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유럽 소비자 성향이 변하고 있다.

  • 경제·무역
  • 벨기에
  • 브뤼셀무역관 최광희
  • 2010-10-06

 

유럽 소비자 성향이 변하고 있다

 - 그린상품, 공정거래 상품, 중고품 선호도 증가 -

 

 

 

☐ ‘Better consumption’으로 전환

 

 o 경제위기와 기후변화의 도전 앞에서 유럽 소비자들의 소비·구매 성향이 눈에 띄게 변하고 있음. 즉 금융위기와 경제 불황을 겪은 소비성향은 단순한 소비 그 자체보다는 환경과 경제성을 따지는 ‘better consumption’으로 변하면서 그린상품(bio), 공정거래 상품(fair trade), 중고품(second hand)이 점차 중시되는 경향

 

 o 프랑스의 Cetelem(소비자대상 신용기관)이 발표한 2010년도 유럽 소비성향 조사결과에 따르면 유럽국가 가운데서 스페인, 프랑스, 이탈리아, 포르투갈의 소비자들이 1990년 이후 처음으로 소비보다는 저축을 하겠다는 의사를 보임.

 

 o 그러나 전반적인 경기침체에도 동유럽 소비자들은 소비욕망을 억제할 생각이 없는 것으로 나타남. 동유럽 소비자들의 높은 소비의욕으로 유럽 전체의 소비·저축 비중이 소비 쪽으로 기울어질 수 있었음.

 

 o 다음은 Cetelem의 2010년도 유럽 소비성향 조사 보고서와 최근 프랑스 인터넷 신문 ‘Journal du Net’이 조사한 프랑스인들의 소비성향을 종합한 것임,

 

☐ 그린상품 선호

 

 o 과거 생각에 그쳤던 환경의식이 점점 그린상품 구매로 행동화되고 있음.

 

 o 그러나 아직까지는 손쉽게 구매할 수 있는 상품에 집중됨. 즉, 일상용품 가운데 재생종이로 만든 화장지나 주방용 종이, 인쇄용지, 친환경 세제 등과 같은 제품과 건강에 좋고 환경오염을 줄일 수 있는 바이오식품 구매가 확연히 증가함.

 

 o 자동차나 가전제품 등 고가 소비제품은 소비자들은 제품의 에너지 효율성을 고려하지만 정부의 지원조치 없이는 선뜻 대체 구매하지 않는 경향을 보임.

 

유럽인의 그린상품 구매비율

                                                                                 (%, 항목마다 “yes"로 대답한 응답 비율)

 

 독일

벨기에

스페인

프랑스

이탈리아

포르투갈

영국

헝가리

폴란드

체코

슬로바키아

러시아 

평균

재생종이사용

70

63

70

64

62

75

65

68

54

59

68

43

63

가정의 물,

에너지절약, 환경 위한 공사

25

50

29

42

32

28

49

37

45

58

56

29

40

bio 제품구매

45

35

48

37

39

47

38

39

47

22

36

30

38

현지생산제품

구매(CO₂절감)

35

35

36

40

43

41

47

40

27

26

26

45

37

이동포기 또는

이동방법 대체

(비행기 대신

자동차 등)

29

30

39

32

27

47

38

37

30

23

36

21

32

청정자동차 구매

26

8

2

7

16

21

4

8

6

16

6

2

10

            자료원 : L'Observatoire Cetelem 2010

 

☐ 공정거래(Fair Trade) 제품 구매 증가

 

 o 새로운 경제 균형의 의식에서 제정된 공정거래 시스템 하에 생산된 제품 선호

  - 공정거래는 지속발전과 선진국-개도국 간 연대감을 바탕으로 한 교역체제를 의미함. 즉, 개도국의 농부와 근로자들의 노동을 착취하지 않고 기본 생활을 할 수 있도록 적절한 근로 대가를 지불하면서 근로자의 노동조건을 존중하는 한편, 소규모 생산자부터 중개업·소비자에 이르기까지 모든 경제 파트너 간 공정하고 균형된 관계와 거래가 유지되는 체제 하에서 생산된 제품을 공정거래 제품이라고 정의할 수 있는데, 이 같은 의식이 결국 환경의식과 일치된다고 보는 것임.

  - 유럽인의 44%가 "때때로 공정거래(faire trade) 제품을 구매한다"고 응답함.

  - 그러나 "자주 공정거래 제품을 구매한다"고 대답한 소비자 비율은 대부분의 국가에서 10% 미만으로 비교적 낮음. 그 이유는 유사한 제품에 비해 가격이 상대적으로 비싸고 제품의 종류도 다양하지 않기 때문임.

