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미국 비데 시장동향

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  • 미국
  • 실리콘밸리무역관 이지현
  • 2021-12-16

비데 보급률 낮은 미국, 팬데믹으로 ‘비데’에 대한 관심 급증

업계는 미국 시장의 잠재력 주목… 미국 소비자 및 시장 특성 맞춤형 제품과 전략이 필요

상품명 및 HS Code

 

일반적으로 가열, 온수, 건조, 살균 등의 기능을 갖춘 전자식 비데는 HS 코드 8424.89에 해당된다.(‘비데’ 품목명으로 최다 수출 신고 기준)

 

시장동향

 

미국에서는 팬데믹 이후 비데에 대한 관심이 급증하고 있다. 코로나19는 배관 산업을 포함한 거의 모든 제품 범주와 산업에 광범위한 영향을 미쳤지만, 특히 가장 흥미로운 시장 변화 중 하나는 2020년 팬데믹 초기에 화장지 부족사태를 겪은 미국인들이 비데에 주목하기 시작한 것이다. 이런 사태와 관련해 TOTO USA의 운영 및 전자 상거래 총괄자인 Bill Strang은 "비데"라는 단어가 2020년 3월 중순 아마존에서 20번째로 많이 검색된 단어라고 말하기도 했다. 실제로 약 2주 만에 미국 시장에서 모든 전자식 비데 재고가 바닥이 났고, 수요가 너무 높아서 오프라인, 온라인 채널 구별할 것 없이 폭발적인 판매가 이뤄졌다. 팬데믹 쇼크가 사라진 이후에도 소비자들은 비데에 대한 인식이 완전히 바뀌면서 현재까지도 비데에 대한 미국 소비자들의 관심은 강력히 유지되고 있으며, 개인 위생을 신경쓰는 미국인이 늘어나면서 비데의 매출이 꾸준히 늘고 있다.

 

<팬데믹 초기 2020.3.1~3.30 ’비데’ 검색량 변화 추이>

주: 해당 기간 동안 검색 관심도가 가장 높은 시점을 100으로 두고 시점별로 상대적인 검색 관심도를 표시

[자료: Google trend]

 

글로벌 시장조사 기관 360 Research Report의 최근 보고서에 따르면, 전 세계 스마트 비데 시장규모는 2020년 2억 86710만 달러였으며, 2027년에는 4억 6539만 달러로 연평균 6.7% 가량 성장할 것으로 보인다. 업계에서는 이와 같은 글로벌 추세가 미국에서도 유효할 것으로 분석하고 있다. 미국의 화장실 변기 및 비데 제조업체인 Kohler사의 제품 담당자 Andrew Van Grodern에 따르면, 2020년 오프라인 매장을 통한 비데의 매출은 2배 정도 증가했으며, 온라인 판매는 전년도 대비 4배, 일부 온라인 사이트에서는 10배 가까이 되는 증가세를 보였다고 전했다.

 

한편 글로벌 시장조사기관 Statista가 2020년 6~7월 1,594명의 미국인을 대상으로 ‘2020년 안방 욕실 변기에 도입한 첨단 기능’에 대해 조사한 결과, 응답자의 17%는 비데기능이 있는 변기시트를 채택했다고 답해 욕실의 첨단화에 비데가 가장 많은 기여를 한 것으로 나타났다. 이어서 자동 세척 기능, 온열 시트 기능, 범람 방지 기능 등 최신 비데에 들어가는 기능도 높은 비율을 차지했다.

 

<미국에서 2020년 안방 욕실 변기에 도입한 첨단 기능>

[자료: Statista]

 

이런 현상과 관련해 미국의 비데제조업체인 Fluidmaster 글로벌 마케팅 부사장 David McFarland 미국의 비데 시장이 매년 14%에서 16% 속도로 꾸준히 성장하고 있으며, 특히 코로나19로 인해 소비자의 위생 관념이 높아지고 비데에 대한 관심도 자연히 높아졌다면서, "2019년 시장진입을 고려하면서 미국의 비데 총 판매량을 약 250,000대로 예상했으나, 2020년 초 화장지 부족사태로 비데 판매가 급증해 예상치를 훨씬 상회했다”고 말했다. 또한 리서치 회사인 BRG의 조사에 의하면 2020 비데 시트 시장규모는 3.8% 성장률을 보였으며, 2020비데 시트 판매는 2018 성장률을 16% 상회한 것으로 나타났다.

 

또한, Kohler사의 요청으로 진행된 Harris Poll 최근 설문조사 결과, 63% 미국인들이 화장실 변기에 위생 기능을 갖춘 제품에 대한 관심을 나타냈으며, 18-34 사이의 성인들이 73% 해당하는 것으로 분석되었다. 또한 미국인의 절반 이상인 54% 스마트 변기 구입할 의사를 보였다고 밝힌 것으로 보아 미국 시장에서의 비데 제품의 성장은 계속될 것으로 예상된다.

