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미국 스마트 디스플레이 시장 동향

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  • 로스앤젤레스무역관 우은정
  • 2020-11-04

- 2019년 한국산 스마트 디스플레이 대미 수출, 전년 대비 약 60% 증가 -

- 스마트 홈 구축 트렌드와 팬데믹이라는 특수성이 맞물려 스마트 디스플레이 수요 지속 전망 -

 

 

 

□ 상품명 및 HS Code

 

  ◦ 상품명: 스마트 디스플레이(Smart Display)

    - 스마트 홈 허브(Smart Home Hub)라고도 불리는 스마트 디스플레이란, 기존의 스마트 스피커와 유사하지만 터치로 작동할 수 있는 디스플레이 모니터를 갖추어 각종 스마트 홈 기기들을 연동하고 원격으로 제어할 수 있는 시스템을 갖춘 스마트 기기를 의미함.

 

  ◦ HS Code: 8471.41

    - 스마트 디스플레이는 ‘자동 데이터 처리장치, 자기식 및 광학식 판독기 및 기타 데이터 처리장치(Automatic data processing machines and units thereof; magnetic or optical readers, machines for transcribing data onto data media in coded form and machines for processing such data)'를 뜻하는 HS Code 8471호에 속함.

    - 세부적으로는 ‘동일 하우징 내 중앙처리장치 및 입출력 장치를 내장한 것(Comprising in the same housing at least a central processing unit and an input and output unit)’을 의미하는 8471.41로 분류할 수 있음.

 

□ 시장 규모 및 동향

 

  ◦ 시장 규모

    - 글로벌 시장조사 및 통계 전문기관 Statista의 미국 스마트 홈 시장 보고서(Digital Market Outlook, Smart Home, United States, 2020 10월 기준)에 따르면, 스마트 디스플레이를 비롯한 각종 스마트 가전·스마트 홈 엔터테인먼트 기기·스마트 보안기기 등을 모두 포함하는 미국 스마트 홈 시장의 매출 규모는 2019년 약 2202800만 달러를 기록했으며 2020년 매출 규모는 약 2332800만 달러로 예측됨.

    - 해당 시장은 향후 5년간 연평균 14.9% 성장해 2025년에는 약 4676700만 달러 규모에 이를 것으로 전망됨.

    - Statista에서는 스마트 홈 시장을 크게 에너지 관리(Energy Management), 생활 편의 및 조명(Comfort and Lighting), 홈 엔터테인먼트(Home Entertainment), 제어 및 연결(Control and Connectivity), 보안(Security), 스마트 가전(Smart Appliances) 6가지 세부 분야로 분류함.

    - 위의 세부 분야들 중 스마트 디스플레이가 포함되는 ‘제어 및 연결’ 분야의 경우, 2019년 약 529680만 달러의 매출을 기록했고 2020년에는 약 575280만 달러의 매출 규모가 예상됨. 제어 및 연결 분야는 2025년까지 약 123130만 달러 규모까지 성장할 것으로 예측됨.

 

2017~2025년 미국 스마트 홈 시장 분야별() 및 ‘제어 및 연결 분야’(아래) 매출 규모 변화 추이

(단위: US$ 백만)

 

자료: Statista(Digital Market Outlook, Smart Home, United States, 2020 10월 기준)

 

  ◦ 시장 동향

    - 다양한 종류의 각종 스마트 가전과 기기들을 한데 연동시켜 원격으로 모든 기기를 제어할 수 있게 해주는 스마트 디스플레이와 같은 ‘제어 및 연결’ 분야가 미국 전체 스마트 홈 시장 내에서 가장 높은 보급률을 나타냄.

    - Statista에 따르면, 2019년을 기준으로 제어 및 연결 분야 제품은 미국 내 약 2380만 가구에 보급된 것으로 집계됐으며 이는 전체 스마트 홈이 보급된 가구 수( 4300만 가구) 중 약 55%를 차지하는 수치임.

    - 스마트 디스플레이를 포함한 제어 및 연결 분야 제품의 2019년 보급률은 18.5%로 기록되었으며, 2025년에는 해당 보급률이 57.2%까지 급증할 것으로 예측됨.

