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대만, 색조화장품 시장동향

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  • 타이베이무역관 유기자
  • 2018-12-19

- 베이스 메이크업, 립 제품 애용 한국 스타일 맑고 깨끗한 피부표현 선호 -

- 젊은 층 소비자가 시장 성장 주도 -

 

 

 

시장규모

 

  (매출액) 2017년 연간 7억 달러 돌파

    - 최근 5년간(2012~2017년) 연평균 성장률 2.4%

    - 품목별 매출구조는 얼굴용이 전체 대비 과반 차지(52.6%). 입술용(22.6%), 눈 화장용(11.7%), 세트상품(11.3%), 손톱용(1.9%)이 뒤를 이음.

    - 품목별 주요 제품은 (얼굴용)파운데이션/컨실러, BB/CC크림 (입술용)립스틱 (눈 화장용)마스카라 (손톱용)매니큐어 위주로 구성

 

대만 색조화장품 매출액(단위: 백만 달러)

품목명

제품명

2017

2018

2019

합계

702

711

720

소계

82

83

83

마스카라

섀도

라이너/펜슬

40

23

13

41

24

13

41

24

13

얼굴

소계

369

370

373

파운데이션/컨실러

BB/CC크림

파우더

138

111

68

138

116

68

138

120

68

입술

소계

159

160

162

립스틱

립글로스

120

27

121

27

123

26

손톱

소계

13

13

13

매니큐어

10

11

11

세트상품

소계

79

84

89

자료원: 유로모니터, KOTRA 타이베이 무역관 재구성

 

  (수입액) 대만의 연간 색조화장품 수입액은 9억 달러 상회

    - 최근 5년간(2012~2017년) 연평균 성장률은 5%로 매출액 성장률(2.4%)보다 높은 수준

    - 2018년은 1~9월 기준 7억9100만 달러로 전년동기대비 12.9% 증가. 얼굴 화장용 제품(전년동기대비 16% 증가)이 전체 색조화장품 수입 증가를 견인

    - 품목별로는 얼굴 화장용 제품 비중이 압도적으로 크고(80% 상회) 눈 화장용, 입술 화장용이 비등한 수준. 파우더 수입은 연간 2500만 달러대에서 소폭 등락을 반복하는 추세

    - 품목별 수입구조에는 큰 변화가 없는 편이나 2016년 들어 입술 화장용 제품 수입이 상대적으로 크게 늘면서(전년대비 18%) 눈 화장용 제품과 비등한 수준이 됨.

 

대만 색조화장품 수입액(단위: 백만 달러)

품목명

2015

2016

2017

2018(1~9)

증감률

전체

759

933

919

791

12.9

얼굴용*

636

773

743

660

16.0

눈 화장용

56

66

70

53

0.04

입술용

35

57

69

51

-0.5

손톱용

9

8

8

6

-2.7

파우더

23

28

29

21

-0.7

: 얼굴용(HS Code 3304.99) 통계는 크림류 기초화장품을 포함해 실제 메이크업용 화장품 수입액보다 큼.

자료원: 관무서

 

경쟁 현황

 

  (국가별 수입 비중) 전체 색조화장품 수입액(2018년 1~9) 기준으로 일본, 프랑스, 미국, 한국, 영국 순(2016년부터 이 순위를 그대로 유지 중)

    - 일본 비중이 3분의 1 이상을 차지하며 1~3위 수입대상국 합계만 69%. 한국 비중은 9.7%

    - 품목별로는 모든 품목 1~5위에 한국, 일본, 프랑스를 포함

    - 품목별 1위 수입대상국은 (입술용) 프랑스 39% 비중 (눈 화장용) 일본 55% (손톱용) 일본 28% (파우더) 일본 37% (얼굴용) 일본 35%

    - 품목별 한국 제품 수입비중은 (입술용) 11% 비중, 3(눈 화장용) 11%, 2(손톱용) 12%, 4(파우더) 13%, 3(얼굴용) 9%, 4

    - 일본 제품은 입술 화장용을 제외한 모든 품목에서 1위를 차지

 

대만 색조화장품 품목별 수입국 순위

(단위: 만 달러)

연도

순위

입술용

눈 화장용

손톱용

파우더

얼굴용

2018

(1~9월)

1

2

3

4

5

프랑스(1,983)

일본(911)

한국(570)

미국(458)

중국(440)

일본(2,908)

한국(573)

