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미국 진출을 위해 Z세대를 공략하라

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  • 로스앤젤레스무역관 강채린
  • 2018-03-06

- 차세대를 이끌어갈 Z세대, 미국 시장에 막강한 영향력을 끼치게 될 것 -

- 합리적인 소비 방식과 다양성에 주목할 것 -

 

 


□ 미국의 새로운 주류로 떠오른 소비 집단, Z세대

 

  ○ Z세대의 정의와 배경

    - Z세대는 90년대 중반 이후에 출생한 현재 가장 젊은 소비자층을 뜻하며, ‘포스트 밀레니얼 세대(Post-Millennial)’ 혹은 ‘i세대(iGeneration)’라고도 불림.

    - 이들은 태어날 때부터 디지털 환경에서 자라온 디지털 네이티브(Digital Native)로 아날로그 시대에 대한 기억 및 경험이 전무함.

    - 미국의 Z세대는 테러리즘, 2008년 금융위기, 월가 점령 운동 등의 사회적 사건과 환경에 영향을 받으며 성장함.

 

  ○ Z세대의 영향

    - CMO.com에 의하면 Z세대는 2020년까지 전체 소비자 중 40%를 차지할 것으로 전망됨.

    - Goldman Sachs의 연구 자료의하면 Z세대는 2015년 기준 약 7500만 명에 가까우며, 미국 전체 인구의 약 22%를 차지함.


세대별 인구 비율 비교표

 

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자료원: Goldman Sachs 


사회적 특징

 

  ○ 다인종 및 다양한 문화에 의한 정체성

    - Census Bureau에 의하면 미국 Z세대의 48%가 백인이 아닌 유색인종(non-Caucasian)이며, 미국 역사상 가장 다양한 인종이 섞여있는 세대임.

    - Business Insider에서 인용한 747 Insights Collaborata연구 자료에 의하면 Z세대 설문 응답자 중 81%가 ‘나와 다른 인종의 친구들이 있다’고 답했으며, 59%가 ‘나는 나와 다른 성 지향성을 가진 친구들이 있다’고 답함.

    - Z세대는 이전의 어떤 세대보다도 미국인들의 다양한 문화적 배경, 인종, 젠더 등에 더욱 관대하며, 이에 따라 각자의 ‘다름’을 초월하고자 하는 소비 트렌드가 나타남.

    - 패션 트렌드로 예를 들자면, 브랜드 로고가 없고 튀지 않으며, 누구와도 그리고 어디에도 잘 어울리고 기본에 충실한 ‘놈코어(normal hardcore의 합성어)’ 스타일이 유행함.

 

  ○ 사생활 보호 문제에 따른 SNS 사용 형태의 변화

    - 인터넷 사용이 생활화된 환경에서 자라난 밀레니얼세대와 Z세대는 공통적으로 소셜 네트워크 서비스를 이용한 정보공유에 익숙하지만, Z세대는 특별히 사생활 보호에는 더욱 민감하게 반응하는 특성을 가지고 있음.

    - 많은 Z세대 청소년들은 인스타그램(Instagram) 계정을 두 개씩 만들어 각 계정에 서로 상반되는 라이프 스타일과 정체성을 표출하고 있음.

    - 첫 번째 계정인 대표계정에서는 자신이 입시나 취업시장에서 드러내고 싶은 학구적이고 열정적인 이미지를 표현하는데, 이는 미국의 면접관들이 대학 입시나 회사의 채용 과정에서 SNS를 적극적으로 활용하고 있기 때문임.

    - 반면, 대표계정이 아닌 두 번째 계정을 의미하는 핀스타그램(Finstagram: Fake+Instagram)은 익명성을 바탕으로 거리낌 없이 자신의 솔직한 생각과 정체성을 표현할 수 있는 플랫폼으로 활발히 활용되고 있음.

    - Z세대가 가장 많이 이용하는 SNS 매체는 영상 콘텐츠 위주의 유투브(Youtube)이나, 최근 짤막한 영상 메시지를 주고받을 수 있는 SNS 매체인 스냅챗(Snapchat)이 각광을 받고 있음.

    - 스냅챗에서 공유되는 이미지와 동영상 콘텐츠는 전송 후 저장되지 않고 일시적으로 상대에게 전달되었다가 사라지는 특성을 가지고 있어, Z세대들이 개인정보 보안 측면에서 안심하고 사용할 수 있기 때문에 인기를 끌고 있음.

    - 많은 미국의 광고업자들은 집중시간이 짧고 멀티태스킹이 가능한 Z세대들의 특성을 활용하여, 인스타그램과 스냅챗 등의 SNS를 통해 15초를 넘기지 않는 영상 콘텐츠 광고들을 게시하고 있음.

 

  ○ 효율적인 금융 관리

    - 대부분의 Z세대는 아직 고등학교와 대학교에 재학 중인 학생들이지만, 2008년 금융 위기 이후의 환경에서 자란 영향으로 금융 관리 지식에 대한 관심이 많으며, 일찍부터 구체적인 저축 계획을 세우는 등 효율적으로 자산을 관리하는 성향을 보임.