 

2017~2025년 미국 스마트 홈 ‘제어 및 연결 분야’ 보급률 변화 추이

 

자료: Statista(Digital Market Outlook, Smart Home, United States, 2020 10월 기준)

 

    - 스마트 디스플레이의 이해에 앞서, 스마트 혹은 음성 어시스턴트(Smart Assistant 혹은 Voice Assistant)가 탑재된 ‘스마트 스피커(Smart Speaker)’를 전체 스마트 홈 시장의 밑바탕으로 볼 수 있음.

    - 초기에는 음악을 재생하고 조명의 점등, 소등, 밝기 등만을 조절할 수 있었던 1세대 스마트 스피커는 점차 진화해 스마트 홈에 연결된 모든 스마트 기기를 제어·관리하는 스마트 홈 허브(Smart Home Hub)로 성장함.

    - 즉, 연결된 모든 기기들을 바로 제어하고 확인할 수 있는 ‘디스플레이’를 갖춘 스마트 홈 허브가 스마트 디스플레이라고 할 수 있으며, 스마트 어시스턴트는 스마트 디스플레이의 핵심적인 역할을 하는 기술로 분석됨.

    - 스마트 어시스턴트의 본격적인 성장과 진화는 2011 Apple이 자사의 스마트폰인 iPhone에 음성인식 스마트 어시스턴트인 ‘Siri’를 처음 탑재하면서부터 시작됨. 그 후 2012년에는 Google의 ‘Google Now’가, 2013년에는 Microsoft의 ‘Cortana’가 출시되며 세계적인 IT 기업들이 점차 스마트 어시스턴트 시장에 도전장을 내민 바 있음.

    - 이후 2014년에는 스마트 어시스턴트 업계에 한 획을 그은 Amazon의 음성 어시스턴트 ‘Alexa’가 등장했고, 2016 Google에서도 그 뒤를 이어 한 단계 더 진화된 음성 어시스턴트인 ‘Google Assistant’를 선보임. 현재까지도 Alexa Google Assistant는 스마트 홈 시장을 선도하는 스마트 플랫폼의 양대 산맥으로 여겨짐.

    - Amazon Google과 같은 테크 기업들은 초기의 스마트 스피커에서 한발 더 나아가, 스마트 디스플레이 기기들도 속속 선보이며 미국 스마트 디스플레이 시장을 이끌고 있음.

    - 스마트 디스플레이는 음성 어시스턴트를 활용한 음악 재생, 뉴스와 날씨 확인, 화상 통화 기능을 갖추었을 뿐만 아니라, 연동된 모든 스마트 기기의 원격 제어를 가능하게 함. 또한, 인터넷에 항상 연결되어 있기 때문에 실시간으로 지도나 요리 레시피 등을 검색할 수 있으며, 필요한 식자재나 생필품을 바로 온라인 주문하는 등 실생활에서의 편의 증진이 가능하다는 점이 가장 큰 특징으로 꼽힘.

 

□ 수입 동향

 

  ◦ 미국의 자동 데이터 처리장치 수입 동향

    - 2019년 미국의 스마트 디스플레이와 같은 자동 데이터 처리장치 수입액은 약 199695만 달러 규모로, 2018년 대비 약 28.9% 증가함.

    - 독보적인 1위 수입국은 중국으로, 중국산 제품의 수입액이 미국 전체 자동 데이터 처리장치 수입 시장의 절반 이상인 약 65.7%를 차지함.

    - 2019년 중국으로부터의 수입액은 약 131169만 달러를 기록했으며 이는 전년 대비 약 28.0% 증가한 수치임.

    - 중국 다음으로는 대만과 멕시코가 수입 시장 내 상위권을 차지하며, 2019년 두 국가로부터의 수입액은 각각 약 21594억 달러 및 1596만 달러로 집계됨.

    - 2019년 수입 시장에서는 네덜란드가 약 832.0%의 증가율로 수입액 증가가 두드러짐.