프랑스(420)

중국(326)

이탈리아(301)

일본(167)

미국(115)

프랑스(89)

한국(68)

중국(58)

일본(784)

프랑스(299)

한국(284)

이탈리아(248)

미국(246)

일본(23,204)

프랑스(13,928)

미국(9,025)

한국(6,205)

영국(2,985)

합계

5,084

5,299

588

2,135

66,021

2017

1

2

3

4

5

프랑스(2,060)

일본(847)

한국(677)

미국(460)

중국(414)

일본(3,572)

한국(946)

프랑스(602)

중국(488)

미국(452)

일본(271)

프랑스(132)

한국(127)

미국(102)

중국(99)

일본(1,058)

한국(413)

프랑스(408)

미국(317)

이탈리아(291)

일본(24,953)

프랑스(15,661)

미국(9,499)

한국(7,562)

영국(3,536)

합계

5,112

6,970

826

2,887

74,273

주: 괄호 안 수치는 수입액임.

자료원: 관무서

 

  (브랜드별 시장점유율) 전체 색조화장품 기준 시세이도, RMK, 바비 브라운, 에스티 로더, KOSE

    - 시세이도는 입술용을 제외한 모든 품목에서 6% 이상 시장점유율을 차지

    - 한국 브랜드는 설화수, 라네즈, 캐시캣이 각각 1.4%, 1%, 0.9%. 이 가운데 설화수 시장점유율이 최근 3년 사이 급증*. 설화수는 쿠션 파운데이션, 라네즈는 아이 메이크업 제품이 인기를 끈 것으로 분석됨.

      · (2014)0.1% (2015)0.3% (2016)0.6% (2017)1.4%

 

대만 색조화장품 품목별 브랜드 점유율

(단위: %)

순위

전체

입술용

눈 화장용

손톱용

얼굴용

1

2

3

4

5

시세이도(6.9)

RMK(4.4)

바비 브라운(4.3)

에스티 로더(3.9)

KOSE(3.7)

메이블린(5.6)

로레알(4.4)

에스티 로더(3.9)

시슬리(3.5)

바비 브라운(3.1)

시세이도(6.1)

KATE(4.9)

슈에무라(4.9)

바비 브라운(4.8)

메이블린(4.8)

KATE(8.8)

메이블린(7.7)

시세이도(6.5)

REVLON(4.8)

에스티 로더(4.6)

시세이도(10.5)

슈에무라(7.2)

KOSE(5.3)

RMK(5.1)

에스티 로더(4.6)

한국

브랜드

설화수(1.4)

라네즈(1.0)

라네즈(1.1)

라네즈(1.7)

-

설화수(2.7)

캐시캣(1.6)

라네즈(0.9)

자료원: 유로모니터

 

소비자 행동

 

  가방 속 필수 메이크업 아이템, 립 제품이 단연 1

    - 대만 최대 화장품 리뷰 사이트 FashionGuide가 실시한 설문조사에 따르면, 응답자의 69.5%가 가방 속 필수 메이크업 아이템으로 립 제품을 꼽음.

      · 립 제품 구매 시 주요 고려 요인은 보습력이 단연 선두(응답률 72.5%). 색감(63.5%), 지속력(37.7%)은 그다음으로 고려

    - 베이스 메이크업 관련 제품(파우더팩트, 파운데이션, 트윈케이크), 파우더가 각각 55.2%, 24.9%로 뒤를 이음.

    - 눈 화장품의 경우 아이브로우, 아이라이너를 주로 사용하고 마스카라, 아이섀도는 자주 쓰지 않음.

      · 구매 결정 시 표현력(응답률 59.5%), 지속력(59.2%), 발색력(41.2%) 순 고려

 

  구매 빈도 최고 아이템, 베이스 메이크업 제품

    - 대만 여성 소비자들이 가장 자주 구매하는 품목은 파우더팩트, 파운데이션, 트윈케이크 등 베이스 메이크업 제품이며, 메이크업 베이스, 프라이머 구매 빈도도 높음.

    - 이는 베이스 메이크업에 가장 신경 쓴다(응답률 70.9%)는 반응과 무관하지 않음.

    - 대만 소비자들은 베이스 메이크업 제품 구매 시 피부 표현력을 가장 중시(응답률 61.2%)하고, 이외에도 지속력(57.9%), 가격(41.6%), 보습감(38.7%) 등을 고려함.