 

수입동향

 

비데가 속하는 HS 코드 8424.89 품목으로 미국 수입 동향을 조사한 결과, 2020 미국 수입액은 9 7373 달러로전년대비  59.7% 증가했다최대 수입국은 2020 수입액 4 7158 달러를 기록한 중국으로, 전체 수입 시장의 48.4% 비중을 차지한다중국의 경우 미국의 많은 제조업체들이 중국에 생산을 아웃소싱해 비용절감을 꾀하기 때문에 수입액이 높은 편인 것으로 파악되며, 2019년에는 트럼프 정부에서 시행한 대중 무역 제재로 인해 중국산 제품에 높은 관세가 부과되면서 미국 시장 점유율이 다소 감소했지만 2020년 비데의 높은 관심도에 힘입어 중국산 비데의 수입이 대폭 상승했다. 중국 다음으로는 멕시코와 한국이 뒤를 잇고 있다. 수입국 1위인 중국으로부터의 수입액은 전년대비 118.2% 증가했고, 멕시코, 대만, 캐나다, 일본, 인도, 말레이시아로부터의 수입액도 전년대비 증가했다. 특히 말레이시아의 경우 대미수출이 전년대비 586.3% 증가했다. 반면에 한국, 독일로부터의 수입액은 전년대비 감소했다.

 

<최근 3년간 미국의 비데 수입동향 (HS 코드 8424.89 기준)>

(단위: US$ 천, %)

 

순위

 

국가명

수입규모

점유율

증감율

2018

2019

2020

2018

2019

2020

(20’/

19’)

-

총계

655,374

609,875

973,726

100

100

100

59.7

1

중국

290,535

216,106

471,577

44.3

35.4

48.4

118.2

2

멕시코

88,946

96,651

113,730

13.6

15.8

11.7

17.7

3

한국

44,635

66,255

62,632

6.8

10.9

6.4

-5.5

4

대만

25,098

24,969

55,212

3.8

4.1

5.7

121.1

5

독일

50,842

57,993

51,653

7.8

9.5

5.3

-10.9

6

캐나다

35,023

42,233

50,316

5.3

6.9

5.2

19.1

7

일본

27,517

15,665

24,215

4.2

2.6

2.5

54.6

8

인도

3189

4260

19,389

0.5

0.7

2.0

355.1

9

이탈리아

14,303

17,869

15,483

2.2

2.9

1.6

-13.4

10

말레이시아

4305

1741

11,948

0.7

0.3

1.2

586.3

[자료: Global Trade Atlas]

 

한국은 해당 제품 관련해 2020년 미국 수입시장에서 약 6263만 달러 규모의 제품을 미국으로 수출하며 3위를 기록했다.

 

경쟁동향

 

(경쟁현황) 미국의 비데 시장은 KOHLER, BioBidet, TOTO, Tushy, INUS, Brondell, Coway 등 다양한 기업들의 경쟁구도로 이뤄져 있다. 상기 주요 7개사를 비롯한 시장 참여자들은 비데에 대한 수요를 주도하고 변화하는 소비자 요구를 충족하기 위해 보급형부터 럭셔리형 제품까지 다양한 기술을 구현한 비데 제품을 시장에 선보이고 있다.

 

<주요 7개 업체 경쟁현황>

기업명

주력분야

대표 비데 제품

특징

KOHLER

가정 및 상업용 배관 제품 (수전, 변기, 비데, 욕조 등등)

Kohler K- 시리즈, Novita, Numi 등 여러 종류의 Electric Bidet Seat

 

 

미국 최대규모의 변기 제조업체인 만큼, 변기 일체형의 비데 제품을 다양하게 출시. 특히 2011년 한국의 노비타 회사(전, 한일가전)를 콜러가 인수하면서 콜러 노비타 제품을 출시. 보급형부터 럭셔리 비데까지 다양한 가격대의 제품을 선보임.

BioBidet

가정 및 상업용 비데 및 공기청정기, 수전 등 가정용 기기

Bio Bidet Bliss Series (BB 400,600,800, 1000, 1700, 2000, SPA6800)

최근 미국 시장에서 큰 호평을 받으며 소비자들의 만족도가 높은 제품. 자사의 기술력으로 여러 개의 특허권을 보유하고 있으며, 3년간의 워런티를 제공하는 것이 특징.

TOTO

가정 및 상업용 변기 및 비데

Toto Washlet

 

세계에서 가장 큰 비데 마켓 점유율을 차지하고 있는 일본 업체, 1993년 비데 스타일의 변기 Washlet으로 미국 시장 진출 이후 꾸준히 입지를 넓혀가고 있음.

