022, 2025년 수치는 예측치

[자료: Organic Trade Association - Global Organic trade guide]

특히 호찌민시, 하노이와 같이 대도시 거주자 중심으로 가처분 소득 증가와 함께 건강에 대한 인식이 제고되면서 소비자들은 점차 고품질 고부가가치 제품을 선호하는 모습을 보이고 있다. 도시 중산층 중심으로 유기농 제품에 대한 수요가 높아지면서 베트남은 유기농 제품 수입시장으로서 잠재력을 키우고 있다.

늘어나는 베트남 중산층, 가격 외 품질도 중요

베트남 통계청에 따르면 2021년 기준 베트남의 인구는 9800만 명을 돌파했으며 그중 절반이 35세 미만인 매우 젊은 인구구조를 갖고 있다. Y세대(24~39세) 및 Z(15~23세)는 약 4000만 명으로 추산되며, 여기에는 새로운 경험과 국제 트렌드에 개방적인 교육을 받은 소비자가 포함된다. 세계은행에 따르면 베트남에서 '중산층 및 부유층'으로 분류된 인구는 1200만 명 이상이며 이 수치는 2026년까지 2배 이상 증가해 동남아시아에서 가장 높은 수치 중 하나인 2500만 명에 달할 것으로 예상된다. Knight Frank의 2021년 자산 보고서에 따르면 순자산이 3000만 달러 이상인 베트남의 부유층도 빠르게 증가하고 있으며 베트남은 현재 세계에서 가장 빠르게 성장하는 자산시장 중 2위를 차지하고 있다. 베트남 경제 성장의 주요 동인인 베트남의 중산층 및 부유층은 소득이 증가함에 따라 기본 필수품 외 고품질 및 가치 있는 제품에 대한 소비를 늘리면서 유기농 F&B 시장의 급속한 확장에 기여하고 있다.

2020년 닐슨 글로벌 소비자 신뢰도 조사에 따르면 건강은 베트남 소비자에게 매우 중요한 이슈로, 소득 및 직업 안정성과 같은 다른 일반적인 문제보다 우선시되는 경우가 많다. 이 설문조사는 또한 많은 소비자들이 건강상의 이점을 보장할 수 있는 제품에 추가 지출할 의향이 있음을 나타냈다. 칸타 월드패널에서 발간한 “2021 베트남 인사이트 E-book”에 따르면 베트남 소비자를 대상으로 한 한 설문에서 설문 응답자의 79%가 더 건강한 식품에 더 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 답한 바 있다.

지난 몇 년 동안 일련의 베트남 식품 안전 스캔들은 베트남 소비자들의 우려를 불러일으켰다. 현지 농산물의 생산 및 운송 과정에서 안전성을 우려하는 소비자가 많아지면서 식품 구입시 가격보다는 안전성 등 품질을 고려하는 분위기가 점차 확산되고 있다.

유기농 식품 소비 트렌드

구글의 ‘베트남: 2020년 검색’ 보고서에 따르면, 2020년 베트남에서 ‘유기농 식품’에 대한 온라인 검색량은 전년 대비 30% 증가했다. 2020년 급상승한 식품 관련 검색어에는 "키토식" 및 "키토 메뉴" 등이 있었으며 각 900%, 650% 급격히 증가했다. 사과, 블루베리, 치아씨드, 케일, 셀러리, 그릭 요거트, 콤부차 등과 같은 '슈퍼푸드'는 베트남 가정에서도 외식시장에서도 각광받는 재료이다.  많은 중산층 소비자가 유기농 식음료 제품의 품질과 건강상의 이점을 인지하고 있으나 상대적으로 높은 가격으로 인해 결과적으로 소비자는 가족과 어린이를 위한 유기농 식음료 제품을 우선시해 구매한다. 유아용 분유, 유제품, 신선한 과일과 채소는 유기농 식음료 판매순위 중 상위 자리를 차지하고 있다.

유기농 식음료 제품은 과거 프리미엄 가격으로 인해 베트남의 틈새시장으로 자리 잡았지만 코로나 19로 인한 경기 침체에도 불구하고 최근 몇 년 동안 유기농 식품 소비가 크게 증가했다. 라쿠텐 인사이트(Rakuten Insight)가 2021년 9월 9일에서 30일까지 3856명 대상으로 온라인으로 실시한 설문조사(중복응답 가능)에 따르면 유기농 제품을 구매하는 이유로 응답자의 약 76%가 유기농 식품이 더 건강하다고 믿기 때문이라고 답했으며 44%는 유기농 제품이 자연친화적이기 때문이라고 답했다. 한편, 전체의 10%는 식품 트렌드를 따라가기 위해 유기농 식품을 구매한다고 응했다.