    - 현지 양대 온라인쇼핑몰 중 하나인 momo(www.momoshop.com.tw)에서는 IOPE 에어쿠션 에센스 커버 제품이 2018 10대 히트상품 4위를 차지

 

대만인 여성, 가방 속 필수 메이크업 아이템(), 구매 빈도 높은 아이템()


: (조사기간) 2017.6.27.~29., (유효표본 수) 1152

자료원: FashionGuide

 

  지인·네티즌 품평에 민감

    - 시장조사업체 InsightXplorer가 실시한 설문조사(2017년 12월 발표)에 따르면, 대만 소비자들은 색조화장품 구매 시 지인 추천(응답률 45.7%), 네티즌 품평(44.8%)을 주로 참고*

    * 한국이 지인 추천(55.3%) 다음으로 전문가·판매원 제안을 참고(54%)하는 것과 차이를 보임.

    - 대만 소비자들은 대게 화장품 전문 리뷰 사이트*, 블로그, 유튜브, 페이스북를 통해 네티즌 품평을 확인

    * FashionGuide(www.fashionguide.com.tw), UrCosme(www.urcosme.com)

 

Fashinon Guide 2018 호평·인기 상품(상), 현지 메이크업 분야 인기 유튜버(하)

 브랜드명

제품명

종류

KATE

L'Oréal Paris

KATE

DIOR

KATE

Za

DIOR

Media

SK-II

Estee Lauder

Innisfree

YSL

The Base Zero

Shine on Lacquer Stick

3D Brown Shade Eyes N

Skin Forever Extreme Control

Designing Eyebrow

Airy Flawless

Addict Lin Glow

Makeup Base

Atmosphere Airy Light UV Emulsion

Double Wear Stay-in-Place Makeup

No-Sebum Mineral Powder

Vinyl Cream Lip Stain

베이스 메이크업 제품

립 제품

아이섀도

베이스 메이크업 제품

아이브로우

베이스 메이크업 제품

립 제품

메이크업 베이스

베이스 메이크업 제품

베이스 메이크업 제품

베이스 메이크업 제품

립 제품


인기 유튜버

구독자 수

Hello Catie

Gina Hello

Peri

 Im Charlie

Mii Huang

Monroe

Selina Beauty

Its Jcnana

IGisele

Dolly CL

NewAppleArial

Cara Wu

78만 +

54만 +

48만 +

43만 +

42만 +

31만 +

24만 +

23만 +

23만 +

22만 +

19만 +

18만 +

 자료원: FashionGuide, DailyView, Dcard

 

통관·유통

 

  (관세) 모든 품목에 관세가 부과되지 않고 별도 수입규정 제한도 없음.

    - 부가가치세는 5%

    - (유의사항) 자외선 차단제 함유 제품*의 경우 현지 바이어가 대만FDA를 통해 해당 제품 수입허가증을 취득한 상태여야 함. 행정절차상 수출자(제조사)가 성분표, 성분 테스트 보고서 등과 같은 자료를 바이어 측에 제공해야 함.

      · 수입허가가 필요한 자외선 차단 성분은 총 49종에 달하며 함량 제한은 성분별로 상이

 

대만 기초화장품 품목별 관세율

HS Code

분류

관세율

수입규정

3304.10

입술용

0%

없음

3304.20

눈 화장용

0%

없음

3304.30

손톱용

0%

없음

3304.91

파우더

0%

없음

3304.99*

기타(얼굴용)

0%

없음

주*: HS Code 3304.99는 크림류 기초화장품을 포함

자료원: 관무서

 

  (유통채널) 2017년 매출액 기준, 드러그스토어를 포함한 H&B(헬스앤뷰티)스토어 비중이 3분의 1 이상(37.8%)

    - 백화점(27.7%), 온라인쇼핑몰(15.2%), 직접판매(11.2%)가 그 뒤를 이음.

