- 5월 25일부터 시행, 16세 이하 라이브커머스(直播带货) 사업운영 참여 금지 -

- 전문적인 지도의견 제시, 소비자 권익 보장 -

자료: 중화인민공화국인터넷정보판공실(中华人民共和国国家互联网信息办公室)

中 <인터넷 라이브커머스 관리방법(시행)> 발표

2021년 4월 23일 국가인터넷정보판공실, 공안부, 상무부, 문화관광부, 국가세무총국, 국가시장감독관리총국, 국가방송총국 등 7개 부서는 공동으로 <인터넷 라이브커머스 관리방법(시행)>(이하 <방법>으로 약칭)을 발표했다. 이 <방법>은 2021년 5월 25일부터 정식 시행한다. ☞ 공고 원문

라이브커머스는 일종의 신흥 비즈니스 모델과 인터넷 업종으로 최근 몇 년 동안 중국 내에서 급속히 발전했다. 특히 코로나19 악재에도 불구하고 온라인 소비판매를 촉진하며 중국 사회 내 일자리 확대, 내수진작, 경기회복 및 빈곤퇴치(脱贫攻坚) 등에 긍정적인 기반으로 작용했다는 평가가 있다. 하지만 라이브커머스 종사자의 언행 부적절, 플랫폼 주체의 책임 회피, 허위 홍보 등 문제 역시 대두되며 제도적 규범 마련 필요성이 해결해야하는 시급한 과제로 남았다. 

《방법》은 기존에 발표된 중국의 <인터넷안전법>, <전자상거래법>, <광고법>, <반부정당경쟁법>, <인터넷 정보내용 생태 관리규정> 등을 관철하기 위한 중요한 행정 규범으로 역할하며 인터넷 시장 질서를 규제하고 소비자의 합법적인 권익을 지키고 새로운 업태를 질서있게 발전시켜 인터넷공간을 정화시키는 데에 중요한 의미를 가진다. 이 방법의 앞 단계에서 발표되었던 문건은 2020년 11월 국가인터넷통신실(国家网信办)이 배포한 <인터넷 생중계 마케팅 정보 서비스 관리 규정(의견수렴원고)(互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿))>이며, 작년 11월부터 올해 4월까지 약 반년의 기간동안 생방송 마케팅 관련 업계의 다양한 의견을 수렴 절차를 거친 후, 방법 초기 시행령이 배포된 것이다. 11월 발표된 초안에 비해 생방송 내용, 생방송 동영상 저장 시간, 상품 서비스 정보 등 세부적으로 변경된 사항이 있어 주의가 필요하다. 《방법》 중 초안과 비교해 변경된 주요 내용으로는 '생방송 마케팅' 기록은 60일 이내에 다시 볼 수 있어야 한다는 것이 추가되고 생방송 동영상 저장기간은 3년 이상이며, 상품서비스 및 이용자 거래정보는 최소 3년 이상 보관해야 한다는 내용은 삭제됐다는 점이다. 현재 유행하는 생방송 플랫폼 중 틱톡, 콰이쇼우, 시나닷컴의 웨이보 모두 과거 생방송을 다시 볼 수 있는 기능이 아직 없는 것으로 확인됐다. 관련 규정 신설로 인해 실제 생방송 마케팅 업계는 다소 우려를 나타내기도 했다. 생방송 60일 이내 재시청 가능 기능은, 인터넷 대역폭에 대한 요구가 매우 높으며 이에 플랫폼 운영 수수료, 관련 비용이 크게 증가할 것으로 예상되기 때문이다. 

《방법》은 총칙, 생방송 마케팅 플랫폼에 대한 요구, 생방송 운영자와 생방송 영업사원에 대한 요구, 관리 감독 및 법적 책임 등 4개 부문으로 나뉘며 구체적인 내용은 생방송 마케팅 플랫폼의 건전한 계정 생성, 생방송 마케팅 기능 등록과 말소 기준, 정보보안 관리, 마케팅 행위 규범, 미성년자 보호, 소비자 권익 보호, 개인정보 보호, 네트워크 및 데이터 보안 관리 등의 조치 등을 포함한다.

