- 젊은층 소비 주력, 소비 장면 다원화 -

- 어린이 레저식품 잠재력 확대, ‘건강’’영양’ 등 요소 관심 향상 -

가. 산업 특성

정책 및 규제

중국 경제가 발전하며, 국민 1인당 소득 생활 수준이 향상됨에 따라, 문화관광, 엔터테인먼트 산업이 동시에 발전하고, 이에 레저식품 산업 또한 성숙도가 높아지고 있다. 관련 부처 또한 레저식품 업계의 발전을 촉진하기 위해 일련의 산업 지원정책을 발표하고 있다. 2017년  국가발전개혁위원회와 공업정보화부는 공동으로 <식품공업의 건강발전에 관한 지도의견>을 발표하며, 식품업종 발전 가속화, 식품공업 업그레이드, 도시와 농촌의 안전, 제품 다양화를 통한 건강, 영양, 편리한 식품 소비 수요를 만족시키며, 경제발전의 새로운 동력으로 육성할 의지를 밝혔다. 

관련 법규 또한 강화되는 추세다. 최근 몇 년간 시장감독 부문은 식품 안전 강화 및 식품 업계의 건강 발전 촉진을 위해 <중화인민공화국 식품안전법>, <식품 경영허가 관리방법>, <식품 생산허가 관리방법> 등 일련의 규제 조치와 <식품공업의 건강발전에 관한 지도의견>, <13.5 국가식품안전계획> 등 정책을 발표했다. 이로써 식품업계 기준을 강화하여 진입장벽 높이면서 기준미달 불량 품목이 시장 질서를 어지럽히지 않고 식품업계의 건강한 발전을 유도하고자 하였다.

중국 레저식품 관련 법규 및 정책  

자료: 각 정부 홈페이지, KOTRA 상하이무역관

최신 동향 및 주요 이슈

최근 중국 소비자가 가지는 레저식품에 대한 인식은 레저산업 단일 품목에 그치지 않고, 소비수요가 빠르게 확대 재생산 되어 개성있는 수요가 늘어나고 있는 추세다. 특히 정규 식품류와 레저 식품 간 구분이 모호해지며, 레저식품은 산업화된 식품에 라벨을 붙이는 것 뿐만 아니라 새로운 제품 브랜드 시작으로 작용하기도 하며, ‘레저식품의 대용식화, 정규 식품의 레저식품화’ 형태로 상호 발전하고 있다.

또 젊은 인구(MZ세대)가 주요 소비계층으로 부상함에 따라 관련 계층을 타깃으로 한 제품군이 다양하게 개발, 출시되고 있다. 억방동력연구원(亿邦动力研究院)에 따르면, 중국 레저식품의 소비층은 23-38세, 29-35세 비중이 가장 많고, 두 연령대는 전체 소비군의 60% 비중을 차지한다. 이들은 다양한 문화활동을 연계하여 레저식품에 대한 강한 소비 의향을 보유하고 있으며, 소득경제를 바탕으로 구매력, 폭넓은 소비 행태를 보여주며 또 풍부한 맛과 정교한 포장디자인, 특색있는 소비체험을 추구하여 가격에 대한 민감도가 상대적으로 낮은 것이 특징이다.

소비 동기 및 소비 장소 다원화

첸잔산업연구원에 따르면 레저식품 소비의 주요 동기는 (1)허기 해소 (2)기분 개선 (3)영양 보충 각 1~3순위를 차지했다. 주로 소비가 이루어지는 장소(시간)은 저녁 시간대, 여행 그리고 아침식사 대용이 가장 연관성이 높은 것으로 집계되었으며, 이밖에 등교, 점심시간, 휴식, 업무 일과 중도 연관성이 높았다. 이처럼 레저식품은  ‘허기채우는 음식’부터 일상 속 다양한 생활 장면으로 까지 확대하고 있다.