 

최근 3년간 미국의 스마트 디스플레이를 포함한 자동 데이터 처리장치 수입 동향(HS Code 8471.41 기준)

(단위: US$ 백만, %)

순위

국가

연도별 수입액

비중

증감률

2017

2018

2019

2017

2018

2019

`19/`18

-

전체

1,550.12

1,549.57

1,996.95

100.00

100.00

100.00

28.87

1

중국

1,065.12

1,024.76

1,311.69

68.71

66.13

65.68

28.00

2

대만

93.61

133.17

215.94

6.04

8.59

10.81

62.16

3

멕시코

89.76

82.28

105.96

5.79

5.31

5.31

28.77

4

말레이시아

52.50

46.12

57.52

3.39

2.98

2.88

24.73

5

독일

51.41

56.15

54.02

3.32

3.62

2.70

-3.79

6

네덜란드

3.78

5.19

48.35

0.24

0.33

2.42

832.03

7

영국

23.49

28.33

33.17

1.52

1.83

1.66

17.09

8

캐나다

28.29

27.61

32.11

1.82

1.78

1.61

16.29

9

이스라엘

19.70

16.12

22.77

1.27

1.04

1.14

41.25

10

한국

9.85

10.36

16.63

0.64

0.67

0.83

60.44

자료: Global Trade Atlas(2020.10.29.)

 

  ◦ 대한 수입 규모 및 동향

    - 2019년 미국의 한국산 자동 데이터 처리장치 수입액은 약 1663만 달러를 기록했으며, 이는 전년 대비 약 60.4% 증가한 수치로서 괄목할 만한 성장을 기록함.

    - 한국은 미국의 스마트 디스플레이를 비롯한 자동 데이터 처리장치 수입 시장에서 10위를 차지하고 있으며, 한국으로부터의 수입액은 최근 3년간 꾸준한 증가세를 보임.

 

□ 경쟁 동향

 

  ◦ 경쟁 현황 및 주요 경쟁 기업

    - 테크 제품 및 소비자 가전제품 분야의 전문 미디어 CNET에 따르면, 현재 미국 스마트 디스플레이 시장에서는 스마트 어시스턴트계의 두 선두주자인 Amazon Google이 가장 두드러지는 경쟁 구도를 이루고 있으며, 그 외의 테크 기업들인 Lenovo, Facebook, JBL 등도 경쟁에 동참하고 있음.

    - Amazon의 대표적인 스마트 디스플레이 제품은 스마트 스피커인 Echo에 스크린이 추가된 스마트 디스플레이 제품인 ‘Echo Show’를 꼽을 수 있으며, Google의 경우 ‘Nest Hub’가 대표적임.

 

 시중에서 인기 있는 주요 스마트 디스플레이 제품

제품명

Google

Nest Hub

Amazon

Echo Show

Lenovo

Smart Display

Facebook

Portal

JBL

Link View

제품

이미지

EMB000001ac9055

EMB000001ac9057

EMB000001ac9059

EMB000001ac905b

EMB000001ac905c

음성

어시스턴트

종류

Google

Assistant

Alexa

Google

Assistant

Alexa

Google

Assistant

가격

$90~230

(모델별 상이)

$90~130

(모델별 상이)

$60~200

(모델별 상이)

$130~280

(모델별 상이)

$300

자료: CNET, WIRED, Digitaltrends, 각 사 웹사이트(가격)

 

□ 주요 유통채널

 

  ◦ 오프라인 유통 채널

    - 글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor Passport에 따르면, 스마트 스피커와 스마트 디스플레이가 속하는 휴대용 기기(Portable players) 제품의 약 25%가 오프라인 채널을 통해 유통됨.

    - 그중 대부분인 약 9% Best Buy Frys Electronics와 같은 전자 및 가전제품 전문 소매점을 통해 판매되고 있으며 약 8% Costco, Target, Walmart 등의 종합 소매점(Mixed retailers)을 통해 유통되는 것으로 분석됨.

 

  ◦ 온라인 유통 채널

    - 미국 내에서 판매되는 스마트 디스플레이 제품의 대부분인 약 75%는 매장을 기반으로 하지 않는 온라인 채널을 통해 유통되고 있음.

    - 온라인 유통 채널의 대표적인 예로는 압도적인 이커머스 플랫폼인 Amazon을 들 수 있으며, 그 외에도 Google Store, 각 전자제품 판매 브랜드의 온라인 웹사이트, 오프라인 소매점들의 온라인 웹사이트를 통해서도 대거 유통되는 것으로 보임.