    - Goldman Sachs의 연구에 사용된 Ameritrade의 설문 결과에 의하면, Z세대의 60%가 ‘많은 돈’이 성공의 증표라고 생각함.

    - 그 전 세대의 10대 청소년들이 주로 레스토랑이나 카페에서 서빙을 하는 아르바이트를 하였던 반면, 많은 Z세대 청소년들은 비임금 근로자(self-employed)로서 자신의 능력을 활용하여 단기간에 많은 수익을 얻을 수 있는 과외를 하거나 온라인으로 중고 제품을 거래하는 일을 하고 있는 것으로 나타남.

    - 이러한 성향을 비추어 봤을 때, 앞으로 Z세대 소비자들의 가처분 소득과 구매력이 더욱 높아질 것으로 예상됨.

 

Z세대 소비 형태

 

  ○ 소셜 인플루언서의 영향 확대

    - Z세대의 98%가 스마트폰을 보유하고 있으며 Z세대의 약 54%가 첫 휴대전화로 스마트폰을 사용함.

    - 최근 Awesomeness and Trendera의 조사 자료의하면 평범한 13세에서 17세 사이의 Z세대 청소년은 하루에 평균 68개의 유투브, 스냅쳇, 인스타그램의 영상을 소비하는 것으로 나타남.

    - Google의 연구 결과의하면, 70%의 10대 유투브(Youtube.com) 구독자들은 유명 연예인들보다 유투브의 크리에이터들에게 더 많은 공감을 느낀다고 답함.

    - 그 전 세대들이 주로 자신들보다 연령층이 높은 사람들의 영향을 많이 받았던 것과 달리, Z세대는 자신과 비슷한 연령층의 인플루언서에 더욱 많은 영향을 받는 경향을 보임.

    - 이러한 특성을 파악하여 미국의 화장품 업체 CoverGirl Z세대를 겨냥하기 위해 인기 18세 고등학생 유투버인 제임스 찰스(James Charles)를 광고 모텔로 채택함.

    - 많은 Z세대 소비자들은 제품 구매 결정을 내리기 전에 먼저 SNS에 나타난 상품평과 ‘좋아요’ 수를 확인하는 것으로 나타남.

 

  ○ 특별한 경험을 제공하는 오프라인 매장 선호

    - 설문에 의하면 Z세대의 67%가 주로 오프라인에서 쇼핑을 한다고 밝혔으며, 54%가 주로 웹 브라우저를 이용해 쇼핑을 한다고 답함.

 

 Z세대 상품 구매 경로

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자료원: IBM ‘Uniquely Generation Z’ 연구 결과 (2017)

 

    - Z세대 소비자들은 SNS와 같은 온라인 매체를 통해 브랜드에 대해 알아가고 관계를 쌓아가지만, 실질적인 구매는 오프라인 매장을 선호하는 것으로 조사됨.

    - 대표적인 오프라인 매장의 성공 사례로, 작년 스트릿 캐주얼 의류 브랜드 슈프림(Supreme)과 디자이너 브랜드 루이비통(Louis Vuitton)의 콜라보레이션 라인이 세계 각국의 오프라인 팝업 스토어를 통해 소개 된 바 있는데, 소비자들은 SNS를 통해 미리 팝업스토어의 일정과 장소를 공지 받고 당일에 매장 앞에 줄을 서서 제품을 구매함.

    - 뿐만 아니라, 어디에서나 찾아볼 수 있는 대형 체인 판매점들처럼 일괄적이고 흔한 매장보다 고유성과 희소성을 가지고 있는 로컬 소매점들이 젊은 소비자들이 찾아가고 싶은 공간이 되면서 인기를 끌고 있음.

 

로스앤젤레스 다운타운의 슈프림+루이비통 콜라보레이션 팝업 스토어 앞에 줄을 선 고객들

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자료원: Los Angeles Times

 

  ○ 사실적인 광고를 요구하고 기업에게 자신이 원하는 제품에 대해 직접 설명하는 '참여하는 소비자'

    - Z세대 소비자들은 기업들의 일방적인 마케팅을 위해 인위적으로 조작된 포토샵 광고물과 가짜 셀러브리티 뉴스에 거부반응을 나타내는 경향이 있으며, 기업과의 열린 소통을 통해 브랜드와 제품에 관한 솔직한 정보를 얻기를 원함.

    - Z세대 소비자들은 광고의 제품과 모델이 보다 실제 모습과 가깝게 묘사되기를 원하며, 제품의 생산과 유통 과정을 투명하고 구체적으로 알기를 원함.

    - 소통을 중시하는 Z세대의 특성을 공략한 마케팅 방법의 한 예로, 젊은 여성들에게 인기 있는 뉴욕 소재의 화장품 브랜드 Glossier의 창립자 에밀리 와이즈(Emily Weiss) 'Into the Gloss'라는 온라인 블로그를 통해 직접 젊은 소비자들과 소통하며 알아낸 정보를 바탕으로 그들이 일상에서 사용하고 싶어하는 화장품을 개발함.

