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미국 완구 시장동향

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  • 미국
  • 로스앤젤레스무역관 우은정
  • 2020-07-15

- 2019년 한국산 완구 대미 수출, 전년대비 15.47% 증가 -

- 美 완구 시장, 특히 ‘교육용 완구’의 성장에 주목 -

 

 

 

□ 상품명 및 HS Code

 

  ◦ 상품명: 완구(장난감)

 

  ◦ HS Code: 9503.00

    - HS Code 9503호는 사람(어린이나 어른)의 오락을 위한 일반적인 장난감 및 인형, 삼륜 자전거·스쿠터·페달 차 및 이와 유사한 바퀴 달린 완구, 교육용 완구, 모형, 각종 퍼즐 등과 완구의 모든 부속품을 포함

    - 당구용품, 카드 게임, 비디오 게임 및 체스 등의 테이블 게임류(HS Code 9504)는 미포함

 

□ 시장 규모 및 동향

 

  ◦ 시장 규모

    - 글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor의 미국 전통적 완구 및 게임 시장 보고서(Traditional Toys and Games in the US, 2019 6월 발간)에 따르면 미국 완구 산업 시장 규모는 2018년 기준 약 2436330만 달러로 집계

    - 해당 시장은 향후 5년간 연평균 약 3% 성장해 2023년에는 약 286440만 달러 규모에 이를 것으로 전망

 

2004~2023년 미국 전통적 완구 및 게임 시장 규모 변화 추이

(단위: US$ 백만)

 

자료: Euromonitor(Traditional Toys and Games in the US, 2019 6월 발간)

 

  ◦ 시장 동향

    - Euromonitor에서는 미국의 전통적 완구 및 게임 시장을 크게 액션 피규어 및 액세서리(Action figures and accessories), 조립식 블록류(Construction), 인형 및 액세서리(Dolls and accessories), 게임류와 퍼즐(Games and puzzles), 모형 자동차(Model vehicles), 봉제 완구(Plush), 과학·교육용 완구(Scientific·educational) 15개의 세부 분야로 분류

    - 2018년 기준으로 가장 큰 비중을 차지하는 분야는 ‘인형 및 액세서리’로 전체 시장의 약 18% 433600만 달러 규모로 집계됨. 그다음으로는 ‘게임 및 퍼즐’과 ‘조립식 블록류’ 분야가 각각 약 13% 10%의 비중을 차지

 

2018년 미국 전통적 완구 및 게임 시장 세부 분야 및 비중

(단위: US$ 백만, %)

 

자료: Euromonitor(Traditional Toys and Games in the US, 2019 6월 발간)

 

    - 미국 내 완구 유통의 핵심이었던 Toys R Us 등 전통적인 완구 전문 소매점들이 잇달아 문을 닫으며, 완구 분야 또한 점차 온라인 판매시장으로 옮겨가는 양상임. 특히 Amazon과 같은 이커머스 기업들은 편리한 쇼핑 및 빠른 배송 등의 오프라인 못지않은 소비자 경험을 제공하며 더 많은 완구 소비자들을 공략하고 있음.

    - 미국의 완구 시장은 지난 5년 연속 지속되는 출산율 감소로 인해 전반적인 성장 둔화를 겪고 있으며, 완구의 핵심 소비층인 유아 및 아동 인구의 관심이 비디오 게임이나 모바일 콘텐츠 분야로 분산되면서 또 다른 경쟁에 직면한 것으로 분석됨.

    - YouTube 등 소셜 미디어상에서 장난감 언박싱이나 리뷰를 제공하는 키즈 콘텐츠의 인기는 전통적 완구 시장에 긍정적인 요소로도 작용하고 있으며, 업계의 기업들 또한 이러한 온라인 플랫폼을 소비자와의 소통을 위한 마케팅 수단으로 활용하고 있음.

    - 한편 올해 초부터 미국뿐만 아니라 전 세계를 휩쓸며 여전히 기승을 부리고 있는 코로나19 팬데믹의 영향으로 미국 완구 시장에서는 교육용 완구에 대한 관심이 급증함. 팬데믹으로 인해 집에 머무는 아이들이 가지고 놀며 시간을 보낼 수 있을 뿐만 아니라 교육 효과까지 있는 각종 단계별 교육 완구, 키트 형태의 완구와 STEM(과학·기술·엔지니어링 및 수학) 교육용 완구가 특히 학부모 소비자들의 시선을 사로잡고 있음.