Tushy

수동 비데 및 화장실 용품 (오트만, 휴지걸이, 수건 등)

Tushy Classic, Tushy Spa

수동 비데의 가장 큰 장점인 간단한 설치와 가격 경쟁력이 우수. 모던한 디자인으로 소비자들에게 좋은 평가를 받고 있는 제품.

INUS

가정 및 상업용 비데

N Series, R Series

전 세계 60개국 이상에 비데를 수출하는 한국 업체로 미국 시장에서도 좋은 반응을 얻고 있음. 대부분의 제품이 200-300대의 합리적인 가격.

Brondell

물 정화시스템, 공기정화기, 비데 등 가정용 기기

Swash Series

2007년과 2011년 두차례에 걸쳐 올해의 제품상을 수상.

친환경적인 요소를 제품에 반영하여 제품 개발 및 연구에 힘쓰고 있는 것이 특징.

Coway

정수기, 공기청정기, 비데 등 가정용 기기

 

Coway Bidet mega Series (200R,200E ,

400R, 400E)

2007년 미국법인 설립.

2017년 아마존과 기술협력을 시작하면서 미국 시장에서 두각을 나타내고 있음. 코로나19 이후, 비데의 매출이 170% 상승

[자료: KOTRA 실리콘밸리 무역관 정리]

 

(경쟁제품현황) 비데 제조 업체들은 시장 점유율을 높이기 위해 새로운 기술을 탑재한 신제품을 꾸준히 출시하고 있다. 최근 미국에서 출시된 비데 제품과 그 특징은 다음과 같다.

 

<미국 시장에서 선보이고 있는 주요 비데 제품들>

기업명

제품 이미지

제품명

가격

특징

BioBidet


BB-2000 Bliss Bidet Toilet Seat

$631~

스테인레스 노즐, 온수 조절, 탈취 기능, 건조 기능 등과 함께 3년간 워런티가 제공됨. 분사 압력이 타 제품보다 강하고 181kg(400lb) 무게를 지탱 가능, 환경 친화 제품(절전모드 사용 가능)

TOTO

S550e Washlet

$1149~

자사의 특화된 기술력을 도입하여, 전해수를 사용하는 것이 특징. 사용 후, 작은 물방울을 변기에 분사하여, 화학약품 사용 없이 청결유지 가능. 최대 2명의 사용자 정보 입력이 가능하며, 1년 제품 워런티 제공

Coway

Bidetmega 400R

$ 419 ~

성별과 나이에 따른 수류/수압 조절이 기능하여 아이가 있는 가족에 적합한 제품. 유로, 노즐, 변기를 세척하는 3단계 살균 기능이 추가. 리모컨에 시각장애인용 점자 표기

Kohler


Numi

$5899 ~

럭셔리 모델 중의 하나로, 변기와 일체형 모델. 블루투스 기능 추가로 음악 및 조명 설정 가능. 온열 시트 이외에 풋 워머 기능 추가. 터치스크린 리모콘. 정전 시 최대 100회까지 사용 가능. 6명의 사용자 정보를 개별 설정할 수 있는 스마트 비데 제품

TUSHY

Classic 3.0 Bidet

$99 ~

전기 연결없이 간편하게 변기에 설치 가능하며, 분사 수압은 조절 가능하지만, 수온은 조절이 안됨. 모던한 디자인에 가격 경쟁력이 우수

Brondell

Swash 1400

$519 ~

자사의 나노살균기술로 노즐의 청결을 관리하며, 방향 기능이 추가되어 화장실의 쾌적한 환경을 제공

[자료: Digital Trends, KOTRA 실리콘밸리 무역관 정리]

 

유통구조

 

미국에서 비데는 온라인 및 오프라인 채널을 통해 다양하게 유통 중이다. Amazon, Home Depot와 같은 온라인 채널에서 비데를 쉽게 찾아 구매할 수 있다. 고가 제품의 경우 자체 매장에 비치해 고객에게 직접 보고 체험해 볼 수 있는 기회를 제공하기도 하며, 소비자들은 가전 제품 소매점이나 욕실 자재 전문점, 대형 전자제품 판매점과 같은 오프라인 유통채널에서 직접 구매할 수 있다. 대표적인 오프라인 유통채널로는 Bed Bath & Beyond, Home Depot, Lowe’s Home Improvement 등이 있다.

 

한편 미국의 전자제품 전문 저널 Digital Trend에 따르면 미국 내 비데 제품 유통의 핵심은 배관공이라고 한다. 미국에서 배관공은 오랫동안 주택 리모델링 신축 건물 내에서 신뢰할 있는 정보 출처로 여겨져 왔으며, 비데 제품 제공에 대한 인식을 확산시키는 중요한 역할을 하고 있기 때문이다. 일반적으로 미국의 소비자들은 배관공에게 가정 내 배관의 유지 및 관리를 맡기고 있기 때문에 배관공이 이 과정에서 비데 기술을 소개할 수 있는 기회가 있고, 작업 현장에서 판매 가능성을 높이는데 핵심적인 역할을 한다.