 

□ 관세율 및 수입 규제

 

  ◦ 관세율

    - U.S. International Trade Commission에 따르면 HS Code 8471.41은 무관세 일반 세율이 적용됨.

 

  ◦ 수입 및 통관 제도

    - 한미 FTA 협정상의 원산지 결정 기준에 따라 한국산으로 인정받는 제품은 통관 시 원산지 증명서 등의 필요서류를 갖춰야 하며, 세관에서 제출을 요구하지 않아도 미리 갖추고 있어야 함.

    - 원산지 증명서, 납품업체로부터 받은 원자재 확인서 등의 관련 서류는 통관일로부터 5년 동안 보관해야 함.

    - 미국 소비자 제품 안전 위원회(CPSC; Consumer Product Safety Commission)에서는 미국에서 생산, 판매 및 유통되고 있는 모든 소비재를 소비자 안전법안에 따라 규제하고 있음. 특히 유아 및 어린이의 접근이 가능한 모든 제품의 안전성에 중점을 두고 있음.

    - 2008 8월에 개정된 소비자 제품 안전 개선법안(Consumer Product Safety Improvement Act) 2008 11 12일 이후에 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 미리 갖추고 제품 통관 시 미 세관이 증빙을 요구할 경우 의무적으로 제출할 것을 요구함.

    - 전기 및 전자제품의 경우 미국 연방통신위원회(Federal Communications Commission, 이하 FCC)에서 규정하는 무선주파수 방출 기준을 준수해야 하며, 에너지 효율 가이드라인을 만족하는 제품에 마크를 부착해 에너지 절약 제품 사용을 장려하는 미국 정부의 인증 프로그램인 ‘에너지 스타(Energy Star)’ 또한 활용할 수 있음.

    - 특히 추가적인 소비자 안전성 인증을 위해 UL(Underwriters Laboratories Inc.)이나 ETL(Electrical Testing Labs)과 같은 국가적으로 공인된 테스팅 및 인증기관을 통해 안전성 테스트와 인증이 가능함.

    - 또한 캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우, 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 노출될 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 함.

    - 캘리포니아주에서는 일명 ‘IoT(사물인터넷) 보안법’인 SB 327 법이 2020 1 1일부로 발효됨. 이에 따라, 캘리포니아에서 판매되는 ‘커넥티드 디바이스*’의 생산자는 해당 기기 생산 시 반드시 합당한 보안 기능을 탑재해야 함. SB 327 법의 전문은 다음의 링크에서 확인 가능(https://leginfo.legislature.ca.gov/faces/billNavClient.xhtml?bill_id=201720180SB327)

   * 커넥티드 디바이스(Connected devices), 인터넷에 직·간접적으로 연결할 수 있어 IP(Internet Protocol) 주소 혹은 블루투스 주소가 부여되는 모든 기기, 장치 및 물체를 의미하며 스마트폰, 스마트 스피커 등이 대표적임.

 

□ 시사점

 

  ◦ 가속되는 스마트 홈 시장에 힘입어 스마트 디스플레이 보급률 또한 지속 증가 전망

    - 앞서 살펴본 것과 같이, 스마트 홈의 기본이 되는 스마트 스피커의 기능에 마치 태블릿과 같은 터치 디스플레이를 추가해 스마트 기기 제어를 더욱 편리하게 만든 스마트 디스플레이는 점점 더 큰 인기를 얻고 있음.

    - 스마트 스피커로는 음성 어시스턴트와의 소통을 ‘오디오’로만 할 수 있었다면, 스마트 디스플레이를 통해서는 오디오와 동시에 ‘비디오’ 소통 또한 가능케 해 더욱 완성도 있는 스마트 홈 허브의 역할을 수행하는 동시에 소비자들의 편의를 증진함.

    - 특히 올해 미국뿐 아니라 전 세계를 휩쓴 코로나19 팬데믹을 겪으며 소비자들의 ‘원격 사교활동(Remote socializing)’은 유례없이 급증함. 이처럼 안전에 대한 확신이 부족한 시기에 소비자들이 가족·친구·지인들과 원격으로나마 소통을 이어갈 수 있는 데에는 스마트 디스플레이가 큰 역할을 하고 있는 것으로 분석됨.

