- 산아제한 폐지에도 출산율 감소 여전하고 대신 자녀에게 아낌없이 지원 -

- 높은 자녀 교육열에 STEAM 교육이 유행하고 아울러 지능 개발 장난감도 인기 -

낮은 출산율, 높은 교육열

중국은 2016년 1월 1일을 기해 모든 가정이 둘째까지 자녀를 가질 수 있는 정책을 실시했다. 이는 급속하게 진행되고 있는 인구 고령화와 미래 노동력 부족 문제를 해결하기 위함이었다. 하지만 중국의 신생아 수는 ‘2자녀 정책’에도 불구하고 매년 감소하고 있다. 2016년을 기점으로 신생아수와 출산율이 계속 줄어들고 있는데, 2017년 1723만명, 2018년 1523만명, 2019년 1465만명의 신생아가 태어났다. 최근 중국 사회에서는 ‘신생아수가 1천만명 밑으로 떨어지는 것이 아니냐’는 우려가 나타나고 있다. 급속한 노령화와 출산율 급감은 중장기적인 사회문제를 야기할 가능성이 매우 크다. 중국이 곧 산아제한 정책의 완전 철폐를 시행하지 않겠냐는 예측이 심심치 않게 등장하는 이유다.

중국의 출산율 저하 현상은 우리나라와 비슷한 이유로 나타나고 있다. 가장 큰 원인은 역시 경제적인 이유이며, 여기에는 높은 자녀 교육열도 한 몫을 하고 있다. 현재 중국은 한국 못지 않게 부모들의 교육열이 높다. 기본적으로 경쟁이 심한 사회구조 때문에 명문 학교로 자녀를 진학시키기 위해 높은 사교육비를 감당하면서 부모들은 자식 교육에 열을 올리고 있다. 낮아지는 출산율과 높은 교육열에 자연히 한 자녀에 집중하는 사회 분위기가 이미 형성되어 있다. 중국의 학부모들은 초등학교 때부터 교육에 열을 올리고 있는데, 좋은 학군의 주택 가격이 주변보다 훨씬 높은 현상이 벌어지는 것도 한국과 비슷하다. 그리고 중국의 출산율이 감소하고 있어도 기본적으로 매년 1천만명 이상의 신생아가 태어나고 있어 교육 상품에 대한 수요는 매우 큰 시장임이 분명하다. 게다가 높은 교육열에 힘 입어 관련 시장 수요가 계속 증가하고 있다.

이에 따라 중국에서 교육과 관련한 상품과 서비스가 인기를 끌고 있다. 중국 부모들은 장난감 역시 기왕이면 지능 개발에 도움이 되는 제품을 구입하는 경향이 강하다. 특히 최근 코로나19의 영향으로 자녀와 집에 오래 머물게 되면서 자녀 교육용 제품 수요가 높아지고 있다. 특히 최근 들어 STEAM 교육을 표방한 다양한 서비스와 제품이 시장에 나오고 있는 추세다. STEAM 교육은 미국에서 시작된 것으로  Science(과학), Technology(기술), Engineering(공학), Art(예술), Mathematics(수학)의 앞글자를 딴 용어다. STEAM은 과학 기술을 기반으로 융합적인 사고력 배양을 목표로 하고 있다. 장난감도 STEAM 교육에 관심이 많은 부모를 타겟으로 하고 있다. 지능 개발 장난감은 유아의 인지 능력과 사고력과 감성을 골고루 육성하는 점을 부각하며 시장에 출시되고 있다.

STEAM 교육을 내세운 교육용 실험완구 사진

자료 : 징동상성 (jd.com)

2020년도 시장규모 1500억 위안 (한화 약 25조원) 전망

중국의 지능개발 장난감 시장은 지속적으로 성장하고 있다. 2013년 563억 위안의 규모이던 것이 2019년에는 1300억 위안에 근접했고 2020년도에는 1500억 위안을 넘어설 것으로 전망된다.

자료: 첸잔산업연구소(前瞻产业研究院)

상당수의 중국 부모들은 자녀교육을 유아기부터 시작하고 있다. 조기 교육에도 관심이 많은데 유아용 장난감도 지능 개발에 도움이 되는 제품을 찾는 추세가 더 강해지고 있다. 평균적으로 어린이 한 명당 5개 정도의 지능 발달용 장난감을 보유하고 있는 것으로 파악된다. 중국의 시장에는 수천 종이 넘는 제품이 출시되어 있는데, 비교적 잘 팔리는 200여종 정도다. 하지만 아직도 지능 개발 장난감 시장의 잠재력이 매우 큰 상태로 앞으로도 관련 시장은 지속적으로 성장할 것으로 전망된다.

다양한 지능 개발 장난감

자료 : 타오바오몰

지능 개발 장난감이 일반 장난감보다 인기가 높아

2018년도말을 기준으로 중국 국내 A주의 장난감 제조 상장기업 6개사의 경영 실적을 살펴보면 대부분의 기업들이 그다지 실적은 좋지 않은 것을 알 수 있다. 2018년도에 2곳의 기업이 큰 적자를 봤는데, 이들 기업은 전통적인 의미의 일반형 장난감 제조 기업들이었다. 반면 흑자를 낸 기업들은 지능 발달용 장난감을 제조하는 곳들이었다.