 

□ 수입 동향

 

  ◦ 미국의 완구 수입 동향

    - 미국의 완구 수입액은 2019년 기준 약 1462983만 달러로 전년대비 4.06% 증가

    - 주요 수입국은 중국, 베트남, 멕시코, 인도네시아이며 독보적인 수입 규모 1위 국가인 중국으로부터의 수입액은 약 1231247만 달러를 기록함. 이는 미국 전체 완구 수입액의 대부분인 약 84%를 차지

    - 중국 다음으로 베트남과 멕시코로부터의 수입이 많으며, 2019년 기준 두 국가로부터의 수입액은 각각 7687만 달러와 5536만 달러로 집계됨. 2018년까지 2위 수입국이었던 멕시코로부터의 수입은 2019년 약 17% 감소

 

최근 3년간 미국의 완구 수입 동향(HS Code 9503.00 기준)

(단위: US$ 백만, %)

순위

국가

연도별 수입액

비중

증감률

2017

2018

2019

2017

2018

2019

`19/`18

-

전체

14,257.59

14,058.68

14,629.83

100.00

100.00

100.00

4.06

1

중국

12,236.72

11,908.02

12,312.47

85.83

84.70

84.16

3.40

2

베트남

451.99

506.95

706.87

3.17

3.61

4.83

39.44

3

멕시코

537.06

609.62

505.36

3.77

4.34

3.45

-17.10

4

인도네시아

197.95

207.03

264.31

1.39

1.47

1.81

27.67

5

대만

152.38

164.06

138.60

1.07

1.17

0.95

-15.51

6

태국

69.56

74.47

105.17

0.49

0.53

0.72

41.22

7

말레이시아

51.53

62.29

76.28

0.36

0.44

0.52

22.46

8

일본

39.08

47.04

59.57

0.27

0.33

0.41

26.64

9

인도

49.31

51.11

57.40

0.35

0.36

0.39

12.30

10

독일

52.27

55.18

53.80

0.37

0.39

0.37

-2.51

18

한국

14.60

9.44

10.90

0.10

0.07

0.07

15.47

자료: Global Trade Atlas(2020.7.6.)

 

  ◦ 대한 수입 규모 및 동향

    - 미국의 한국산 완구 수입액은 2019년 기준 약 1090만 달러로 전체 수입국 중 18위를 기록

    - 최근 3년간 미국의 한국산 완구 수입은 2017년 대비 2018년에 상당히 감소한 바 있으나 2019년에는 전년대비 약 15% 증가해 회복세를 나타냄.

 

□ 경쟁 동향

 

  ◦ 경쟁 현황 및 주요 경쟁 기업

    - Euromonitor에 따르면 2018년 기준 미국 전통적 완구 및 게임 시장에서는 Mattel, Hasbro, LEGO, Spin Master, MGA Entertainment와 같은 상위 5개의 경쟁 기업들이 전체 시장의 절반에 가까운 약 46%를 점유 중이며, 이러한 주요 기업들은 인형·게임류·퍼즐·액션 피규어·봉제 완구 등 다양한 완구 및 게임류를 망라한 다수의 브랜드를 보유하고 있음.

    - 상위 5개 이외의 나머지 기업들은 비슷한 수준의 소규모 점유율을 기록함.

    - 브랜드로는 LEGO(LEGO Group 소유), Fisher-Price(Mattel 소유), Crayola(Crayola LLC 소유), LOL Surprise!(MGA Entertainment 소유), Barbie(Mattel 소유) 등 소비자에게 친숙한 대표적 완구 브랜드가 시장 점유율에서 상위권을 차지하고 있으며, 그 외의 소규모 기타 브랜드가 전체 시장의 절반 이상인 약 60%를 기록함.

 

□ 주요 유통채널

 

  ◦ 오프라인 유통채널

    - 미국에서 완구 제품의 대부분인 약 73%가 매장을 기반으로 한 오프라인 채널에서 유통되는 것으로 Euromonitor는 분석함.

    - 오프라인 채널 중에서도 슈퍼마켓이나 마트 등을 통해 약 36%, 백화점이나 대형 할인매장과 같은 혼합 소매점을 통해 약 23%가 유통되고 있으며 오프라인 기반 유통의 비중은 지난 5년간 지속적으로 하락 중임.

 

  ◦ 온라인 유통채널

    - 미국 내 완구 제품의 약 27%는 온라인 채널을 통해 유통되고 있으며, 온라인 기반 유통의 비중은 지난 5년간 꾸준한 증가세를 보임.

    - 이커머스 업계의 선두 기업 Amazon.com이나 대형 슈퍼마켓 체인의 온라인 판매채널 등이 경쟁을 이어가는 가운데 장난감 및 게임의 온라인 유통은 앞으로도 지속적인 성장이 예상됨.

 

□ 관세율 및 수입규제

 

  ◦ 관세율

    - U.S. International Trade Commission에 따르면 HS Code 9503 기준 하위 품목은 모두 무관세 일반 세율이 적용됨.

 

  ◦ 수입 및 통관 제도

    - 한·미 FTA 협정상 원산지 결정 기준에 따라 한국산으로 인정받는 제품은 통관 시 원산지 증명서 등의 필요서류를 갖춰야 하며, 세관에서 제출을 요구하지 않아도 미리 갖추고 있어야 함.

    - 원산지 증명서, 납품업체에서 받은 원자재 확인서 등의 관련 서류는 통관일로부터 5년 동안 보관해야 함.

    - 미국 소비자 보호안전위원회(Consumer Protection Safety Commission, 이하 CPSC)는 미국에서 생산, 판매 및 유통되고 있는 모든 소비재를 소비자 안전법안에 따라 규제하고 있으며 특히 12세 미만 아동이 사용하는 아동용품 및 유아용품 또한 포함됨.

