팬데믹에서 엔데믹(Endemic) 시대로 향하는 요즘, 미국 시장은 인플레이션 및 전 세계적 불확실성에 대한 우려로 물들어있는 듯하다. 갈수록 치솟는 물가, 떨어지는 소비 심리, 우크라이나 사태, 글로벌 공급망 문제 악화 등이 겹쳐 각종 산업 분야에서는 그에 따른 어려움과 변화를 동시에 겪고 있다. 미국의 뷰티시장 또한 그동안 많은 변화를 겪어 왔다. 팬데믹 초기 지역 봉쇄 조치나 매장 영업 중단 등과 같은 각종 규제에서부터 스킨케어·염색 제품 등 셀프 뷰티케어 및 DTC(소비자 직접판매) 분야의 성장, 코로나19 회복세와 함께 재개된 오프라인 소매 활동 및 소비자 관심 증가 등 다양한 일들이 있었다. 인플루언서 마케팅 및 SNS 쇼핑 채널의 급부상, NFT와의 연계 등 지금까지도 지속적인 변화를 거듭 중인 美 뷰티시장에서 요즘 새로운 화두로 자리 잡은 세 가지 키워드가 주목된다. 바로 ‘성분’, ‘환경’, ‘가격’이다.

키워드 하나, ‘성분’

요즘 업계에서는 제품의 ‘성분(Ingredients)’에 특히 주목하는 모습이 눈에 띈다. 과거에는 보통 ‘성분’이라고 하면 보습 성분, 미백 성분, 진정 성분 등 그 효과에 초점을 두거나 알로에베라 등 각종 식물 추출 성분을 떠올리는 경우가 많았다. 그러나 지금은 완전히 달라졌다. 비타민C, 콜라겐(Collagen), 레티놀(Retinol) 등은 기본이고 펩타이드(Peptide), 히알루론산(Hyaluronic acids), 세라마이드(Ceramides), 니아신아마이드(Niacinamide; Vitamin B3), 젖산(Lactic acids), 스쿠알란(Squalane), 효소(Enzymes) 등의 한 차원 더 전문적인 성분명들이 제품 타이틀이나 설명에 사용되고 있으며, 더 나아가 소비자들 사이에서도 흔하게 거론되고 있다. 이처럼 뷰티제품의 성분과 그 중요성에 대한 소비자 인식이 점점 더 높아짐에 따라 많은 브랜드가 경쟁하듯 새로운 성분의 제품 포뮬레이션(Formulation)을 내놓고 있어 소비자 선택의 폭을 더욱더 넓히고 있다.

그중에서도 가장 큰 관심을 받는 성분으로 세라마이드와 히알루론산이 꼽힌다. 우선 세라마이드는 우리 피부에 자연적으로 존재하는 지방산(Fatty acids)을 일컫는 용어로, 피부에 보호막을 형성해 수분을 보존하고 다양한 환경 오염 물질과 외부의 자극으로부터 피부를 보호하는 역할을 한다. 이 성분은 피부의 탈수(Dehydration), 즉 건조함을 방지하는 데 필수적인 역할을 하며 세라마이드 성분의 제품을 사용하면 피부 본래의 세라마이드 수치를 회복시키는 데에도 도움이 될 수 있다. 특히 건조함이 유발하는 잔주름을 예방하는 효과가 있기에 보습에서 더 나아가 안티에이징 효과까지 기대할 수 있는 것으로 알려져 있다. 최근에는 세라마이드 성분의 뷰티제품을 내놓는 브랜드가 매우 다양하며, 스킨케어 제품뿐 아니라 바디케어 제품에서도 세라마이드 성분을 찾아볼 수 있다.

<미국 시장에서 큰 인기를 얻고 있는 ‘Dr.Jart+’의 ‘Ceramidin Cream’>

[자료: Dr.Jart+ 웹사이트(https://www.drjart.com/)]

히알루론산 성분도 인기다. 세라마이드와 마찬가지로 우리의 피부나 눈, 관절 등에서 발견되는 다당류(Polysaccharide) 물질인 히알루론산은 한마디로 ‘천연 윤활제 및 보습제(Natural lubricant & moisturizer)’라 할 수 있다. 피부 속 콜라겐을 에워싸며 수분을 결속시키는 특성 덕분에 매우 이상적인 보습제 성분으로 각광받고 있으며, 자연적인 인체 물질이기 때문에 그 안전성도 매우 높은 것으로 잘 알려져 있다. 요즘에는 스킨케어 제품뿐 아니라 히알루론산 성분의 헤어케어 제품도 많이 찾아볼 수 있어 흥미롭다.

