- 코로나19로 인한 위생 관념 증가, 개인용 위생용품 수요 증가로 이어질 것으로 예상 -

- 상류층을 겨냥한 고품질 제품, 중산층 대상 저가 제품으로 투트랙 시장 진출 필요-

시장동향

1인당 GDP가 4천 불밖에 되지 않는 요르단 시장에서 요르단인들은 물가에 민감한 편이다. 최근 생활 필수품목의 2018년 가격 인상에 이어 2019년에도 구매 패턴에 신중한 태도를 위생용품 지출에 신중한 입장을 보였으나 코로나19 바이러스로 인해 위생 관념이 증가하면서 2020년 전반적으로 시장 성장이 예상된다.

코로나19 바이러스 측면에서 시장 동향을 살펴보면, 코로나19 발발 초기인 3월 요르단 정부는 공항 폐쇄, 통행금지령 발효 등으로 소비자들은 통행금지 전 사재기 등을 진행하면서 기저귀, 일반 휴지, 물티슈, 성인용 요실금 제품 등 각종 위생용품에 대한 수요가 많이 증가하였다. 반면, 2019년 3월~6월 대부분의 업소가 정부의 조치로 업무 중단을 하면서 상업용 위생용품 등에 대한 수요는 급격히 감소하였다. 그럼에도 불구하고, 6월 이후 조업 중단 조치가 해제되고 경제가 정상화되면서 보건부는 엄격한 보건 지침을 발표함에 따라, 각종 위생용품에 대한 수요가 증가하고 있다. 2020년부로 전반적으로 시장성장이 예상되나 요르단의 구매력을 감안할 때 본격적인 실적 개선은 2021년부터 이뤄질 것으로 예상된다.

구매력 측면에서 시장 동향을 살펴 보면, 티슈 등의 위생용품은 일반적으로 높은 요르단 인구성장률로 인해 지속적으로 상승할 것이나 요르단 내 구매력에 따라 차이가 있을 것으로 보인다. 상류층의 경우, 암만 서쪽에 프리미엄 제품을 구입하고 가격에 민감하지 않기 때문에 품질 지향형 소비 행태를 보인다. 이 소비자들은 일반적으로 대형쇼핑몰인 까르푸, 세이프웨이, 시티몰에서 구매를 한다. 중산층의 경우, 구매력에 영향이 있기 때문에 일반적으로 유럽 제품을 대체 할 수 있는 터키 등의 제품을 이용하는 것으로 파악된다. 저소득 도시 소비자들은 가격이 훨씬 싸고 까르푸와 세이프웨이에서는 가격을 감당할 수 없기 때문에, 가장 싼 제품을 구입하고 전통 식료품 소매상들을 자주 구입한다. 요르단 사막 텐트에 거주하는 베두인 소비자는 물론 농촌 소비자들은 일회용품이 아닌 천 대체품을 구입한다. 이는 특히 티슈, 기저귀 등 위생용품을 천으로 대체하여 사용하고 있다. 도시화의 증가에도 불구하고, 베두인 및 농촌 가구의 수는 여전히 큰 비중을 차지하고 있다고 볼 수 있다.

품목별 동향

1) 물티슈

개인용 물티슈는 가장 인기 있는 위생 제품의 하나로 여겨지는데 특히 유아용 물티슈가 가장 인기가 많다. 총 인구의 지속적인 성장으로 물티슈 시장은 지속 성장하고 있으며 특히, 피부가 민감한 아기들을 대상으로 한 아기 물티슈의 수요는 지속될 것으로 예상한다. 그러나 평균 단가가 높아 고소득층 소비자들에게 인기가 있는 편이다. 유아용 물티슈 이외에도 일반용 물티슈(세안용 등)이 시장에 널리 보급되면서 다양한 카테고리의 물티슈가 인기를 끌고 있다. 요르단에서는 개인용 물티슈 이외에도 만능 청소 물티슈, 가구용 광택 물티슈, 유리 물티슈 등 다양한 종류의 물티슈가 존재한다. 현재 소비 계층은 상류층 뿐만 아니라 중산층까지 널리 사용되고 있는 실정이다.

경쟁 동향을 살펴보면, 유아용 물티슈에서 강세를 띄고 있는 존슨앤존슨 제품이 시장을 선도하고 있으며 그 뒤로는 요르단 브랜드인 HiGeen 제품인데, 하이진 물티슈는 존슨 브랜드보다 훨씬 싸고 그 결과 특히 중산층 소비자들로부터 인기를 얻고 있다.

2) 일반 휴지

요르단 내에서는 다양한 휴지 종류가 있지만 일반적으로 박스용 냅킨이 가장 인기가 있다. 택시, 자가용, 카페, 식당, 호텔 등 많은 식당에서 많이 사용되며 일반 가정에서도 많이 사용한다. 일반적으로 요르단은 상대적으로 더운 기후로 문화적으로 손과 얼굴을 지속적으로 닦는 것이 관례이며 냅킨 사용이 일반적이다. 또한 가정에서 청소할 때 비용을 줄이기 위한 또 다른 방법으로 휴지를 사용하고 있다.     

재활용되지 않은 화장지가 가장 널리 보급되어 있어 가장 많이 사용되는 제품으로 남아 있다. 재활용 화장지 사용을 둘러싼 환경 인식은 낮고 대부분의 사람들은 재활용품 구매의 원리를 이해하지 못한다.