자료: 첸잔산업연구소(前瞻产业研究院)

지능 개발용 장난감으로 가장 유명한 레고(LEGO)는 전세계적으로 장난감 시장이 정체되어 있는 가운데에도 좋은 실적을 보이고 있다. 레고는 2019년 기준 58억 달러의 매출을 올렸는데 이는 전년 대비 6% 증가한 수치였다. 레고는 전세계에 약 570개의 전용 매장을 운영하고 있다. 중국에는 약 4분의 1이 넘는 140개의 전용 매장을 보유하고 있다. 레고의 교육성에 대한 중국인들의 인식이 좋아 중국 시장에서 레고의 성장세도 꾸준히 이어지고 있는데, 레고는 중국내 전용 매장수를 200개 이상으로 확대할 계획을 갖고 있다.

중국의 10대 지능 발달용 장난감 브랜드

자료: 남방재부망(南方财富网)，징동상성(京东), 브랜드 홈페이지 등

수입 현황

2019년도 기준, 중국의 장난감(HS Code 950300) 수입액은 7.5억 달러로 전년 대비 16.5% 증가하며 최근 3년간 지속적인 증가세를 보이고 있다. 주요 수입국은 일본, 폴란드, 베트남, 헝가리 순이다. 우리나라로부터 장난감 수입은 1100만 달러이며, 최근 3년간 누적 4천만달러 수준의 제품을 수입했다.

중국의 장난감 수입 현황 (HS Code: 950300)

(단위: 백만달러, %)

*주 : 국가별 순위는 2019년 기준

자료 : 한국무역협회    

오프라인 매장을 중심으로 온라인 유통도 병행

중국의 장난감 주요 유통 채널은 백화점이나 완구전문점, 인터넷 쇼핑몰, 대형마켓 등이다. 홍콩무역발전국의 최근 조사에 따르면 대부분의 중국 학부모가 오프라인 완구점이 A/S 측면에서 훨씬 안정적이라고 인식하고 있는 것으로 나타났다. 비록 온라인 쇼핑몰이 편리한 장점이 있지만 여전히 다수의 소비자들은 장난감 전문 매장 등에서 직접 제품을 만져보고 구매를 하고 있다. 때문에 장난감 전문 유통매장이 프랜차이즈 형태로 가맹점을 늘리고 있는데, 유명 매장으로는 토이즈러스(Toysrus/玩具反斗城), 아이지우투이먼(爱就推门), 함레이스(Hamleys/哈姆雷斯), 키즈랜드(凯知乐) 등이 있다. 

2019년 한 해 동안 텐마오(天猫)에서 팔린 지능 발달용 장난감은 60억 위안을 돌파했는데 전체 장난감 매출의 26% 정도를 점하고 있다. 지능 발달을 테마로 한 장난감의 온라인 소비시장 점유율은 계속 늘어나고 있어 2020년에는 30% 수준의 점유율을 보일 것으로 전망된다. 텐마오(天猫)， 타오바오(淘宝)， 징동（京东)，1호점(1号店) 등 중국의 주요 인터넷쇼핑몰에는 수많은 브랜드들이 입점해 있다. 중국의 전자상거래 플랫폼에는 레고(LEGO), 디즈니，피셔프라이스 같은 유명 해외 장난감 업체들이 모두 입점해 있다.

톈마오 온라인 쇼핑몰 장난감 판매량 중 지능발달용 비중

자료: ECdataway

시사점

상술한 바와 같이 중국의 자녀 교육열은 매우 높다. 대학 진학 등에 있어 경쟁이 매우 치열하기 때문에 중국의 부모들은 사교육 등 교육비 지출을 감내하면서 자녀 교육에 힘쓰고 있다. 조기 교육열도 매우 높아 유아기부터 자녀 교육에 큰 관심을 갖고 다양한 교육 콘텐츠를 소비하고 있다. 예전보다 훨씬 높아진 육아 비용 문제로 여러자녀를 갖기 보다는 한 자녀를 잘 키우는 것을 선택하는 경향이 강하다.

이러한 트렌드가 반영되어 유아용 장난감 시장도 교육이나 지능 개발의 효과가 있는 제품들을 선택하는 추세다. 특히 코로나로 자녀가 집에 머무는 시간이 많아지면서 장난감의 소비도 커지고 있고, 기왕이면 교육에 도움이 되는 제품을 고르는 부모들이 많아지고 있다.

우리나라의 우수한 콘텐츠가 반영된 완구나 교육용 콘텐츠가 진출할 수 있는 좋은 시점이다.

자료 : 중국해관, 첸잔산업연구소(前瞻产业研究院), 한국무역협회, Ecdataway, 남방재부망(南方财富网)，그 외 중국 주요 인터넷 쇼핑몰, 완구 브랜드 자사 홈페이지 등