주요 내용

《방법》은 생방송 마케팅 중 "사람, 상품, 장소"각각에 대한 온·오프라인 주체를 감독 범위에 포함시키고 또 생방송 마케팅 플랫폼, 라이브 스튜디오 운영자, 라이브 마케팅 종사자, 서비스기구 등 참여 주체 간의 책임 경계를 명확하게 세분화한 바 있다.  

<방법> 용어 정의

① 라이브커머스 플랫폼

라이브커머스 플랫폼은 법규에 따라 등록돼야 하며, 관련 규정에 따라 안전성 평가를 해야 한다. 또 라이브커머스 활동에 종사 시, 법규에 의거 행정허가를 받아야 한다.

라이브커머스 플랫폼은 △ 계정 및 라이브커머스 등록 및 말소 기능 △ 정보 보안 관리 △ 마케팅 행위 규범화 △ 미성년자 보호 △ 소비자 권익 보호 △ 개인정보 보호 △ 인터넷 및 데이터 보안 관리 등 메커니즘을 구축하고 완비해야 한다. 또한, 플랫폼은 생방송 마케팅 운영 시 상품 및 서비스에 관련 네거티브 리스트를 지정해야 하며 리스트 내 포함된 제품의 생산/판매 금지, 인터넷 거래 금지, 상업 홍보 및 생방송으로 마케팅하기에 적합하지 않은 상품과 서비스 분류를 명기해야 한다. 라이브커머스 플랫폼은 법규와 서비스 협약을 위반한 라이브 스튜디오 운영자 계정에 대해 경고 안내, 기능 제한, 게시 일시 정지, 계정 말소, 재등록 금지 등의 조치를 취하고 기록을 보존하며 관련 부처에 보고해야 한다.

② 라이브 스튜디오 운영자 및 라이브 마케팅 인력

라이브 스튜디오 운영자나 라이브 마케팅 인력은 자연인으로, 만 16세가 되어야 하며 16세 미만 미성년자가 라이브 스튜디오 운영자나 라이브 마케팅 인력으로 등록·신청하는 경우 보호자의 동의를 받아야 한다. 라이브 스튜디오 운영자, 라이브 마케팅 인력은 라이브커머스 활동을 종사 시 아래와 같은 행위를 금지한다.

1. <인터넷 정보 콘텐츠 생태 관리 규정> 제6조, 제7조 규정 위반

2. 허위 또는 오해의 소지가 있는 정보를 게시하여 이용자를 속이고 오도하는 행위

3. 가짜 상품 판매하거나 지식재산권을 침해 혹은 개인의 생명, 재산 보호에 부합하지 않는 상품 판매

4. 거래, 관심도, 조회 수 등 데이더 정보 위조 행위

5. 타인의 위법이나 고위험 행위를 알고 있지만, 홍보를 진행하는 경우

6. 남을 괴롭히고 헐뜯고 매도하고 협박하여 합법적인 권익을 침해하는 경우

7. 다단계 판매, 사기, 도박, 금지품 및 관제 물품 판매

8. 기타 국가 법규와 관련 규정을 위반하는 행위

라이브 스튜디오 운영자 및 라이브 마케팅 인력은 법규에 따라 위법 및 불량정보가 포함되지 않도록 라이브 스튜디오 운영 관리를 강화해야 한다: ① 스튜디오 운영자 계정 명칭, 프로필사진, 소개 ② 스튜디오 주제, 커버스토리 ③ 스튜디오 세팅, 도구, 상품전시 ④ 스튜디오 마케팅 인력 복장, 이미지 ⑤ 사용자의 관심을 끌기 쉬운 기타 중점 부분

또한, 라이브 스튜디오 운영자 및 라이브 마케팅 인력은 타인의 사진을 도용해 라이브커머스 활동을 진행하는 경우, 당사자의 동의를 받아야 하고 다른 사람의 초상권을 침해하면 안된다.

