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일본 화장품 시장동향

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  • 후쿠오카무역관 고충성
  • 2018-06-04

- 지속적인 시장 성장 추세, 한류 재점화로 한국 제품에 호재 -
- '외국인 관광객 수요', '남성용 올인원 제품', '유기농'이 시장 견인 -




□ 선정 사유


   ㅇ 최근 일본에서 10대 위주로 SNS 등을 통해 한류가 자생적으로 확산되고 있으며 패션, 식품 등의 분야에서 한류가 재조명되고 있음.


  ㅇ 한국 아이돌 인기 상승 및 한국의 '얼짱 화장'이 인기를 끄는 등 한국 화장품이 일본 시장에서 위상을 한층 제고시킬 수 있는 분위기 조성


  ㅇ 한편으로 일본 화장품 시장을 둘러싼 환경이나, 소비 경향 등에서 기존과는 다른 변화의 기류가 감지되고 있음.


□ 시장규모 및 동향


  ㅇ 일본 야노경제연구소에 의하면, 2017년 일본 화장품 시장은 전년대비 2.8% 상승한 2조5000억 엔 규모로 추정됨. 2014년 이후 3년 연속 성장세를 나타냄.


일본 화장품시장 추이  

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자료원: 야노경제연구소


  ㅇ 한편, 업계의 전체적인 성장을 주도하는 것은 국내소비가 아닌 외국인관광객의 소비 증가라는 점과, 국내 시장에 있어서도 기존의 주력제품 이외 분야의 수요가 증가하고 있다는 점을 주목해야 함.  


  ① 외국인 관광객 소비가 시장을 견인
    - 방일 외국인관광객 수는 2013년에 1000만 명을 넘어선 이후 5년 연속으로 역대 최고치를 경신, 2017년에는 2869만 명의 외국인 관광객이 일본을 방문


방일 외국인 관광객 수 및 소비액 추이
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자료원: 일본 관광국


    - 외국인 관광객의 일본 내 소비액 역시 지속적인 증가 추세로 2017년 한 해 동안 4조4000억 엔을 소비했으며, 이 중 1조6398억 엔(37.1%)이 쇼핑에 지출됐음. 일본 소비재 업계에서는 '외국인 관광객 수요 잡기'가 주요 이슈로 떠오르고 있음.
    - 외국인 관광객의 1인당 쇼핑 지출 내역을 국적별로 살펴보면 1위 중국(1인당 11만9319엔), 2위 베트남(1인당 7만2307엔) 3위 홍콩(1인당 5만5017엔)순으로 집계, 중화권 및 동남아시아 관광객들의 구매력이 높은 것으로 나타남. 
    - 특히 최근 구매력 측면에서 중국인 관광객을 추월할 기세에 있는 베트남인 관광객이 일본 유통분야의 주요 타깃 대상으로 급부상


  ② 남성용 화장품, 꾸준한 수요 증가
    - 2017년 야노경제연구소가 발표한 자료에 의하면, 남성용화장품의 일본 내 시장 규모는 1215억 엔을 기록, 꾸준한 성장세를 보이고 있음.

 

일본 남성용 화장품 시장규모 추이 및 전망

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자료원: 야노경제연구소


    - 일본 소비재 양판점 'LOFT'의 미용 잡화 담당 팀장은 인터뷰에서 "남성의 미용에 대한 관심이 높아지고 있으며, 2018년 남성화장품 매출은 전년동기대비 약 20% 증가하고 있다"고 밝힘.
    - 직장 내 여성 비율이 증가하면서, 직장인 남성을 중심으로 미용에 대한 관심이 높아지고 있음. 특히 '냄새로 인한 폭력(Smell Harassment)'을 의미하는 '스메하라(スメハラ)'라는 말이 일본 내에서 널리 쓰이면서, 체취 제거 및 단정한 몸가짐(身だしなみ)이 중요한 비즈니스 매너로 자리잡음.
    - 30~40대 남성 특유의 체취를 제거하는 제품, 냄새 케어 기능이 부각된 바디 클렌저, 샴푸 등이 남성용 화장품에서 주류를 이루고 있음.
    - 일본의 한 중견 제약회사가 2017년 9월 실시한 조사에 따르면, 20~30대 남성이 스킨 케어에 쓰는 시간은 여성이 쓰는 시간의 1/3 수준으로 나타남. 이러한 특성에 맞추어, 사용이 간편하거나 한 가지 제품에 다양한 기능이 있는 '올인원 상품'이 인기를 얻고 있음. 