브랜드 파인(Fine)은 시장에서 우위를 점하고 있다. 거의 모든 소매점에서 찾을 수 있으며. 일반 화장지, 박스 화장지, 종이 냅킨, 키친타월 등 종류의 제품이 시장에 있다.

3) 기저귀

코로나19로 인해 2020년 수요가 증가하고 있다. 이 제품들은 많은 부모들에 의해 위생 필수품으로 여겨지고 있다. 특히, 3개월간의 정부 통행금지 조치로 사재기 현상이 많이 발생했는데 이것은 제품 제품 부족에 대한 우려와 전염병 동안 가정 환경 밖에서 접촉을 피하고 싶은 바람 때문에 일회용 기저귀를 사용하는 부모들 사이에 제품을 비축하는 경향이 두드러졌다. 특히, 요르단은 유아 출산율이 많은 편으로 동 위생 품목에 대한 수요가 지속적으로 상승할 것으로 예상된다.

일회용 기저귀 판매는 부모의 소득이 높고 생활이 바쁜 도시지역에서 강세를 보인다. 요르단 부모들은 전형적으로 하루에 6번 기저귀를 바뀌는 경향이 있다. 저소득·농촌지역의 경우, 일회용 기저귀는 가격이 비싸고, 더럽혀진 기저귀 처분에 어려움이 있어 잘 이용되지 않는다. 결과적으로, 저소득, 시골 소비자들은 전통적인 천 기저귀들을 재사용한다.

Fine, Pampers 브랜드가 현재 시장을 선두하고 있으며 일반적으로 FINE의 경우, 가격이 Pampers보다는 싸지만 품질은 떨어진다고 볼 수 있다. 팜퍼스는 비싼 상품을 살 여유가 있는 상위 소득층 가정들이 주로 구매하는 반면, 중산층 가정은 파인(Fine)을 구매하는 경향이 있다.

4) 성인 요실금 제품

요르단의 성인용 요실금 제품은 초소형 시장으로 간주되고 있었다. 전체 인구 중 65세 이상 인구 비중도 2019년에도 낮은 수준을 유지하고 상대적으로 고령화된 인구가 적기 때문이다. 요르단 지역 노인들을 위한 은퇴나 돌봄 시설 부족으로 성인 요실금 수요는 미미한 편으로 일반적으로 상류층 소비자들을 대상으로 약국 등에서 상대적으로 비싼 가격에 판매하고 있다. 하지만 요르단 인구 연령도 지속적으로 고령화되가고 있는 실정으로 지속적으로 성인 요실금 제품에 대한 수요가 증가하고 있는 실정이다.  현재 요르단내에서 TENA 제품이 선도하는 브랜드이고 그 다음에는 FINE 브랜드가 시장을 선도하고 있다고 볼 수 있다.

경쟁 동향

요르단내에서 가장 인기 있는 위생용품 브랜드는 NUGUL GROUP의 Fine이다. 외국계 기업들도 다양하게 진출하고 있긴 하나, FINE제품이 시장을 선도하고 있다. 동 제품의 경우 요르단 현지 기업으로서 타국 대비 가격 경쟁력을 확보하고 있어 상대적으로 구매력이 낮은 요르단 시장의 중산층 사이에서 인기가 높은 편이다.

TOP 5 위생용품 브랜드

유통채널

일반적인 소비자들에겐 전통 식료품점이 가장 일반적인 유통 채널인데, 이는 전국에서 가장 보편적으로 볼 수 있는 상점으로 따라서 소비자들이 가장 쉽게 접근할 수 있는 상점이기 때문이다. 중상위층의 경우, 까르푸와 세이프웨이 등 하이퍼 마켓 및 아울렛을 통해 물건이 유통되고 있다.

일반 및 하이퍼 마켓 사진

자료 : citymall

바이어 의견

요르단내 상업용 위생용품을 공급하는 I사에 담당자에 따르면, 코로나19 바이러스 확산 및 정부 보건 지침 확대에 따라, 상업 시설내에서 위생용품 관련 주문이 늘어나고 있다. I사는 제품 기기를 무료로 제공하고 그에 들어가는 위생 소모품을 판매하는 전략으로 다양한 상업 지구에 진출하고 있다. 코로나19 및 여파로 요르단 내에서도 위생 관념이 지속적으로 증가하고 있으며 이런 추세가 장기간 지속될 것으로 예상된다. 외국 기업이 요르단내에 진출하기 위해서는 로컬 기업들과의 경쟁이 필요한데, 품질 지향형 시장을 형성하고 있는 상류층에 경우, 그 수가 많지 않고 수요는 한정적이여서 중산층을 공략해야 하기 때문이다.

시사점

코로나19에 따라 요르단 내에서의 위생관념이 전반적으로 전환되고 있고, 이는 직접적인 수요로 나타나고 있다. 다양한 위생용품 및 아이디어 제품이 요르단 시장에 접근할 수 있는 주요 기회로 볼 수 있다. 다만, 요르단 내에서 활동하는 현지 로컬 기업들이 가장 큰 경쟁자로 이 기업들은 제조사들이며 관세에 영향을 받지 않기 때문에, 저가 제품을 주로 선호하는 요르단 중산층에 가장 효율적으로 공급하고 있다고 볼 수 있다.

자료 : 요르단 보건부, NUGUL GROUP, PAMPERS, IVY GROUP 등 주요 업계 의견 종합, MEDIUM(썸네일) 등