<높은 평점을 받는 ‘Glow Recipe’의 ‘Plum Plump Hyaluronic Cream’>

[자료: Glow Recipe 웹사이트(https://www.glowrecipe.com/collections/hyaluronic-acid)]

최근 ‘발효(Fermented)’ 성분에 초점을 맞춘 스킨케어 브랜드도 등장했다. 퍼스널 케어 업계 다국적 대기업 유니레버(Unilever)의 인큐베이터 출신 스킨케어 브랜드인 ‘퍼버(Ferver)’는 콜라겐, 프리바이오틱(Prebiotic), 비타민 C, 히알루론산, 효소, 젖산 등 이미 효과적인 성분들을 한 차례 더 ‘발효’한 성분의 제품을 출시했다. 이러한 발효 성분들은 발효하지 않은 상태보다 최대 10배까지 더 효과가 좋다는 점을 강조하는 해당 브랜드는 최근 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다.

<발효 성분에 초점을 맞춘 브랜드 ‘Ferver’의 스킨케어 제품들>

[자료: Ferver 웹사이트(https://ferverskincare.com/)]

키워드 둘, ‘환경’

업종 및 업계를 막론하고 친환경과 지속가능성의 중요함이 크게 대두되면서 뷰티업계에서도 환경적인 측면을 고려하는 것이 이제는 필수가 되었다. 이에 대부분의 인디 뷰티 브랜드들은 원료에서부터 제조 공정, 패키징, 제품의 배송까지 환경을 필수적인 가치로 여기고 있으며 럭셔리 및 메이저 브랜드 역시 일부 제품 라인의 패키지를 리필과 재활용이 가능하도록 변경하는 등 점차 이러한 커다란 흐름에 동참하고 있다. 이는 지난 2월 개최된 대규모 B2B 뷰티 및 패키징 컨벤션인 MakeUp in LA와 Luxe Pack LA에서도 대세로 자리 잡은 트렌드 중 하나였다.

소매점 체인 타깃(Target)을 통해 올해 초 데뷔한 따끈따끈한 클린 인디 뷰티 브랜드 ‘Byoma’ 역시 적극적으로 친환경 움직임을 실천하는 브랜드 중 하나로 꼽힌다. 단순하고 효과적인 제품 성분과 더불어 제품 패키징부터 눈에 띄는데, Byoma의 제품 용기는 모두 100% 재활용 가능한 단일 성분(Monomaterial) 플라스틱으로 만들어져 사용을 마친 뒤 소비자가 직접 바로 재활용하기 쉽다. 또한 전 제품 패키징에 적용된 네모진 모양 덕분에 제품의 쉽고 효과적인 배송이 가능할 뿐만 아니라 별도의 수축 포장재나 판지 상자 등의 포장 부자재도 필요치 않아 탄소 발자국(Carbon footprint)을 최소화하는 데에 큰 도움이 되고 있다. 더 많은 나무 심기를 지향하는 미국의 비영리 환경단체 ‘One Tree Planted’와의 파트너십을 통해 직접적인 환경 보전에도 기여하려는 행보 역시 인상적이다.

<친환경적 행보로 인상적인 신규 인디 뷰티 브랜드 ‘Byoma’>

[자료: Byoma 웹사이트(https://byoma.com/byoma-about-us/)]

한편, 최초 플랫폼을 갖춘 이후 제품을 지속적으로 다시 채워 쓰며 쓰레기를 발생시키지 않는 ‘리필(Refill)’ 방식은 재활용보다 더 원초적인 친환경 소비 방식으로 급부상하고 있다. 미국 뷰티시장에서도 많은 인기를 얻고 있는 유럽계 다국적 브랜드들도 최근 이 리필 분야에 더욱 더 힘을 싣는 모습이다. 영국계 보디 및 헤어 케어 전문 브랜드인 ‘The Body Shop’은 미국 내 약 40개의 매장에 알루미늄 용기 리필 방식의 제품 구매가 가능한 일명 ‘리필 스테이션(Refill station)’을 마련해 소비자들의 지속적인 리필제품 사용을 독려 중이다. 프랑스계 럭셔리 향수 브랜드 ‘Diptyque’ 역시, 작년 처음으로 뉴욕 매장에서 향수 리필 스테이션을 시범적으로 운영하기 시작해 눈길을 끈 바 있다.