  ③ 유기농 화장품의 인기 높아
    - 환경변화나 스트레스에서 오는 피부 트러블에 대응한 제품과, 몸에 해롭지 않은 성분의 제품을 찾는 여성고객이 늘어나고, 친환경적인 라이프스타일을 추구하는 소비자가 증가하면서, 화장품시장에서도 자연친화적인 제품이 하나의 확고한 위상을 차지하기 시작하고 있음.
    - 특히 천연식물원료를 주성분으로 하며, 화학합성 성분의 비율을 가급적 억제해 '자연파(自然派)', '유기농'을 전면에 내세우는 화장품의 성장세가 두드러짐.
    - 2017년 9월 야노경제연구소가 발표한 자료에 의하면, 유기농 화장품시장은 전년 대비 5.3% 증가한 1237억 엔을 기록하는 등 빠른 성장세를 나타내고 있음.


일본 유기농 화장품 시장규모 추이 및 전망
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자료원: 야노경제연구소


    - 화장품 제조기술의 발달로 많은 기업에서 일반 화장품이 갖는 기능을 유지하면서, 자연친화적인 제품을 선보이며 기존에 유기농 화장품에 관심이 없던 새로운 고객들도 새로이 유입되고 있음.
    - 유기농 화장품 브랜드의 전문점, 가판점 등이 꾸준히 판로를 확대하고 있으며, 온라인 상에서도 고객과의 접점이 늘고 있으며, TV·패션잡지 등 매체 노출도 증가하는 등 소비자 인지도가 계속해서 증가할 것으로 보임
    - 또 유기농 화장품은 위에서 기술한 외국인 관광객 수요와도 부합되고 있어 방일 외국인관광객 증가가 관련 시장의 성장을 한층 가속화시킬 것으로 전망됨. 


□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업


  ㅇ 남성용 화장품 경쟁동향 및 주요 기업
    - 기존 화장품 기업이나 제약회사 등에서 여성용 화장품의 노하우를 살려 남성용화장품 시장에 뛰어든 경우가 대부분이지만, 미국의 'LAB SERIES'나 일본의 'ZIGEN' 등과 같이 남성용화장품 만을 전문으로 하는 업체도 시장에서 존재감을 나타내고 있음.

    - 주요 기업 및 제품은 아래와 같음.


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  ㅇ 유기농 화장품 경쟁동향 및 주요 기업
    - 진입하는 기업이 증가하면서 경쟁이 격화하면서, 각 브랜드별로 독자적인 특징 및 우위성을 부각시키려는 경향이 강해지고 있음.
    - 가령 국산 소재만을 사용함을 강조하거나, 나아가 자연환경이 좋은 특정 지역(홋카이도, 오키나와 등)에서 나는 소재 사용을 전면에 내세우는 경우가 많음. 또, 일본 내에서는 현재까지 유기농 화장품에 대한 인증제도가 확립돼 있지 않아, 세계적으로 인지도가 있는 타국의 인증을 획득해 이를 마케팅에 활용하는 사례도 있음.
    - 자사 브랜드 전문점을 공격적으로 출품해 성장을 거듭하는 성공 모델이 널리 알려지면서 직영점 루트를 통한 판매비율이 높음. 또 백화점, 쇼핑몰 등에서 집객력 확보를 위해 유명 유기농 화장품 브랜드의 입점을 적극 유치하려는 움직임도 있음.
    - 주요 기업 및 제품은 아래와 같음.


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□ 유통구조


  ㅇ 일본 국내 화장품 유통구조를 살펴보면, 소비자가 제품을 구매하는 소매점 업태에 따라 아래와 같이 크게 3가지 유통형태로 구분됨.
    ① 백화점, 화장품 전문점의 경우 제조기업이 직영하거나 프랜차이즈 형태로 입점·운영하는 경우가 많아, 아래와 같이 화장품 제조사가 소매점에 직접 납품하는 경우가 대부분임.


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    ② 양판점, 드럭스토어, 편의점 등의 경우, A/S 수요 및 제품에 하자 발생 시의 리콜 대응을 신속히 하기 위해 화장품 도매기업이 제조기업으로부터 1차 납품을 받은 후 소매점포에 유통시키는 구조가 일반적임. 일본 내 화장품 도매 시장을 살펴보면, 다음의 2개 도매기업이 일본시장 대부분을 독식하고 있음.
    · ARATA Corporation: 도쿄 소재, 2002년 설립, 종업원 2926명(2018년 3월 기준), 화장품 및 생활잡화 전반을 취급하는 도매상 
   · PALTAC: 오사카 소재, 1928년 설립, 종업원 2217명(2018년 3월 현재), 화장품, 일반용 의약품 도매기업으로 업계 최대기업   

 

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    ③ 통신판매(카탈로그, TV홈쇼핑 등) 및 방문 판매 등 제조사가 소비자에 대해 자사 제품의 정보를 제공하고, 소비자가 주문하면 화장품 업체로부터 제품을 직접 받을 수 있는 형태도 일본에서는 매우 일반적인 형태였으나, 최근 인터넷 홈쇼핑의 대두로 이러한 유통구조는 사양사업으로 간주되기도 함. 
 