    - 또한 Glossier의 직원들과 모델들이 유투브의 ‘같이 준비해요’(Get Ready With Me) 영상을 통해 자신의 방이나 화장실에서 Glossier 제품의 사용법과 효능을 직접 보여줌으로써 소비자들에게 더욱 친숙하게 다가가는 데에 성공함.

    - 미국의 청소년 의류 브랜드인 American Eagle은 지난 2014, ‘포토샵 금지’ 규정을 도입하여 사실적인 광고를 제작하면서 오히려 매출을 인상시킨 바 있음.

    - Z세대 소비자들은 더이상 수동적인 소비자가 아닌 능동적인 소비자로, 가상 체험과 온라인 커뮤니티의 제품평 검토, 그리고 기업에 대한 상세한 정보 조사를 통해 더욱 신중하고 합리적으로 구매 결정을 내리는 성향이 있음.

 

  ○ 기업의 사회적 책임성 중시

    - 테러리즘의 문제와 점령 운동 등에 사회적 영향을 받으며 성장한 미국의 Z세대는 인종 문제와 성 평등, 소득 재분배 등 사회적인 이슈에 관심이 많음.

    - 따라서 다양한 인종과 문화권의 사람들의 필요를 반영하며, 공정한 생산 과정을 지키고 제품의 가치와 상응하는 합리적인 가격을 제시하는 기업에 더욱 호감을 보임.

    - 환경 문제에 대한 경각심도 높은 편으로, 특정 기업들이 환경보호와 동물보호를 위해 어떤 노력을 하고 있는지도 SNS를 통해 활발히 공유함.

 

□ 전문가 인터뷰

 

  ○ 전문가 인터뷰: California State University, Los Angeles(CSULA)에서 Z세대 학생들을 대상으로 경영학을 강의하고 있는 Chongmyung Lee 교수는 아래와 같이 Z세대의 주요 특성과 마케팅 방안을 제시함.

    - 스마트폰 사용에 익숙하여 스마트폰을 통해 정확한 정보를 빠른 시간 안에 습득할 수 있음.

    - 예를 들어 강의 중, 자신이 잘 알지 못하는 개념이 소개되면, 바로 스마트폰을 통해 관련 지식을 스스로 습득한 후 그를 바탕으로 즉석에서 토론에 참여함.

    - 이전 세대에 비교하여 Z세대는 다량의 정보를 바탕으로 보다 신중한 소비를 하는 경향을 보임.

    - 스마트폰, 태블릿 PC 등을 수업시간에 적극 활용하기 때문에 보다 비판적으로 수업에 참여함. 순종적으로 교수의 강의 내용을 그대로 받아들이기 보다는, 강의를 듣는 동시에 스마트폰 등을 통해 관련 내용을 포털 검색을 통해 검토해보고 다른 의견들을 수렴하여, 선택적이고 비판적으로 수업에 참여함.

    - 강의실에서 온라인과 오프라인의 두 가지 정보원을 동시에 사용할 수 있는 멀티태스킹(multi-tasking) 능력이 있음.

    - 따라서 이전 세대를 겨냥한 기업의 광고 마케팅이 주로 유명 인사의 영향력을 적극 활용했다면, Z 세대를 겨냥한 마케팅 전략에는, 짧은 체험 등의 참여를 통해 제품에 관해 스스로 판단하고 결정할 수 있도록 하는 것에 초점을 맞추어야 할 것임.

 

□ 시사점


  ○ 제품 광고 모델 채택 시 백인 모델에 국한하지 않고 다양한 민족과 정체성을 대표할 수 있는 모델을 채택하는 것이 Z세대 마케팅에 효과적임.

    - 이제 많은 기업들이 유투브, 스냅챗, 인스타그램 등 SNS의 영상 매체를 활용하여 Z세대 소비자들에게 더욱 친근하게 다가갈 수 있으며, 소통을 통해 그들의 니즈를 반영하는 성공적인 제품 개발을 할 수 있음.


  ○  또한 기업이 온라인 상에서만 소비자와의 관계를 형성해 나가는 것에서 더 나아가 직접 소비자를 만나고 그들에게 새로운 경험을 할 수 있는 오프라인 소매 공간을 함께 제공한다면 가상 공간뿐 아니라 현실 공간에서도 소비자와 더욱 친밀한 관계를 쌓아갈 수 있을 것임.

    - 사회·환경적으로 책임 있는 기업 운영을 하고 이를 적극적으로 브랜딩에 반영한다면 Z세대로부터 긍정적인 반응이 나타날 것으로 전망됨.

 

  

자료원: the Atlantic, Business Insider, AdAge, CMO.com, Accenture, Los Angeles Times, Goldman Sachs, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 자료 종합

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