  - 공정거래 제품 시장이 확대되려면 공정거래에 대한 이해를 높이고 소비자들이 공정거래 취지에 맞게 모든 생산·유통과정이 이뤄졌다는 것을 믿을 수 있도록 하는 홍보활동이 강화돼야 할 것임.

  - 공정거래제품에 대한 선호도가 커지자 유럽의 여러 대형 유통업체들은 최근 자체 고유브랜드로 공정거래제품을 개발하는데 대대적으로 투자하는 상황임. 이에 따라 일반 슈퍼마켓에서도 공정거래제품이 일반화되고 판매량이 증가한다면 가격경쟁력도 개선될 것으로 전망됨.

  - 프랑스 소비자단체의 조사에 따르면 가격이 5% 비싸더라도 사회적, 인권적인 면에서 논란의 여지가 없고 환경보호를 고려해 생산된 제품을 구매하겠다는 비율이 61%에 이름.

  

공정거래제품·바이오제품 구매 경험 비율

 

주 : 하늘색 : 공정거래 구매 경험, 청록색 : 바이오 구매 경험

자료원 L'Observatoire Cetelem 2010

 

☐ 중고품 시장 붐

 

 o 중고품 구매에 대한 이미지가 바뀌고 있음.

  - 자동차와 서적은 오래 전부터 중고품 시장이 활성화됨. 그 외의 제품에 있어서는 중고품 시장이 매우 예외적이었고, 소비자들도 중고품 사는 것을 부끄럽게 여기는 경향이 있었음. 그러나 최근 금융위기, 경제불황과 더불어 프랑스인들을 비롯한 유럽인들의 구매력이 약화되면서 중고품 구매에 대한 타부도 깨지고 있음.

  - 신제품을 사기 어려운 고가고급 제품의 경우, 중고품을 구입함으로써 격을 높일 수 있을 뿐 아니라 품질에 대해서도 신뢰할 수 있다는 장점이 있는 것도 중고품 시장 활성화의 원인이라 할 수 있음.

 

 o 유럽 소비자 가운데 30%는 이미 여러 번 중고자동차 구매경험이 있으며 앞으로 중고차 구매 의사가 있다는 비율은 40%나 됨.


품목별 중고품 구매/ 향후 구매의향 비율(%)
   

 

문화제품

(책/CD/

비디오게임)

자동차

의류

유아옷,

장난감,

교육용자재

가구

TV, Hi-Fi,

 비디오, PC 

가전

제품

스포츠

용품

정원

용품

구매경험

39

30

27

22

15

13

10

8

7

향후구매

34

40

13

16

25

24

22

23

32

자료원 : L'Observatoire Cetelem 2010

 

☐ 단체구입 증가

 

 o 구입가격을 낮추기 위해 여러 사람이 함께 구입하는 단체구입은 이전에도 없었던 것은 아니나 절차가 복잡하다는 단점이 있었음. 그러나 인터넷이 일반화되고 경제침체로 인해 소비자들의 절약태도가 강화되면서 단체구매 성향이 점차 증가함.

 

 o 소비자들이 단체 주문할 수 있는 인터넷 플렛폼 Myfab(myfab.com)이 만들어진 것도 이 같은 흐름의 결과임. Myfab은 단체구입을 통해 소비자들에게 유명 브랜드 제품을 하청생산하는 공장에 다량의 제품의 주문함으로써 저렴한 공장가격으로 제품을 공급할 수 있도록 함.

 

 o 덴마크 유통그룹에 속하는 할인 슈퍼마켓(Hard Discount) Netto(슈퍼마켓 명)에서는 구매량에 따라 가격을 인하해 주는 방식을 도입해 소비자들의 단체구입을 장려함.

 

☐ 단골고객에 대한 개별판매

 

 o 공식적으로 법적 세일기간에 들어가기 이전에 단골고객을 상대로 일부 상품을 미리 세일하는 개별적 판매가 확대됨. 프랑스 유통업체 Monoprix가 세일 시작 1주일 전에 2만 명의 단골고객을 편지와 이메일로 초대해 세일가격을 제공한 사례도 있음.

 

 o 또한 인터넷 시대의 도래와 함께 개별세일이 부상함. 예를 들어 프랑스의 vente-privee.com은 온라인 아웃렛으로 하이패션, 악세서리, 가정용품, 하이텍 등 1200여 유명 브랜드를 40~70% 저렴하게 판매하는데, 100% 회원 가입자에게만 판매함. 현재 vente-privee.com의 회원수는 1100만 명에 달하고 하루에도 1만여 명이 신규가입하고 있음. 이 회사는 2010년 7월에 CNBC BUSINESS가 선정한 가장 창조적인 유럽 기업 25개 기업에 포함된 바 있음.