‘건강’ ’영양’ 등 요소에 관심 증가 추세

웨이러뎬(微热点)의 통계에 따르면, '맛'이 여전히 레저식품 구매시 가장 중요한 요소이며, ‘영양 건강' '브랜드' 효과가 가격 요소보다 앞선 것으로 나타났다. 또 최근 뷰티미용에 대한 관심이 높아지는 등 건강 지향적 소비 수요로 ‘건강’ 라벨 혹은  ‘0설탕 0칼로리’,  ‘트랜스지방산 프리(free)' 등 문구로 홍보 효과를 극대화하는 제품군이 다양해졌다. 

헤이티(Xicha) 사례 :  ‘0설탕 0칼로리 0지방’ 음료 인기 상승세

자료: 헤이티(喜茶)

주요 기업 현황

중국 식품제조업 기업 중 규모 이상의 기업 수는 지속적으로 하락하는 추세를 보이고 있다. 2017년 9,235개사에서 2019년 8,291개 사로 하락하였으며, 2020년 1-10월 기간 중 중국 식품제조업 기업 수 8,071개 사를 기록하여 하락세는 다소 둔화되었다.

2017-2020년 1-10월 중국 식품제조업 규모이상 공업기업수

(단위: 개)

자료: 관옌보고망(观研报告网)

중국 레저식품 시장은 기업의 산업 집중도가 낮고 생산 기업이 많다는 특징이 있다. 또 상하이의 ‘라이이펀(来伊份), 후난의 옌진푸즈(盐津铺子), 쓰촨의 후이지식품(徽记食品), 항저우의 화웨이헝(华味亨) 등 세부 제품영역 별로 인기있는 선도 기업이 등장하고 있지만, 지역별로, 업종 차이가 큰 편이다. 예를 들어 견과류 제품의 ‘치아치아(洽洽)’, 설탕절임과일 간식류의 ‘류류궈위안(溜溜果园)’, 육포제품 ‘빵빵화(棒棒娃)’ 등 유명한 브랜드는 등장했지만, 여전히 전체 품목과 전 지역을 아우르는 선도기업은 나오지 않았으며, 업체별 시장 점유율 또한 낮은 편이다. 최근 몇 년간 시장의 수요가 확대되고, 중고가 제품 소비량이 증가하면서 일부 기업은 판매 채널 우위와 브랜드 유명세를 활용하여 브랜드 시장점유율을 넓혀가는 추세다.

중국 로컬 레저식품 기업은  비교적 규모가 작고 상품 종류도 단일하여 잠재 시장 성장의 여지가 큰 편이다. 레저식품 시장 자체는 크고 성장가능성이 크지만 시장을 선도하는 기업이 부족하고 마케팅 방식 또한  온라인 위주로 변화하면서 비슷한 상품군의 기업간 경쟁이 치열한 편이다. 

중국 레저식품 주요 기업

   자 료 : KOTRA상하이무역관

나. 산업 수급 현황

산업 규모 연평균 성장률 12.09%, 2020년 레저식품 시장 1조3,000억 위안 규모

중국식품공업협회와 Frost&Sullivan에 따르면 중국 레저식품 시장 규모는 이미 1조 위안을 넘어섰으며, 최근 5년간 연평균 성장률(CAGR)은 12%에 달했다. 2020년 코로나19 발발로 레저식품 업계에 단기적인 외부 충격은 가해졌지만, 반면 라이브 커머스를 활용한 온라인 판매, 지역 공동구매 방식 등 새로운 판매 루트 또한 발전했다. 2020년 중국 레저식품 시장 규모는 소폭 둔화되었으나, 2021년 다시 반등했다. 2016년부터 2020년까지 중국 레저식품 업계 시장 규모는 8,224억 위안에서 1조2,984억 위안으로 증가하여 연평균 성장률 12.09%를 기록했으며, 2021년 중국 레저식품 시장 규모는 1조 4,015억 위안에 달할 것으로 전망된다.

