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미국 칫솔 시장동향

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  • 미국
  • 로스앤젤레스무역관 우은정
  • 2022-05-27

팬데믹 발 소비자 위생 관념 향상으로 구강 케어 용품 수요 지속

편리한 전동 칫솔, 대나무 칫솔 등 시장의 새로운 트렌드 파악이 중요

상품명 및 HS Code

 

칫솔의 HS Code를 살펴보면 포괄적으로는 ‘비, 브러시, 모터를 갖추지 않은 기계식 수동 바닥 청소기, 대걸레, 깃 먼지떨이, 페인트용 패드 및 롤러, 스퀴지(Brooms, brushes (including brushes constituting parts of machines, appliances or vehicles), hand-operated mechanical floor sweepers, not motorized, mops and feather dusters; prepared knots and tufts for broom or brush making; paint pads and rollers; squeegees (other than roller squeegees))’로 정의된 제9603호에 속한다. 세부적으로는 ‘의치용 브러시를 포함한 칫솔류(Toothbrushes, including dental-plate brushes)’를 의미하는 9603.21로 분류된다.

 

시장동향

 

글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor의 미국 구강 케어 시장 보고서(Oral Care in the US, 2021년 4월 발간)에 따르면, 2020년 칫솔을 포함한 미국의 구강 케어 소매시장 규모는 전년 대비 2.3% 증가한 약 90억5800만 달러 규모로 집계됐다. 구강 케어 시장 내에서도 2020년 칫솔 소매시장의 규모는 약 23억630만 달러이며, 2021년 기준으로는 2020년 대비 3.6% 증가한 약 23억9000만 달러 규모로 예상된다. 칫솔 소매시장은 향후 5년 동안 연평균 2.7% 증가하며 2025년까지 약 26억2900만 달러 규모로의 성장이 예측된다.

 

<2006~2025년 미국의 칫솔 시장 규모 변화 추이>

(단위: US$ 백만)

 

: 2020년 이후의 수치는 예상치

[자료: Euromonitor Passport(Oral Care in the US, 2021년 4월 발간)]

 

Euromonitor에서는 구강 케어 시장을 치실(Dental floss), 의치 용품(Denture care), 구강 청정제(Mouth fresheners), 구강 세정제(Mouthwashes/Dental rinses), 치아미백제(Tooth whiteners), 칫솔(Toothbrushes), 치약(Toothpaste)으로 나누며, 이 중 가장 기본적인 구강 케어 용품인 치약과 칫솔이 시장 전체의 절반 이상인 약 64%를 차지한다. 칫솔 시장은 일반적인 수동(Manual) 칫솔과 전동(Power) 칫솔 분야로 세분된다. 수동 칫솔 분야는 향후 5년간 연평균 성장률의 변동이 거의 없이 수요를 유지할 것으로 예상되는 가운데, 전동 칫솔 분야는 2025년까지 연평균 약 4% 성장하며 규모가 늘어날 전망이다.

 

수입동향 및 대한 수입규모

 

2021년 미국의 칫솔 수입액은 전년 대비 4.7% 증가한 약 2억4962만 달러로 집계됐다. 1위 수입국은 중국으로, 작년 중국으로부터의 칫솔 수입액은 전년 대비 4% 증가한 1억4005만 달러이며 중국은 해당 품목 전체 수입시장에서 절반 이상인 56.1%의 비중을 차지한다. 그 외 2, 3위 수입국은 독일과 스위스로, 미국은 두 국가로부터 작년 각각 4017만 달러 및 3630만 달러 규모의 칫솔을 수입했다. 상위 3개 수입국인 중국, 독일, 스위스로부터의 수입은 전체 수입시장의 대부분인 86.7%를 차지하고 있다. 10위권 수입국들 중 4개국은 전년 대비 전반적인 수입 감소세를 겪었으나, 오스트리아(278.2%), 말레이시아(67.7%), 인도(37.7%)의 경우 수입액이 눈에 띄게 증가했다.

 

<최근 3년간 미국의 칫솔 수입동향(HS Code 9603.21 기준)>

(단위: US$ 백만, %)

순위

국가

연도별 수입액

비중

증감률

2019년

2020년

2021년

2019년

2020년

2021년

`21/`20

-

전체

263.71

238.33

249.62

100.0

100.0

100.0

4.7

1

중국

156.77

134.70

140.05

59.4

56.5

56.1

4.0

2

독일

44.34

43.56

40.17

16.8

18.3

16.1

-7.8

3

스위스

33.09

32.43

36.30

12.5

13.6

14.5

12.0

4

인도

10.78

9.58

13.19

4.1

4.0

5.3

37.7

5

오스트리아

1.71

1.88

7.09

0.6

0.8

2.8

278.2

6

베트남

3.79

5.21

4.08

1.4

2.2

1.6

-21.8

7

한국

1.84

1.97

1.83

0.7

0.8

0.7

-7.0

8

말레이시아

0.17

0.76

1.27

0.1

0.3

0.5

67.7

9

아일랜드

4.13

3.97

0.96

1.6

1.7

0.4

-75.8

10

스웨덴

0.54

0.54

0.85

0.2

0.2

0.3

57.6

[자료: IHS Markit Connect Global Trade Atlas(2022.05.20.)]