□ 최근 3년 수입규모 및 동향


  ㅇ 2017년 일본의 화장품(HS Code 3304) 총 수입액은 12억3000만 달러 규모로, 전년대비 5.8% 증가함.
    - 2017년 기준 한국은 프랑스(4억4000만 달러), 미국(2억1000만 달러)에 이어 제3위 대일 화장품 수출국임. 

 

  ㅇ 중분류(HS Code 6자리) 기준으로 볼 때, 한국 화장품의 대일 수출품목 중 3304.99(액체 화장품 중 입술화장용·눈 화장용·매니큐어 류 제품을 제외한 것)와 3304.20(눈 화장용 제품)이 많은 비중을 차지하고 있으며, 각각의 통계는 아래와 같음.    


일본의 기타 화장품 수입동향(HS Code 3304.99 기준)external_image

자료원: World Trade Atlas


일본 눈 화장용 제품 수입동향(HS Code 3304.20 기준)

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자료원: World Trade Atlas


□ 관세율, 수입인증, 규제


  ㅇ 화장품의 일본 수입관세는 기본 세율 5.8%, WTO 협정 세율은 무관세가 적용됨.


  ㅇ 화장품 수입과 관련해, 수입무역관리령(輸入貿易管理令)에 의거한 '수입 승인증', 의약품∙ 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성 확보 등에 관한 법률(医薬品, 医療機器等の品質, 有効性及び安全性の確保等に関する法律)에 의거한 '제조판매 승인증', '동물용 의약품 제조 판매업 허가증', '수입지정 약물 용도 서약서', 식물방역법(植物防疫法)에 의거한 '식물 검역 합격증' 등의 인증 필요


  ㅇ 또한 화장품의 일본 진출을 위해서는 일본 후생노동성이 정하는 '화장품 기준' 등에 부합하는지를 허가 취득 전 먼저 확인해야 하며, 후생노동대신이 지정하는 성분을 함유하는 화장품은 후생 노동대신(한국의 보건복지부 장관에 해당)의 승인을 받아야 함.
    - 일본 후생노동성의 화장품 기준: http://www.mhlw.go.jp/bunya/iyakuhin/keshouhin/dl/keshouhin-a.pdf


  ㅇ 일본에서 해외수입 화장품을 판매하는 바이어는 약사법에 근거한 '화장품 제조업 허가(화장품 제조, 제품 보관 시)', '화장품 제조판매업 허가(자사제품 제조 및 판매 시)'를 모두 취득해야 함.


  ㅇ 한편 유기농 화장품과 관련, 일본 내에서는 현재까지 정확한 심사 기관이나 인증이 존재하지 않음. 따라서, 안정성과 제품성을 보장받기 위해서, 해외 기관의 인증을 받은 제품들을 찾는 소비자들이 늘고 있으며, 관련기업도 이를 마케팅에 적극 활용하고 있음.
    - 다음은 일본 내에서도 소비자 인지도 및 화장품 제조/판매기업의 수요가 높은 국제적 유기농 인증기관 및 그 마크내역임.  


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자료원: KOTRA 후쿠오카 무역관


□ 시사점


  ㅇ 최근 일본 젊은 층을 중심으로 패션, 뷰티 분야의 한국 상품에 대한 관심이 고조되고 있으며, 일본으로 화장품 수출실적이 가파른 상승세를 보이는 등 화장품은 대일 주요 수출품목의 하나로 위상이 더욱 공고해질 것으로 전망됨.
    - 일본 경제신문의 설문 결과, 일본 10대 여성의 패션스타일 참고국가 1위는 한국으로 조사됨.
    - 한국 화장품의 대일수출실적 추이: 1억1300만 달러(2015년) → 1억5400만 달러(2016년) → 1억9400만 달러(2017년)
  
  ㅇ 일본 소비재 분야 전반에 걸쳐 외국인 관광객 소비 비중이 커지고 있는 점에 주목해야 하며, 이에 대응한 상품이나 마케팅이 일본 시장 개척에 효과적일 것으로 판단됨.


  ㅇ 한편, 화장품시장에서 비교적 새로운 영역에 해당하는 남성용 화장품 및 유기농 화장품시장은 지속적인 성장세가 전망되는 바, 이에 주목할 필요가 있음.

 

  ㅇ 일본 규슈지역 소재기업 잡화상품 조달부의 A 그룹장은 KOTRA와의 인터뷰에서 "한국 제품은 디자인 및 기능성이 뛰어나고, 유행을 선도한다는 이미지가 있다"고 밝히며, "한편 한국 중소기업 개개의 인지도는 떨어질 수밖에 없으므로, 일본 각종 미디어를 활용하고, 인구밀도가 높은 지역을 집중적으로 공략하는 등 마케팅 전략 구상을 진출 초기부터 염두에 두고 진행하는 것이 좋을 것"이라고 조언함.



자료원: 일본 경제산업성, 야노경제연구소, World Trade Atlas, 일본 경제신문, KOTRA 후쿠오카 무역관 자료 종합

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