<2021년 ‘베트남 소비자가 유기농 식품을 구매하는 이유’ 설문조사 결과>

[자료: Rakuten Insight]

한편, 유기농 식품 구매빈도와 관련된 질문에서는 베트남 응답자의 약 55%가 유기농 식품을 자주 구매한다고 답변했으며 놀랍게도 응답자의 약 97%가 한 번 이상 유기농 식품 제품을 구매한 적이 있다고 결과가 집계됐다.

<‘베트남 소비자의 유기농 식품 구매빈도’ 설문조사 결과>

[자료: Rakuten Insight]

베트남 농업농촌개발부에 따르면 유기농 제품에 대한 수요는 베트남을 포함해 전 세계적으로 급증하는데, 이는 유기농 제품에 투자하는 기업에 좋은 소식이다. 유기농 식품 시장은 특히 하노이와 호찌민시와 같은 주요 도시에서 점점 더 인기를 얻고 있으며 소득이 증가함에 따라 가족의 건강을 보호하기 위해 깨끗한 농산물에 대한 관심이 높아지고 있다. 이러한 수요 증가와 함께 유기농 식품 시장은 기업 입장에서는 매력적인 투자 시장으로 발전하고 있다.

시장 전문분석가는 베트남이 유기농 식품 소비의 세계적인 추세를 따라잡고 있다고 말한다. 전국 슈퍼마켓의 선반에서 VietGAP, GlobalGAP 및 Organic Natural과 같은 식품 안전 표준을 충족하는 고기, 야채, 뿌리채소 및 기타 유기농 농산물을 쉽게 접할 수 있으며 유기농 식품 생산자가 직접 생산한 제품을 판매하는 자체 소매판매점도 종종 찾아볼 수 있다.

<호찌민시 소재 마트에 마련된 유기농 제품 전문 코너>

[자료: Vietnamnet]

유기농 제품 생산 현황

최근 몇 년 동안 베트남 현지에서도 유기농 식음료 제품을 생산하고자 하는 기업들이 크게 늘어났다. 베트남 농업농촌개발부에 따르면 베트남에서 유기농 농법에 따라 재배되는 농지 면적은 2017년까지 7만6000헥타르에 불과했으나 2021년 말까지는 49만 헥타르로 크게 증가했다. 한편, 2018년에는 유기농 제품을 판매하는 성∙시가 13개에 불과했지만 2021년에는 그 수가 43개 성∙시로 증가했다. 베트남의 주요 유기농 농산물로는 쌀, 새우, 코코넛, 커피, 코코아, 우유, 차, 야채, 과일, 계피 등이 있으며, 농업농촌개발부에 의하면 베트남은 2019년 3억3500만 달러에 달하는 유기농 식음료 제품을 해외시장으로 수출한 바 있다.

최근 베트남에서는 비나밀크(Vinamilk) 및 TH 트루밀크(TH True Milk)와 같은 유제품 생산 대기업의 유기농 제품 투자가 주목받고 있다. 베트남 최대 유제품 생산업체이자 베트남 유기농 유제품의 선구자인 비나밀크는 자체 유기농 브랜드를 출시했으며, 2017년 달랏(Dalat) 지역에 유기농 낙농장을 개발해 베트남과 동남아시아 최초의 유럽 표준 유기농 농장으로 마케팅했다. 달랏 유기농 공장은 유기농 음용 초가열 처리(UHT) 우유와 유아 분유를 생산하고 있다. 한편 경쟁사인 TH 트루밀크는 2013년 유기농 농장 운영을 시작해 2017년 첫 번째 유기농 브랜드인 TH 트루밀크 오가닉을 출시했다. 비나밀크와 TH 트루밀크는 모두 유기농 제품 마케팅에 막대한 투자를 해 베트남 소비자 대상으로 유기농에 인식을 제고하는 한편, 유기능 식음료에 대한 접근성을 높였다.

