- 시장 규모 2조 루블, 매년 20% 이상 성장 중 -

- 온라인 쇼핑몰 통한 소비재 수출 및 쇼핑몰 운영도 검토해 볼만 -

 

가. 러시아 온라인 쇼핑몰 산업 동향

 

□ 온라인 쇼핑몰 산업 규모

 

  ㅇ 2조 루블 규모로 성장한 러시아 온라인 쇼핑몰 시장

    - 전러인터넷쇼핑몰협회(AKIT)는 2019년 러시아 온라인 쇼핑몰 시장 규모를 2조1790억 루블로 예상한다고 발표한 바 있음.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 시장 규모 추이

(단위: 십억 루블)

주: 2019년은 추정치

자료: AKIT

 

  ㅇ 급속히 성장 중인 러시아 온라인 쇼핑몰 산업

    - Statista에 따르면 전 세계 신흥 e-commerce 시장 중 가장 큰 성장세를 보이는 시장 중 하나로 평가

    - 전러인터넷쇼핑몰협회(AKIT)에 따르면 2018년 59.3% 성장한 러시아 온라인 쇼핑몰 시장은 2019년에도 31.5% 성장한 것으로 관측됐음.

    - Digital Insightdml 조사에서도 러시아의 온라인 쇼핑몰 성장 전망은 23%로 전 세계적으로도 매우 높은 수치임.

 

2019년 온라인 쇼핑몰 성장 전망

자료: Digital Insight

 

    - 온라인 쇼핑은 러시아 전체 소매시장의 5.3%만을 차지하고 있어 다른 나라에 비해 성장 잠재력이 매우 큰 것으로 평가되고 있음. 참고로 그 비중이 미국은 14.3%, 영국은 19.5%, 중국은 23.9%임.

 

  ㅇ 2020년 러시아 온라인 쇼핑몰 시장 20% 성장 전망

    - 코로나19로 러시아 온라인 쇼핑몰 시장은 ‘19년에 발표했던 예측보다 훨씬 더 큰 성장을 보일 것으로 최근 언론에 오르내리고 있음.

 

□ 최신 기술 동향

 

  ㅇ 첨단 기술 도입으로 고객 맞춤형 경영 개선

    - 향후 5~7년 내 온라인 쇼핑몰들은 인공지능, AR/VR, 블록체인, IoT 등 첨단기술을 도입할 전망

    - 이미 많은 러시아 온라인 쇼핑몰이 인공지능을 탑재해 고객맞춤 제안, 유동적인 가격정책, 구매정책 등에 활용하고 있음.

    - 이로 인해 최근 업계에서는 데이터 전문가에 대한 수요가 크게 증가하고 있다고 함.

 

  ㅇ Data Insight에 따르면 다음과 같은 기술들이 이미 광범위하게 러시아 온라인 쇼핑몰에 활용되고 있음.

    - 트래픽과 소비자 행동 관련 통계 및 분석

    - 파트너 사이트 광고 게재 등 홍보 네트워크

    - 온라인 채팅, 온라인 콜 등 홍보 서비스

    - 모바일 애플리케이션 개발

 

  ㅇ 물류 및 배송 시스템 개발을 통한 거래량 및 품목 확대

    - 최근 온라인 쇼핑몰의 자사 물류 시스템 구축과 픽업 지점 배달전문업체의 등장으로 러시아 온라인 쇼핑몰 성장의 걸림돌이있던 물류와 배송 문제가 많이 해결되고 있음.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 관련 물류시스템 현황

(단위: 백만, %)

물류채널	2019년 상반기			2018		2018 상반기
	배송건	비중	성장률	배송건	비중	배송건
러시아 우체국	44	20	3	88	24	43
택배서비스	27	12	2	61	17	27
픽업지점 배달서비스	36	17	40	59	16	26
자사물류시스템	111	51	61	158	43	69
전체	219	100	32	366	100	165

자료: Digital Insight

    - 러시아의 유명 온라인 쇼핑몰인 Wildberries, Ozon, Apteka.ru 등이 모두 자사 물류시스템을 적극 활용하는 등 자사 물류시스템을 통한 온라인 쇼핑몰 구매상품 배송건수가 2019년 상반기 전년 동기 대비 61% 증가했음.