    - 5년 전(2012) 대비 H&B스토어 매출은 소폭 감소(40%37.8%)한 반면 백화점(26.5%27.7%), 온라인쇼핑몰(12.5%15.2%), 편의점 매출(2.2%2.4%)은 상승

    - 현지 주요 H&B스토어로는 왓슨스, 코스메드(Cosmed), 토모즈(Tomod's), 日藥本舖 등이 있음. 2018년에는 일본 최대 드러그스토어인 마츠모토키요시가 대만에 진출했고, 세븐일레븐 타이완은 편의점 숍인숍 형태의 뷰티스토어 브랜드인 K·Seren을 론칭

    - 백화점은 10~11월 정기세일시즌에 소비가 집중됨. 이 기간에는 대만 주요 백화점* 1층 화장품 코너가 발디딜 틈 없이 붐비는 모습을 매해 연출함. FashionGuide(화장품 리뷰 사이트) 설문조사에 따르면, 화장품은 백화점 정기세일시즌 필수 구매품목 1(응답률 94.4%)

    * 타이베이시 기준, 신광미쓰코시(Shin Kong Mitsukoshi), 파이스턴(Far Eastern), SOGO 등이 있음.

    - 온라인쇼핑몰은 momo(www.momoshop.com.tw), 야후치모(tw.buy.yahooo.com)가 여성 소비자층이 두터운 편

 

백화점 정기세일시즌, 소비자들로 인산인해 이룬 화장품 코너

자료원: 신광미쓰코시백화점

 

  (참고 전시회) 타이베이 국제뷰티엑스포

    - S/S, F/W 시즌별로 각각 매년 3, 9월에 개최되는 B2B/B2C 전시회

    - 2018 F/W 시즌 전시회에서는 한국관을 별도로 개설해 눈길

    - 홈페이지: (S/S)http://expo.udn.com/18SSBEAUTY, (F/W)http://expo.udn.com/18AWBEAUTY

      · 2019년 전시회 홈페이지는 미개설

 

타이베이 뷰티엑스포 현장

자료원: 주최기관 공식 팬페이지(www.facebook.com/UDNICE)

 

시사점

 

  한류 콘텐츠를 통해 한국 스타일 화장법 관심 확산

    - 각종 한류 콘텐츠, SNS를 통해 한국 스타일 화장법이 자연스럽게 현지 소비자들에게 영향을 미치고 있음.

    - 20년 경력의 현지 베테랑 메이크업 아티스트 Leslie한국의 문화경쟁력이 높아지면서 뷰티 트렌드에 대한 영향력도 커지고 있다.며, 한국은 제품 포장·기능 디자인을 비롯해 새롭고 참신한 것을 개발하는 속도가 빠르고, 아시아인이 선호하는 청순미를 잘 살린 메이크업으로 시장에서 유행을 선도하고 있다.고 분석

    - FashionGuide(대만 화장품 리뷰 사이트) 설문조사에 따르면, 응답자의 76.6%맑고 깨끗한 느낌의 한국 스타일 화장법을 선호하는 것으로 나타났고, 귀엽고 여성스러운 이미지의 일본 스타일 선호도(45.5%)를 큰 격차로 앞섬.

    - 이 설문조사 진행 당시 브랜드별 광고모델에 대한 선호도 문의에서는 상위 3위 모델 가운데 2명이 한류 스타(1: 시세이도 차이이린, 2: 라네즈 이성경, 3: 이니스프리 윤아)*

    현지 바이어들은 대만 진출 시 광고모델이 한국 인기 연예인일 경우 제품 홍보에 더 유리하다.고 조언

 

대만 TV 뷰티 프로그램, 머스트 바이 한국 화장품 소개 화면

자료원: 해당 프로그램 공식 유튜브 채널(www.youtube.com/channel/UCKoS1r1M9eJBIPWXRat8uEA)

 

  젊은 층 위주로 색조화장 관심 증가

    - 현지 H&B스토어인 코스메드 관계자는 자사 기준 색조화장품 매출액은 최근 3년간 20%가 넘는 성장세를 보이고 있는데, 이는 전체 매출 증가율(2018 5%)보다 훨씬 높은 수준이고 소비자층이 점점 어려지는 추세 속에 15~20세 증가율이 가장 높다.고 설명

    - 코스메드는 이와 관련해 15~29세 젊은 층 소비자를 타깃으로 한 색조화장품 특화 매장을 2018 9월 개설했고, 한국의 인기 메이크업 브랜드(컬러그램, 웨이크메이크)를 신규로 도입해 눈길을 끌었음. 이 기업은 2019년부터 대만 전역 자사 매장에 메이크업 아티스트를 상주시켜 시장 트렌드에 적극 대응

 

색조화장품 특화 H&B스토어

자료원: 연합보

 

 

자료원: 유로모니터, 경제부 국제무역국, FashionGuide, 현지 언론보도(경제일보, 중국시보, 자유시보 등), KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합

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