<베트남 유제품 대기업(비나밀크 및 TH 트루밀크)의 유기농 제품 광고>

[자료: 각 회사 제품 홍보물]

유기농 농산물 시장의 주요 플레이어로는 Ecolink-Ecomart, Organik Dalat, Vien Phu Green Farm, Vinamit 등과 같은 농수산물 생산 및 유통 대기업이 주로 거론되나, 유기농 식품 시장에 뛰어든 현지 중소기업도 다수 존재한다. 예를 들면, 쭝안하이테크 농업회사(Trung An High-Tech Agriculture Company)는 유기농 쌀 재배를 위해 메콩델타지역의 끄롱강 주변 농부들과 협력하고 있으며, 2019년에 불과 800헥타르였던 재배면적이 2020년에는 15만 헥타르로 확대됐다. 유기농 농업은 농민의 소득을 늘리고 온실가스 배출과 화학 물질 오염을 줄이는 데 기여하기 때문에 전 세계적으로 피할 수 없는 추세이다.

유기농 식음료 제품 유통 현황

유기농 제품의 가격은 주로 프리미엄 제품군에 해당돼 높은 가격대로 형성돼 있기 때문에 대부분의 유기농 식음료 제품은 도시지역에서 유통돼 중산층 및 부유한 소비자를 겨냥해 판매된다. 하노이, 호찌민시에 거주하는 소비자는 현지 슈퍼마켓, 유기농 전문점 및 전자상거래 플랫폼 등에서 유기농 식음료 제품을 쉽게 찾을 수 있다. 베트남 주요 소매유통판매점은 유기농 제품군과 수량을 지속적으로 확장하고 있으며 윈마트(WinMart)와 같은 대형 슈퍼마켓에는 유기농 식음료 제품을 전시하기 위한 전용 코너를 별도로 운영 중이다. 사이공 쿱 마켓(Saigon Co.op Market)과 같은 일부 소매 체인점은 쿱 오가닉(Co.op Organic)과 같은 자체 유기농 브랜드를 개발하기도 했다.

<베트남 소매유통점 윈마트(舊빈마트) 내 유기농 제품 판매코너>

[자료: Vietnamnews]

<베트남 소매유통점 사이공 쿱 마켓의 자체 유기농 브랜드 쿱오가닉 제품 판매코너>

[자료: Saigon Co.op Market]

유기농 농산물 취급 전문 소매점으로는 대표적으로 오가닉샵달랏(The Organik Shop Dalat), 오가닉카(Organica), 오가닉푸드(Organic Food) 등이 있다. 오가닉샵달랏은 베트남 최초로 친환경 국제 인증을 선도하는 네덜란드 기관 컨트롤유니온(Control Union)의 유기농 농산물 생산 및 가공 인증을 받은 기업으로서 USDA, JAS 등의 인증도 보유하고 있다.

<호찌민시 소재 유기농 농산물 전문 판매점 오가닉샵달랏>

[자료: Organik]

베트남의 유기농 제품 전문점은 매출 성장세에 힘입어 적극적으로 지점을 늘리는 동시에 온라인 판매 등에도 힘쓰고 있다. 베트남 전자상거래 시장은 코로나19를 겪으며 급속도로 성장했는데, 유기농 제품군 역시 온라인에서 판매를 확장하고 있다. 많은 유기농 식음료 생산자 및 수입업체는 티키(Tiki), 쇼피(Shoppee) 및 라자다(Lazada)와 같은 유통전문 전자상거래 사이트를 통해 제품을 직접 판매하고 있다.

베트남의 주요 유기농 식품 수입업체 기업 목록은 다음과 같으며, 일부 기업은 오프라인 소매점도 같이 운영하고 있다.

<베트남의 주요 유기농 식음료 제품 수입업체 목록>

[자료: KOTRA 하노이무역관 종합]

유기농 생산 관련 규정 및 인증제도

베트남에서 유기농 생산은 비교적 최근 들어 생긴 개념으로 베트남 정부는 아직 유기농 농업에 대한 규정을 개발하고 있다. 2022년 5월 기준, 베트남은 유기농 생산과 관련해 다음과 같은 규정을 발표한 바 있다. 

• 과학기술부(MOST)는 2017년 유기농 제품의 생산, 재배, 축산, 가공 및 표시와 유기농 제품 생산 및 처리 시스템 평가 및 인증과 관련된 최초의 유기농 국가 표준 TCVN 11041을 발표했다.