③ 소비자 권익보호

이번 '방법'은 그간 중국 사회 내 여론의 관심이 높았던 소비자 권익 보호 문제에 대해 여러차례 강화했다. 라이브커머스 플랫폼은 불법 정보, 마케팅 행위에 대한 대중의 신고사항은 즉각 처리해야 한다. 또 소비자는 라이브 스튜디오의 링크, QR코드 등의 방식을 통해 다른 플랫폼으로 이동해 상품을 구매하거나 서비스를 받을 수 있으며 소비자 분쟁 발생 시, 관련 라이브커머스 플랫폼은 소비자의 합법적 권익을 보호하고 필요한 증거를 제공해야 한다. 스튜디오 운영자, 라이브 마케팅 인력은 법에 따라 소비자 권익 보호책임과 의무를 이행해야 하고 소비자의 합법적이고 합리적인 요구를 고의로 지연시키거나 정당한 이유 없이 거절하면 안 된다.

국가 7개 부처는 정보 공유, 회상연구, 교육 훈련 등의 업무 메커니즘을 수립한 후에 업종별 협회에 대한 관리, 지도를 강화하고 법규를 심각하게 위반한 생방송 마케팅 시장 주체자에 대한 리스트를 공유하여 법에 따라 합동 징계하는 방안을 마련했다. 아울러 '방법'은 민·행·형사의 법적 책임이 맞물리는 체계화된 규정을 보완했으며, 해당 방법을 위반하여 타인에게 손해를 끼친 경우에는 법에 따라 민사책임을 지며, 범죄를 구성한 자는 법에 따라 형사책임을 지게 된다.

전망 및 시사점

2020년은 '라이브커머스 원년'으로 간주되며, 신흥 전자상거래 모델의 급속한 발전에 따라 일련의 문제도 나타났다. 2020년 하반기 이래 각 부서는 라이브커머스의 규범적 관리에 신경을 쓰고 있다. 11월 6일, 국가시장감독총국은 <라이브커머스 활동의 감독 강화에 관한 지도의견>을 발표했다. 11월 13일, 국가인터넷정보판공실은 <인터넷 생방송 마케팅 내용 서비스 관리규정(의견수렴안)>을 발표했다. 이번 <인터넷 라이브커머스 관리방법(시행)> 발표에 따라 라이브커머스 업계는 관리 규범이 점차 보완·심화되는 추세다.

중국인민대학교 조교수인 왕펑(王鵬)은 전체적으로 보면 이번 <방법>의 시행은 중국의 생방송 마케팅 산업이 규범화 단계에 진입했음을 보여주는 것이라며, 관련 기업들에 대한 적합하고 창의적인 요구가 더 높아질 것이라고 말했다. 또 우한대학교 연구원 탕다제(唐大杰)는 이 <방법>이 업계 자율을 촉진할 수 있다고 분석하며, 라이브커머스 산업은 신속히 발전하고 있고 곧 성숙단계에 이를 것으로 이에 대한 정부 감독관리는 더욱 엄격해질 것이며, 규범화 추세를 따르고 있다고 평했다.

중국 상무부는 4월 29일 정례브리핑을 통해 "이번에 발표한 <방법>에 대해 중국의 '사이버보안법·전자상거래법·광고법' 등 법률을 관철하고 인터넷 생방송 마케팅 분야의 다양한 주체의 권한 경계를 세분화해 책임을 명확히 함으로써 업태의 건전하고 안정적인 발전에 더욱 도움이 되는 제도적 환경을 조성하기 위한 것"이라고 밝혔다. 상무부는 향후 '소비자 전자상거래 플랫폼에 대한 기업의 거래 규칙 제정 가이드라인' 및 '생방송 전자상거래 플랫폼 관리 및 서비스 규범' 등 업계 표준 제정을 가속화하고 전자상거래 플랫폼 기업의 법적 책임 이행을 지도해 경영관리 수준을 한층 높일 방침이다.
 

자료: 중국정부망, 중국국신망, 시나재경, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합