    - 2008 8월에 개정된 소비자 제품 안전개선법안(Consumer Product Safety Improvement Act) 2008 11 12일 이후 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 미리 구비하고 제품 통관 시 미국 세관이 증빙을 요구할 경우 의무적으로 제출해야 할 것을 요구하고 있음.

    - 이는 유아 및 아동의 접근이 가능한 모든 소비재의 안전성 규정 준수에 초점을 두고 있기 때문에 완구 제품의 경우 미국 수출 이전에 이를 필수적으로 인지하고 준비해야 함.

    - 캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 노출될 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 함.

 

□ 시사점

 

  ◦ 美 완구 시장, 팬데믹 속 주목받는 각종 교육용 완구를 중심으로 성장 전망

    - 미국 완구 시장에서는 최근 코로나19 팬데믹의 영향으로 단순한 장난감에서 한 단계 더 나아가 자녀의 능력을 계발할 수 있도록 교육 효과까지 겸비한 ‘교육용 완구’가 학부모들의 더 큰 주목을 받기 시작함.

    - 한국과 마찬가지로 STEM 교육에 대한 미국 학부모들의 관심 또한 수년 전에 시작됐으며, 이제는 과학·기술· 엔지니어링·수학에 예술 및 인문 교육을 뜻하는 ‘Art’까지 추가된 ‘STEAM’ 교육으로 진화 중임. 미국 완구 시장에서는 이처럼 아이들의 STEAM 능력을 키우기 위한 다양한 교육용 완구가 지속적으로 출시되며 향후 높은 성장 가능성을 시사하고 있음.

    - 미국 완구 시장에서도 상위권을 차지하는 대표적인 블록 완구 브랜드 LEGO의 경우에도 STEAM 분야의 교육 수요 증가에 따라 이제는 블록 완구뿐만 아니라 코딩 및 과학 교육에 활용할 수 있는 교육용 완구 시리즈인 ‘LEGO Education’ 및 ‘LEGO Boost’를 출시한 바 있어 인상적임.

    - 한편 최근 미국 완구 시장에서는 특히 ‘구독(Subscription) 서비스’ 형태의 교육용 완구가 시선을 끌고 있는데 정해진 기간마다 집으로 배달되는 편리함과 매번 새로운 제품으로 교육의 효과를 극대화할 수 있다는 장점으로 시중에서 많은 인기를 얻고 있음.

 

  ◦ 업계 참고사항

    - 글로벌 시장조사 전문기관 IBIS World의 미국 완구·인형·게임 생산업 보고서(Toy, Doll and Game Manufacturing in the US, 2020 3월 발간)에 의하면 미국 내의 완구 생산업 규모는 2019년 기준 172900만 달러이며 전년대비 3.3% 감소했으며, 2020년부터 2025년까지는 연평균 2.5% 감소해 2025년에는 147950만 달러 규모로의 축소가 예상됨.

    - 미국의 완구 제품 해외 수입 규모는 꾸준히 증가하는 반면 미국 내 완구 생산 규모는 지속적인 감소세를 보이는 것으로 분석되며, 주요 감소 원인은 저가 수입제품과의 경쟁으로 인한 생산 수익 감소가 꼽힘.

    - 이와 같은 미국의 완구 수입 의존도의 증가는 우리나라와 같은 완구 수출국에 기회로 작용할 수 있겠으며, 전통적인 완구뿐만 아니라 이제는 STEAM 및 코딩 등 차세대 교육용 완구가 주목받는 만큼 한국의 우수한 과학기술을 기반으로 독창적인 교육용 완구 제품을 개발해 미국 완구 시장에 문을 두드려볼 수 있겠음.

    - 로스앤젤레스 현지 유아용품 유통업계에 종사하는 K 매니저에 따르면 미국은 제조사 책임 규제가 매우 까다로우므로 완구 제품에 포함된 작은 부품으로 인해 질식이 유발될 가능성이 있는 경우 반드시 'Choking Hazard' 경고문 부착이 필요하며 혹시라도 화재 위험성이 있다면 역시 관련 경고문을 반드시 제공해야 할 것임. 완구는 대부분 어린아이들이 사용하는 제품인 만큼 학부모 소비자들은 완구 제품의 재료나 안전성에 대해서도 꼼꼼하게 확인하는 경향이 있기 때문에 기업들은 이 또한 유념할 필요가 있음.

    - 한편 완구에 해당하는 HS Code 9503은 미국의 대중 통상제재인 무역통상법 301 4 B 리스트에 포함돼 원산지가 중국인 해당 제품에는 15%의 추가 관세가 부과될 예정이나 발효 시기는 미정임. 미국에 완구 제품을 수출하려는 우리 기업들은 4 B 리스트의 발효 여부와 시기를 염두에 두며 수출 전략에 참고할 수 있겠음.

 

 

자료: Euromonitor, IBIS World, Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 관세법령정보포털, Sandler, Travis & Rosenberg, P.A., Piqsels, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합

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