 

따라서 미국 시장에 진출하고자 하는 우리 기업은 미국의 소비자와 배관공 모두에게 그들이 적합한 비데를 탐색하고 선택할 수 있는 리소스를 제공하는 것이 중요하다. 예를 들어 아래의 자료는 Kohler사가 자사의 제품별 특징과 기능을 표로 정리한 것으로 소비자와 배관공에게 제공된다. 이는 가정에 적합한 솔루션을 선택하는데 많은 도움이 된다. 이에 더해 당연한 이야기일 수 있지만 미국에서 유통되는 변기의 크기나 모양에 맞춰 설치가 용이하며, 소비자들이 원하는 기술을 파악해 이를 적극적으로 도입한 제품이 유리하다는 점도 염두에 두어야 한다.

 

사가 소비자와 배관공에게 제공하는 자사 제품 비교표>

[자료: Kohler]

 

관세율 및 수입규제

 

US International Trade Commission에 따르면 전자식 비데가 속하는 HS Code 8424 제품군에 대해서는 무관세가 적용되고 있다.


한편 비데를 미국으로 수출할 경우, 미국 소비자 제품 안전 위원회(CPSC; Consumer Product Safety Commission)에서 정하고 있는 내용에 주의해야 한다. CPSC는 미국에서 생산, 판매 및 유통되고 있는 모든 소비재를 소비자 안전법안에 따라 규제하고 있는바, 2008년 8월에 개정된 소비자 제품 안전 개선법안(Consumer Product Safety Improvement Act)에 따라 2008년 11월 12일 이후에 생산된 모든 수입 소비자 제품은 안전성 테스트 증빙을 미리 갖추고 제품 통관 시 미 세관이 증빙을 요구할 경우 의무적으로 제출해야 한다. 또한 임의적인 사항이긴 하지만 소비자 안전성 제고를 위해 UL(Underwriters Laboratories Inc.)이나 ETL(Electrical Testing Labs)과 같은 국가적으로 공인된 시험 및 인증기관을 통해 안전성 테스트와 인증을 받을 수 있으니 미국 진출 전에 고려해볼 수 있겠다.

 

시사점

 

미국의 비데 시장은 코로나19 덕분에 성장 가능성을 충분히 열었다. 가정에서의 웰빙과 전반적인 위생에 대한 미국인들의 관심이 높아지면서 다양한 개인 위생 방법을 기꺼이 고려하는 문화가 확산된 것이다. 그리고 무엇보다 비데를 사용하기 시작하면서 화장지만으로는 예전으로 돌아가기 어렵다는 것을 깨닫는 사람들이 많아졌다.

 

이와 관련해 미국의 가전제품 소매 유통사인 B사의 산호세 인근 지역 매장 관계자는 “비데는 미국에서 인기가 없는 상품이었다. 하지만 현재는 상황이 다르다. 비데는 주로 유럽과 아시아의 특정 국가 및 그들의 문화와 오랫동안 연관되어 왔다. 미국에서 인구통계학적 변화가 일어나면서 비데에 대한 인식과 수용도도 증가하는 것이 체감된다. 미국 진출을 염두에 두고 있는 기업이라면 마케팅 관점에서 비데가 환경보호론자들을 중심으로 인기가 확산되고 있다는 점도 주목할 필요가 있다. 화장지 사용량을 줄이기 때문이다. 미국의 비데 시장은 이제 막 성장을 시작하는 단계로, 비데를 통해 욕실 경험을 전반적으로 향상시킬 수 있는 많은 기회가 있다”며 현장의 분위기를 전했다. 미국 시장에 진출하려는 관련 업계는 이러한 트렌드를 염두에 두고 경쟁력 제고를 모색함이 바람직하다.

 

미국 진출에 앞서 시장 및 소비자의 특성부터 파악하는 것도 필수다. 앞서 살펴본 바와 같이 미국 비데 시장의 핵심적 역할은 배관공에 달려있다. 소비자와 배관공에게 제품을 탐색하고 선택할 수 있는 적절한 리소스를 제공하는 것이 중요하다. 미국 주택 소유자들은 집안의 모든 구성요소들을 셀프로 관리하는 경우도 많기 때문에 비데 제품을 스스로 관리할 수 있는 방법이나 설치 방법 등을 지면으로 매뉴얼화하거나 영상으로 제작해 제공하는 것도 좋은 접근 방안이 될 수 있다.

 


자료: 360 Research Report, Google trend, Statista, Global Trade Atlas, Harris Poll, Digital Trends, Kohler, US International Trade Commission, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합

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