 

작년 한국의 대미 칫솔 수출 규모는 전년 대비 다소 감소한(7%) 약 183만 달러로, 7위 수입국으로 기록됐다. 한국으로부터의 수입액은 미국의 해당 품목 전체 수입시장에서 아직 1% 미만의 미미한 비중을 차지하나, 최근 몇 개년 동안 지속적으로 10위권 내 수입국의 자리를 유지하고 있다.

 

경쟁동향

 

Euromonitor에 따르면, 칫솔을 포함한 미국 구강 케어 시장을 구성하는 주요 브랜드로 Crest, Colgate, Listerine, Oral-B, Sensodyne, Philips Sonicare, Tom’s of Maine, Fixodent, ACT, Poligrip, Gum 등이 꼽힌다. 이 중 가장 인지도가 높은 두 브랜드인 Crest와 Colgate는 전체 시장에서 약 38%의 점유율을 차지하며, 이 두 브랜드를 포함한 상위 5개 브랜드가 시장의 절반 이상인 66%의 비중을 차지하고 있다.

 

<대표적인 칫솔 브랜드 Colgate의 제품 이미지>

 

[자료: Colgate 웹사이트(https://www.colgate.com/en-us/products/toothbrush/cc-extra-clean)]

 

기업으로 살펴보면, Crest와 Oral-B 브랜드를 보유한 Procter & Gamble(P&G), Colgate 브랜드를 소유한 Colgate-Palmolive가 시장 내 선두 주자로 꼽히며, P&G와 Colgate-Palmolive 이외에 Johnson & Johnson Consumer Products, GlaxoSmithKline Consumer Health, Philips Oral HealthCare를 포함한 5개의 상위권 기업이 전체 시장의 대부분인 약 79%를 점유 중이다. 그 밖의 소규모 브랜드 기업과 기타 기업이 시장의 약 14%를 구성한다. 최근에는 Goby, Burst, Cheeky, Snow 등 소규모 DTC(소비자 직접판매) 칫솔 브랜드의 시장 데뷔도 많이 찾아볼 수 있다.

 

<New York Times에서 베스트 전동 칫솔로 꼽힌 Oral-B Pro 1000>

 

[자료: Oral-B 웹사이트(https://oralb.com/en-us/pro-1000-rechargeable-electric-toothbrush-black/)]

 

유통구조

 

미국에서 칫솔을 포함한 구강 케어 제품의 약 88%는 주로 매장을 기반으로 한 오프라인 채널을 통해 유통되고 있다. 세부적으로는 슈퍼마켓이나 대형마트 등의 식료품점(Grocery retailers)을 통해 약 49%가, 드러그스토어 등의 건강 및 뷰티용품 전문점(Health and beauty specialist retailers)을 통해 약 16%가, 백화점과 같은 그 밖의 혼합 소매점(Mixed retailers)을 통해 약 22%가 유통된다. 한편, 나머지 12%는 이커머스와 같은 온라인 채널로 유통 중이며 온라인 채널을 통한 판매 비중은 지난 몇 년간 꾸준히 증가세를 보이고 있다. 이커머스 대표주자인 아마존(Amazon)을 비롯해 매우 다양한 온라인 플랫폼에서 칫솔 제품이 다양하게 판매되며, DTC 방식이나 서브스크립션 방식을 통한 칫솔 판매 역시 향후 꾸준히 성장할 전망이다.

 

관세율 및 인증·수입규제

 

U.S. International Trade Commission에 따르면, HS Code 9603.21은 무관세 일반 세율이 적용된다.

 

미국에서 판매되는 칫솔 제품은 미국 식약청(Food and Drug Administration, 이하 FDA)이 관할하며 수동 및 전동 칫솔 모두 ‘Class 1’ 의료기기로 분류*되기에, 미국으로 칫솔 수출 시 FDA의 의료기기 관련 규제를 준수해야 한다. 칫솔을 포함해 의료기기를 미국 내에서 제조하거나 판매하는 모든 기업은 FDA에 생산기지 등록(Facility registration)이 필요하며, 외국 소재의 기업이라면 미국 내 거주하는 현지 에이전트를 지정해 등록(Agent registration)해야 한다. 외국 소재 기업의 대리인 역할을 수행하는 이 현지 에이전트는 반드시 의료기기 업계 종사자일 필요는 없으며, 의료기기 제품과 관련된 법적 책임은 지지 않지만 기업의 대리인으로서 FDA와 해외 제조사 간의 업무 지원, 제품에 관한 질문 답변, FDA의 실사 지원 등 FDA의 각종 요구사항과 관련된 업무를 담당하게 된다. 의료기기로 분류되는 칫솔 제품의 정보 역시 FDA에 등록(리스팅) 및 매년 의무적으로 갱신이 필요하다. 본래 의료기기는 분류(Class)에 따라 시판 전 사전 신고(Pre-market notification 또는 510(k)) 및 시판 전 사전 승인(Pre-market approval)이 요구되지만, 수동 및 전동 칫솔을 포함한 대부분의 Class 1 의료기기는 510(k) 면제 대상 품목**이므로 시판 전 사전 신고가 필요치 않다. 또한 FDA에서 요구하는 의료기기 라벨링 규제를 준수해야 하며, 상세한 의료기기 라벨링 관련 정보는 다음의 링크에서 확인할 수 있다. (https://www.fda.gov/medical-devices/overview-device-regulation/device-labeling