 

☐ 식품류분야에서의 직판

 

 o 특히 바이오식품 등 식료품 분야에서 직판이 활성화됨. 프랑스는 농가의 16.3%가 자가 생산 농산물로 생산한 가공식품을 직접 소비자에게 판매하는 것으로 나타남.

 

 o 우편판매나 온라인을 통한 직판 매출도 2005년 이후 연 5~6% 비율로 증가하는데, 2009년 프랑스 경우 직판 매출액은 15억 유로에 달함.

 

☐ 집안 요리 성향    

 

 o 최근 집안에서 음식을 만들어 먹는 소비자들이 늘고 있음. TV 프로그램 중에도 식사 초대 프로그램(Diner presque parfait)이 나와 인기를 얻음. 이 같은 경향으로 믹서기, 야쿠르트 기계, 제빵 기계, 원심분리기 등 주방기기 판매가 크게 증가함. 집에서 요리하는 비율이 증가하는 원으로 공업적으로 가공된 식품에 대한 소비자의 불신이 60%로 대부분을 차지하고 있고, 경제적인 이유로 집안 요리를 즐기는 소비자도 40% 정도임.

 

 o 이 같은 경향은 화장품 분야에서도 나타나는데, 크림이나 비누 등 집에서 화장품을 만드는 방법을 알려주는 사이트가 증가하는 것도 이러한 경향을 말해 줌.    

 

☐ 개인특성을 살린 맞춤형 상품 등장

 

 o 프랑스의 생수로 유명한 Evian은 올해 6월부터 Evian 유리병에 사랑의 고백, 세례, 생일 등 이벤트에 개인 메시지를 새겨주는 서비스를 제공해옴.

 

 o Nike는 이미 수년 전부터 고객이 신발 끈의 색깔은 물론 바닥 모양까지 개인적으로 선택할 수 있는 고객 맞춤형 주문생산 서비스를 제공함. 가구업체인 Miliboo는 ‘Up to You’ 컬렉션 모델 제품 가운데(의자의 경우 100만개 모델 중에서 선택 가능) 고객이 원하는 모델을 주문, 판매함.

 

 o Fiat에 이어 Citroën도 모델 D53의 승용차 지붕용으로 38가지의 색깔을 제공하고 있는데, 이 모델 구매자의 80%가 38개 색깔 가운데 개인이 원하는 색깔을 선정해서 주문한다고 함.

 

    Citroën D53 승용차의 다양한 지붕 색깔

 

☐ PB(Private Brand) 선호도 증가

 

 o 2000년에 Noami Klein의 ‘No logo"가 베스트셀러가 된 것이 계기가 됐는지는 모르지만, 10년이 지난 현재 여러 브랜드 제품 생산업체들은 시장점유율 유지에 노력을 기울이고 있음. 브랜드 이미지/마켓팅 컨설턴트 회사인 Euro RSCG C &O의 Mr. Laurent Habib에 의하면 2002년만 해도 프랑스인의 54%가 유명 브랜드 구매를 선호했는데, 6년 후에 이 비율은 34%로 떨어지고 지금은 1/3에 지나지 않는다고 함.

 

 o 반면에 대형 유통업체 브랜드(PB)의 시장점유율이 갈수록 증가해 현재 이들 제품의 시장점유율은 매출액 기준으로 35%를 차지함. 유통업체 브랜드 제품의 점유율이 증가하고 있는 이유는 가격경쟁력이 좋다는 점 이외에도 이들 업체들이 친환경적인 제품이나 새롭고 혁신적인 제품을 지속적으로 내놓음으로써 소비자들의 신뢰도가 점차 높아진다는 데도 있음. 유통업체 브랜드로 판매되고 있는 제품 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 식품류임.

 

☐ 외국 문화와 외국계 소비자를 위한 제품시장 확대

 

 o 얼마 전까지만 해도 프랑스를 비롯해 유럽에서는 오랫동안 외국 문화와 외국계 소비자를 대상으로 한 제품의 판매가 터부로 간주됐으나 최근 이들 특정 소비자들의 특수제품 수요가 증가함에 따라 전통업체들도 이러한 경향에 응하는 추세임.

 

 o Ak-a(Business Coach업체)에 따르면 2007년부터 흑인 여성용 화장품시장 매출이 연간 10% 증가했고, 프랑스 흑인 여성들의 한 달 평균 화장품 구매 지출은 21.6유로에 달한다고 함.