    - Amazon Google뿐만 아니라 이제는 소셜 미디어 기업인 Facebook까지도 ‘Portal’ 제품으로 스마트 디스플레이 시장에 뛰어들어, 화상 통화 시 사용자의 동선을 따라다니는 스마트 카메라 기능을 제공하며 긍정적인 반응을 얻고 있음.

    - 한편, 최근 신축되는 주택 단지들에서는 기본적으로 스마트 홈 환경이 구축되는 경우를 자주 접할 수 있음. 로스앤젤레스 현지 주택 개발·건축업계에 종사하는 홈 어드바이저(Home Advisor) S 전문가는 무역관과의 인터뷰에서 “최근 조성되는 신규 건축(New construction) 단지의 대부분에는 디자인 및 건축 단계부터 스마트 홈을 구축할 수 있도록 여러 가지 기반 시설을 기본 옵션으로 장착하고 있다”고 전함. S 전문가는, 실제로 많은 입주자들이 스마트폰이나 스마트 디스플레이를 통해 다양한 스마트 홈 기기들을 관리하고 스마트 홈을 구축하는 모습을 목격하고 있다고 덧붙임.

    - 이와 같이 최근 가속되어 온 미국의 스마트 홈 환경 구축 트렌드와 팬데믹이라는 시기적인 특수성이 맞물려 스마트 디스플레이의 수요와 보급률은 향후에도 지속적인 성장세를 보일 것으로 전망됨.

 

  ◦ 관련 업계가 참고할만한 사항

    - 다수의 전문가들은 스마트 디스플레이를 비롯한 스마트 기기의 핵심인 음성 인식 기술과 음성 어시스턴트 기술이 점차 더 중요해질 것으로 전망함. 따라서 스마트 디스플레이와 관련된 업계 혹은 관련 제품의 미국 시장 진출을 노리는 기업들은 제품 개발 시 이러한 음성 인식 기술의 활용도를 더욱 높일 수 있는 방식으로의 접근이 필요하겠음.

    - 현재 미국의 스마트 디스플레이 시장은 아직 Amazon이나 Google과 같은 대규모 기업 제품이 선도하고 있기 때문에, 관련 업계의 소규모 기업들은 본격적인 스마트 디스플레이 제품보다는 그 부속품이나 주변 제품 분야로 우선 접근해보는 것도 기회가 될 수 있음.

    - 스마트 디스플레이 제품의 부속품이나 주변 제품의 대표적인 예로는 스마트 디스플레이 거치대나 스마트 액자 등을 들 수 있으며, 그 외에도 스마트 디스플레이와 함께 활용할 수 있는 차세대 보안 카메라, 스마트 도어록(Door lock), 각종 스마트 센서 및 알람 제품 등에서도 기회를 모색해 볼 필요가 있겠음.

    - 스마트 디스플레이의 핵심인 음성 어시스턴트 기능은 사용자에게 편리함을 제공하는 반면 사생활 침해 우려 또한 낳고 있음. 따라서 음성 어시스턴트 기술을 활용하는 관련 업계와 기업들은 취약한 보안성을 보완할 수 있는 기술적 접근이 필요할 것으로 보이며, 캘리포니아주의 경우 위에서 언급한 일명 ‘사물인터넷 보안법’이 올해부터 시행되고 있으므로 캘리포니아로 제품을 판매하는 기업들은 이에 대한 철저한 사전 대비 또한 필요함.

    - 한편, 스마트 디스플레이를 포함한 자동 데이터 처리장치에 해당하는 HS code 8471.41.01은 미국의 대중 통상제재인 무역확장법 301조 4차 A 리스트에 포함돼, 2020년 2월 14일부터 원산지가 중국인 해당 품목에는 7.5%의 추가 관세가 부과되고 있음. 미국에 해당 제품을 수출하는 우리 기업들은 이를 수출 전략에 참고할 수 있겠음.

 

 

자료: Statista, Euromonitor, Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 관세법령정보포털, CNET, WIRED, Digitaltrends, Amazon, Google Store, Lenovo, Facebook, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

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