중국 레저식품 시장규모

자 료 : 중국식품공업협회, Frost&Sullivan

제품 종류 다양화, 세분화, 시장집중도 큰 차이

중국의 국가통계 분류 기준에 따르면, 레저 식품은 국가 통계 분류의 범주에 속하지 않기 때문에 산업 상황을 나타내는 정확한 수치를 도출하기 어렵다. 레저식품으로 분류되기 보다는 기존의 과자가 별도의 시장이 형성되어 발전한 양상을 보였기 때문이다. 다만 세부 품목별로 분석하면 2019년 중국의 레저 식품 카테고리 중 가장 큰 비중은 음료류 제품으로 27%를 차지했으며 뒤이어 식사 대용제품, 육류 스낵 제품 및 견과류 볶음 순으로 각 18.9%, 13.5%, 10.8%를 차지했다.

레저식품은 주로 베이킹, 팽화식품(봉지과자), 캔디류, 견과류, 절임제품, 설탕절임과일, 과자 등 다양한 종류를 포함한다. 그 중 견과류, 절임제품, 설탕절임과일, 육포 등은 중국의 전통 특색의 식품류이고, 베이킹, 팽화식품(봉지과자) 등은 주로 수입제품으로 구성되어 있다. 각 세부 품목별 시장 집중도 차이는 비교적 크다. 중국식품공업협회에 따르면 중국 레저식품 시장에서 판매량 1-5위를 차지하는 품목은 베이킹, 캔디류, 견과류, 절임제품, 팽화식품이다. 판매 상위 5개 품목 중 캔디류, 팽화식품 시장은 해외 수입브랜드에 의해 분할되어 시장 집중도가 비교적 높으며 업계 전체 규모의 증가 속도는 느린 편이다. 이에 비해 베이킹, 견과류, 절임제품은 중국 로컬 브랜드의 다수 진입으로 성장 속도가 빠르고 집중도가 낮아 경쟁이 치열하고, 시장 성장 공간 또한 넓은 편이다. 

코로나로19로 인해 수입제품 감소세 시현

2014-2019년 기간은 중국 레저식품 수입 규모의 증가세가 시현되었으나, 2015년 35.9%의 최고 증가률을 기록 이후 둔화되었다. 2020년 기간은 코로나19로 인해 중국의 레저식품 수입 총액 819.6백만 달러를 기록하여 최근 7년 기간 내 처음으로 마이너스 성장율을 보였지만 감소폭이 2%에 그쳐 2021년 기간 중 원만하게 회복될 것으로 전망된다.

2014-2020년 중국 레저식품(HS1905기준) 수입액

(단위: 백만 달러, %)

자 료: 한국무역협회

미국, 한국산 레저식품 수입 규모 51.9% 대폭 성장

2020년 중국 대외 레저식품 수입액은 대부분 마이너스 성장률을 보였으며 특히 말레이시아, 덴마크, 대만, 베트남의 수입액이 모두 2자리 수의 감소율을 기록했다. 대신 2020년 기간 중국의 일본, 미국, 한국으로부터의 레저식품 수입 규모는 크게 늘었으며,  특히 미국, 한국의 성장률은 약 50%로, 미국 한국의 레저식품이 중국시장에 차지하는 비중 또한 크게 늘었다.

2020년 중국 레저식품(HS1905기준) 수입 상위 10개 국가(지역)

(단위: 백만 달러, %) 

자 료: 한국무역협회

중국 수입레저식품 인기 상위 10위 브랜드 

자 료: 징동플랫폼, KOTRA상하이무역관 정리

다. 진출 전략

현지 시장진출을 위한 SWOT 분석

자 료 : KOTRA 상하이무역관

유망분야 및 전망

(1) 아동 레저식품 : 중국의 유아동을 대상으로 한 레저시장이 점차 발전하고, 수요가 늘어나고 있다. 아동 레저식품은 어른용 레저식품보다 이윤이 15-20% 더 높은 경향이 있으며, 특히 소비 수준이 업그레이드되면서 아동 레저식품에 대한 소비자들의 요구가 단순한 '맛'이 아닌, 건강과 영양 요소가 중요해진 것이 향후 신제품 개발과 혁신에 기회를 제공할 것으로 보인다.

(2) 녹색화, 건강화 : 레저식품의 미래 발전 추세

자료: 쳰잔산업연구원, 중상경보망, Frost&Sullivan, 안신증권, KOTRA상하이무역관 자료 종합