 

 o 또한 최근에는 이슬람교인을 대상으로 한 Halal 제품의 매출도 계속 증가하고 있으며 2010년에는 그 매출액이 55억 유로에 달할 것으로 예상됨. Fast Food 체인으로 유명한 Quick도 2010년 상반기에 8개의 이슬람교인용 Halal 식당을 시험 운영했는데, 이 식당들의 매출액이 작년동기 대비 2배 증가해 앞으로 Halal 식당 수를 늘릴 계획이라고 함.

 

 o 소시지, 햄 제품을 생산하는 프랑스의 유명한 Fleury Michon도 23개 종류의 Halal 제품을 별도로 생산해서 판매함.

 

 Fleury Michon 의 닭으로 만든 햄

 

☐ 신속한 새로운 디자인의 신제품 개발   

 

 o 항상 새로운 것을 찾는 신세대를 대상으로 한 마케팅 전략으로 특히 의류 및 악세서리, 신발 등 패션부문 기업들은 신속한 신모델, 신디자인의 제품개발에 노력을 기울임.

 

 o 예를 들어 카탈로그 판매로 유명한 프랑스 LaRedoute는 종전에는 봄/여름, 가울/겨울의 연간 2회 카탈로그를 발간했으나 지금은 최근에 출시된 모델을 신속히 소비자들에게 알리기 위해 카탈로그 발간주기를 크게 줄여서 연간 10여 차례 카탈로그를 발간함. 이는 거의 매주 신모델을 시장에 내 놓는 ZARA 나 H &M 과 같은 인기 의류체인들과 경쟁하기 위한 것임.

 

 o 심지어 Apple도 9개월마다 신형 iPhone을 내놓고 있고 새로운 영화가 속속 나오기 때문에 영화관에서 영화 상영기간도 이제 3-4주로 줄어듦.

 

☐ 자주 사용하지 않는 제품은 구입보다는 임대

 

 o 연중 몇 번만 사용하는 용품들은 구매보다는 임대를 선호하는 경향이 짙어지고 있음. 프랑스 설문조사 기관인 Ipsos가 2009년 프랑스 소비자들 대상으로 조사한 바에 의하면 휴가철에 주로 사용하는 카라반이나 정원용 전동기기, 가정용 노래방 기기, 특수 조명기기, baby foot 등과 같은 제품에 있어서는 소비자의 23%가 구매보다는 임대를 선택한 것으로 나타남.

 

 o 이같은 소비성향으로 각종 임대업이 점차 성행하고 있고, 개인 임대 사이트가 등장하고 있기도 함. 자주 사용하지 않는 제품을 가지고 있는 소비자들은 이런 임대 사이트를 통해 다른 소비자에게 임대해 주고 월 15~200유로의 수익을 얻기도 한다고 개인 임대 사이트(www.zilok.fr)를 운영하는 Mr. Carette는 밝힘. 이 사이트의 회원수는 만 명에 달하고 18만 종류의 제품이 임대됨.

 

☐ 제품 구입시 관련 서비스까지 구입

 

 o 프랑스는 가계의 서비스부문 지출 비중이 1960년도에는 40% 정도였으나 오늘날 60%로 증가함. 이는 소비자들이 상품 구입 시 부속된 서비스까지 전체 솔루션을 요구하는 경향 때문임. 이에 따라 상품과 함께 관련 서비스를 함께 제공하는 마케팅이 일반화됨. 자동차 딜러의 경우 자동차 판매와 더불어 신용대출, 보험, A/S 서비스, 폐차 회수까지 토털 서비스를 제공하고 있으며, 주방설치 업체들의 경우는 주방가구와 설치, 가전제품, A/S서비스를 패키지로 판매함.

 

 o 한 상품에 몇 가지 기능이 포함된 상품(예를 들어 치석을 없애는 동시에 이를 하얗게 만드는 치약, 세척과 린스 기능의 삼퓨 등)이 나오고 있는 것도 이러한 경향에서 오는 것이라고 할 수 있음.

 

☐ 인증 받은 라벨 제품 선호

 

 o 특히 식품 등 농산물 제품을 구매할 때 공식인증을 받은 신뢰할 수 있는 제품을 구매하는 경향이 증가함. 프랑스 소비자 단체 앙케트에 따르면 프랑스인 10명 중 6명이 가격이 다소 비싸더라도 인증받은 라벨제품을 구매하겠다고 대답함.

 

 

 자료원 : JOURNALDUNET, CETELEM

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