• 2018년 8월에 발행된 유기농법 시행령 109/2018(Decree No. 109/2018 on Organic Agriculture)은 유기농 농산물의 생산, 인증, 라벨링, 로고, 추적성, 거래 및 검사를 규제한다.

• 시행령 109/2018을 보완하기 위해 2019년 11월에 발행된 시행규칙 16/2019(Circular No. 16/2019)는 베트남에서 유기농 농산물의 신청, 인증 및 테스트를 관할하는 기관 및 조직에 대한 자세한 지침을 제공한다.

2020년 6월, 베트남 정부는 2020~2030년 유기농 농업 개발 계획을 승인했다. 이 개발계획에 따라 베트남은 국내 유기농 농업 산업을 점진적으로 성장시켜 2025년까지 총경작지 면적 중 1.5~2%를 유기농 농업 생산에 할애하는 것을 목표로 하고 있다.

한편, 베트남에는 아직 유기농 자체 인증기관이 존재하지 않기 때문에 유기농 제품 인증을 위해서는 컨트롤유니온, IMO 및 JAS와 같은 해외 기관에 의존해야 한다. 수입제품의 경우 미국, 유럽, 호주, 일본 및 기타 여러 선진 시장의 유기농 인증을 받은 제품들 위주로 베트남 시장에 선보이고 있다. 베트남은 유기농 제품과 일반 제품 모두에 대해 동일한 수입 기준을 요구한다.

FAS/HCMC에서 2020년 진행한 한 설문조사에 따르면 대다수의 베트남 응답자는 유기농 인증로고가 있는 제품을 선호하고 신뢰한다고 답했다. 유기농 브랜드에 대한 소비자의 이해도는 아직까지 비교적 높지 않지만 가장 유명한 USDA Organic를 포함해 Europe Organic, Australian Organic, JAS 등과 같은 선진국의 유기농 인증 로고는 베트남 소비자 사이에서도 인지도가 있는 편이다.

<베트남에서 잘 알려진 유기농 인증 로고>

[자료: 인증기관별 홈페이지]

<베트남 유기농 제품 관할 정부부처 및 협회>

[자료: 각 기관 홈페이지] 

시사점

코로나19는 세계적으로 건강에 대한 관심을 증폭시켰다. 베트남 소비자들은 점점 더 식품 안전과 건강을 의식하면서 소비하고 있으며, 이는 자연스럽게 유기농 제품에 대한 수요 증대로 이어졌다. 이런 트렌드에 따라 베트남 내 주요 식품회사들은 유기농 제품을 앞다투어 출시하고 있다. 베트남의 코로나19 상황이 개선되면서 경제회복에 대한 기대감도 상승하고 있으며 늘어나는 도시의 중산층들은 건강한 삶을 위해 기꺼이 프리미엄 유기농 제품을 선택할 것으로 예상된다.

아직 베트남 식품시장에서 유기농 제품이 차지하는 비중은 매우 적으나 유제품, 아동용 간식에서 요리 재료, 주식에 이르기까지 유기농 식품에 대한 소비자 수요를 충족시키기 위한 다양한 제품이 선보이고 있다. 베트남의 코로나19 상황이 개선되면서 경제회복에 대한 기대감도 상승하고 있으며, 늘어나는 도시의 중산층들은 건강한 삶을 위해 기꺼이 프리미엄 유기농 제품을 선택할 것으로 예상되므로 베트남 유기농 식품시장은 잠재력이 매우 높다.

다만 유기농 식품에 대한 이점은 베트남 소비자들에게 이미 잘 알려진 편이나 많은 소비자는 아직 유기농, 천연, 비유전자 조작(GE) 및 기타 분류 간의 차이점을 완전히 이해하지 못하고 있다. 베트남 슈퍼마켓과 식품 소매전문점은 진열대에 ‘천연’, ‘비유전자조작’, ‘바이오’ 및 "청정" 제품을 한 번에 그룹화하는 경우가 많으므로 ‘유기농’ 제품 출시 시 유기농 특징을 강조할 필요성이 있다. 유기농 식품은 일반 식품 대비 가격이 비교적 높게 형성돼 있으나 프리미엄화를 통해 소비자를 충분히 끌어당길 여지가 있다고 분석된다.

공동작성: La Hong Phuong

자료: Organic Trade Association, Rakuten Insight, Vietnamnet, VINAMILK, TH True Milk, VietnamNews, Saigon Co.op Market, Organik 등