  * 단, 무선 주파수를 이용한 전동 칫솔(Powered radiofrequency toothbrush)의 경우 Class 1이 아닌 Class 2로 분류되며, 칫솔 관련 제품의 의료기기 분류는 다음의 링크에서 ‘Toothbrush’로 검색해 확인할 수 있다. (https://www.accessdata.fda.gov/scripts/cdrh/cfdocs/cfPCD/classification.cfm)

  ** Class 1 및 2 제품의 510(k) 면제 대상 품목 여부는 다음 링크에서 확인할 수 있다. (https://www.accessdata.fda.gov/scripts/cdrh/cfdocs/cfpcd/315.cfm?GMPPart=872#start)

 

한편, 캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 검출될 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 한다.


시사점

 

2020년 본격적인 코로나19 팬데믹을 겪으며 대부분의 산업 시장이 큰 타격을 입었으나, 칫솔을 포함한 구강 케어 시장은 큰 타격 없이 꾸준한 매출 성장을 기록한 것으로 보인다. Euromonitor에서는 구강 케어 시장이 이처럼 팬데믹 발 타격을 입지 않았던 가장 큰 이유로 실내 생활 방식의 확산과 소비자의 위생 관념 향상을 들고 있다. 팬데믹 중 상대적으로 오랜 기간 치과 등 구강 클리닉을 찾지 못한 소비자들은 전동 칫솔이나 치아 미백제 등 각종 구강 케어 용품에 대한 수요를 늘렸다. 이는 보다 전문적인 영역이었던 ‘구강 케어’가 ‘셀프 케어’의 영역으로 이동하는 양상으로 분석할 수 있다.

 

미국 칫솔 시장에서는 또한 DTC 브랜드의 성장도 주목할 만하다. 온라인 태생의 다양한 DTC 칫솔 브랜드들은 심플하고 모던한 디자인과 새롭고 합리적인 기능의 제품을 앞세워 온라인 플랫폼에 익숙한 MZ세대로부터 많은 관심을 받고 있다. 몇 년 전 신개념 스마트 칫솔 및 서브스크립션 방식을 소개한 1세대 DTC 칫솔 브랜드 ‘Quip’을 비롯해, 최근에는 심플하고 직관적인 전동 칫솔 제품으로 주목받는 브랜드 ‘Goby’, 음파 진동을 이용한 전동 칫솔로 인기를 얻는 브랜드 ‘Burst’, 블루 LED가 장착돼 미백을 돕는 전동 칫솔 브랜드 ‘Snow’ 등 매우 새롭고 다양한 DTC 칫솔 브랜드가 등장하고 있어 흥미롭다.

 

<DTC 칫솔 브랜드 Goby의 전동 칫솔 제품>

 

[자료: Goby 웹사이트(https://www.goby.co/)]

 

관련 업계의 기업들은 이러한 미국 칫솔 시장의 트렌드를 적극적으로 파악해 새로운 기술과 소비자 니즈를 접목한 전동 칫솔 제품 분야에 주목해볼 수 있겠으며, 편리한 서브스크립션 방식이나 온라인에서 소비자에게 직접 판매하는 DTC 방식의 유통에도 관심을 기울일 필요가 있겠다. 


칫솔 구매 시에도 환경을 생각하는 소비자가 지속적으로 증가하며 칫솔 시장에서도 지속가능성의 추구가 중요해지고 있다. 이에 재활용 원료로 만든 칫솔, 플라스틱을 줄이려는 취지의 대나무 칫솔, 심지어 대나무 소재의 전동 칫솔까지 시장에 등장하고 있다. 따라서 업계 구성원들이라면 이러한 트렌드도 놓쳐서는 안 되겠다.


한편, 칫솔이 해당하는 HS Code 9603.21은 미국의 무역 통상법 301조에 따른 대중 무역 제재 4차 A 리스트(2020년 2월 발효)에 포함된다. 이에 따라 해당 중국산 제품에는 7.5%의 추가 관세가 부과되고 있어, 관련 업계의 우리 기업들은 해당 품목 수출 경쟁 시 이를 참고할 수 있겠다.

 

<지속가능 제품 브랜드 Sustainable Tomorrow의 대나무 칫솔 제품>

 

[자료: Sustainable Tomorrow 웹사이트(https://thesustainabletomorrow.com/)]

 

 

자료: Euromonitor Passport, IHS Markit Connect Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 관세법령정보포털(CLIP), FDA, OEHHA, Quip, Goby, Burst, Snow, Sustainable Tomorrow, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

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