<헤어케어, 샤워젤, 핸드워시 제품을 리필방식으로 판매하는 ‘The Body Shop’>

[자료: The Body Shop US 웹사이트(https://www.thebodyshop.com/en-us/about-us/brand-values/sustainability/refill-program/a/a00048)]

키워드 셋, ‘가격’

성분과 환경적 요소도 매우 중요한 가운데 요즘엔 ‘합리적인 가격’ 또한 빼놓을 수 없는 듯하다. 최근 점점 더 많은 신생 브랜드들이 더욱더 합리적인 가격을 무기로 뷰티 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 앞서 성분과 환경적인 측면에서 살펴본 브랜드 Ferver와 Byoma의 경우에도 전 제품의 가격대를 15~20달러 미만으로 책정해 합리적인 소비를 중요시하는 젊은 세대 소비자들을 적극적으로 공략 중이다.

일례로 심플하고 깨끗한 성분, 실제로 효과를 내는 제품, 환경 영향 최소화를 강조하는 로스앤젤레스 기반의 클린 뷰티 브랜드 ‘Versed’를 꼽을 수 있다. 클린 뷰티 브랜드답게 좋은 성분이나 지속가능성 추구는 기본이며 그 이외에 가장 크게 눈에 띄는 것이 단연 제품의 가격이다. 보습제와 자외선 차단제는 무려 7달러에서, 페이셜 클렌저와 토너 종류는 8달러, 그 외 피부에 영양을 주는 세럼(Serum)류는 18달러에서부터 시작된다. 적게는 100달러 가까이, 많게는 수백 달러를 호가하는 럭셔리 뷰티 제품들의 가격을 고려한다면 Versed의 제품은 이보다 더 이상 합리적일 수 없어 보인다. 타깃(Target)의 브랜드 액셀러레이터(Accelerators) 출신 스킨케어 브랜드 ‘APTO Skincare’ 역시 최소 5달러부터 최대 25달러라는 합리적인 가격대의 지속가능한 뷰티 제품을 선보이며 많은 관심을 받고 있다.

<합리적인 가격의 클린 뷰티 브랜드 ‘Versed’>

[자료: Versed 웹사이트(https://versedskin.com/)]

물론 이처럼 합리적인 가격대의 브랜드들은 대부분 온라인 태생으로 소비자 직접판매(DTC) 방식을 취한다는 특징이 있다. 기존의 메이저 뷰티 브랜드와는 조금 다른 방식으로 운영돼 다양한 비용 혁신이 가능하다는 분석도 있겠으나 이들은 가격대를 유지하면서도 각종 소매점 체인을 통해 오프라인 판매 시장으로도 발을 넓히며 소비자 접근성을 더 향상시키는 등 꾸준히 성장 중이다. 미국의 뷰티 소비자들 또한 가성비가 높고 효과적인 제품들을 끊임없이 발견하고 이를 애용함으로써 위와 같은 브랜드들에 응답 중인 것으로 보인다.

시사점

최근 미국 뷰티시장에는 성분, 환경, 가격의 3박자를 모두 고루 갖춘 뷰티 제품들이 넘쳐나는 모양새다. 이러한 양상은 팬데믹으로 인한 전 세계적인 환경 변화, MZ세대로 대표되는 미국 핵심 소비자층의 인식 변화, 특히 환경 문제에 예민하며 합리적인 소비를 추구하는 Z세대의 특징과 맞물려 향후까지도 미국 뷰티시장의 큰 흐름 중 하나로 자리 잡을 가능성이 커 보인다.

미국 뷰티시장에는 이미 진출해 자리를 잡았거나 새로운 기회를 찾고자 문을 두드리는 우리 기업들이 상당히 많다. 이들을 포함한 관련 업계 구성원들은 위와 같은 트렌드를 명확히 캐치할 필요가 있다. 미국 뷰티시장에 몸담고 있는 S 전문가는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “신생 인디 브랜드에서부터 누구나 아는 메이저 브랜드까지, 효과적인 성분의 새로운 포뮬러와 환경 및 가격 측면까지 고려한 제품을 경쟁하듯 내놓는 것이 현재 미국 뷰티시장의 현주소”라 전했다. 이러한 환경에서 상대적으로 인지도가 부족하며 기존 제품들과 별반 다르지 않은 소규모 해외 브랜드의 제품은 아무래도 시장에서 큰 관심을 받기 어려운 것이 기정사실이라고 S 전문가는 덧붙였다. 따라서 미국 뷰티시장 진출을 모색하는 기업이라면 심플하고 효과적인 성분, 다양한 방면에서의 환경적 가치 추구, 거품을 뺀 합리적인 가격과 같은 핵심적인 시장 트렌드뿐 아니라 실제 타깃이 되는 소비자들이 진정 원하는 것이 무엇인지를 잘 파악하는 것이 가장 중요하다.

자료: Byrdie, New York Post, Dr.Jart+, Glow Recipe, Ferver Skincare, Byoma, One Tree Planted, Glossy, The Body Shop, Versed, APTO Skincare, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합