    - 한편, 픽업지점에 배송해주는 전문 서비스가 활성화되면서 2019년 상반기 전년 동기 대비 40% 성장했음. 러시아의 Pickpoint라는 배송업체는 626개 지역에 8000개의 픽업지점을 운영하면서 월 평균 150만 건의 배송을 처리하고 있음.

    - 이렇게 배송 시스템이 발전하면서 신선식품 등도 배송이 가능해졌고 이에 따라 온라인 슈퍼도 성장하고 있음. 2019년 러시아 온라인 슈퍼는 전년대비 50% 성장한 것으로 집계되고 있음.

 

나. 러시아 온라인 쇼핑몰 주요 기업

 

□ 러시아 온라인 유통 채널 현황

 

  ㅇ 러시아 내 약 5만 8000개의 온라인 쇼핑몰 성업 중

    - Neo Analytics에 따르면 러시아에는 현재 약 5만 8000개 가량의 온라인 쇼핑몰이 존재하고 있음.

    - 오프라인 매장의 온라인 쇼핑몰뿐만 아니라 온라인을 기반으로 하는 전문 쇼핑몰의 수도 급격히 증가하고 있음.

 

  ㅇ Top 3 기업 중심으로 시장 지배구조가 재편 중

    - 러시아 온라인 쇼핑몰 시장 Top 3 기업의 2019년 매출액은 전년대비 90% 성장해 시장점유율은 2018년 34%에서 2019년 45%로 급증했음.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 시장 기업규모별 점유율

(단위:%)

구분	Top 3	Top 4~20	Top 21~200	Top 201~500	기타
2018년	34	22	22	8	14
2019년	45	20	18	6	10

자료: Digital Insight

 

□ 러시아 주요 온라인 유통 쇼핑몰

 

  ㅇ 러시아 최대 온라인 쇼핑몰: Wildberries

    - 의류 및 신발류 온라인 판매로 시작한 Wildberries는 현재 3만 5000개의 브랜드를 판매하는 종합 쇼핑몰로 성장했음.

    - Wildberries의 2019년 매출은 전년대비 89% 증가한 2100억 루블(약 USD 30억)에 달함.

 

  ㅇ 러시아 온라인 쇼핑몰 선구자: Ozon

    - 러시아에서 가장 오래된 온라인 쇼핑몰인 Ozon은 24개의 카테고리의 500만 종류의 상품을 판매하고 있음.

    - 매출 규모 3위인 Ozon은 2019년 전년대비 매출이 97%, 주문건수는 107% 성장했음.

 

  ㅇ 가전양판점의 온라인 몰도 인기리에 성장 중

    - 매출 규모 2위인 CITILINK, 4위 M-video, 5위 DNS, 9위 Eldorado는 가전제품 전문 쇼핑몰이며 이 중 대부분은 오프라인 매장도 성공적으로 운영하고 있음.

 

러시아 온라인 쇼핑몰 Top 15

(단위: 백만 루블, %, 천 건)

순위	로고	온라인매장	판매상품	매출 규모		주문건수
				매출액	증감률	건수	증감률
1		wildberries.ru	전 품목	210,600	89	152,510	110
2		citilink.ru	전기전자제품	90,420	24	8,220	7
3		ozon.ru	전 품목	80,690	93	32,260	107
4		Mvideo.ru	전기전자제품	57,500	9	5,220	14
5		dns-shop.ru	전기전자제품	53,720	40	6,810	30
6		lamoda.ru	의류,신발류	40,000​	25	11,430	31
7		aliexpress.ru	전 품목	35,940	162	5,530	154
8		apteka.ru	건강미용	34,230	171	21,730	175
9		eldorado.ru	전기전자제품	27,580	51	3,500	8
10		vseinstrumenti.ru	건자재	26,900	51	3,800	50
11		petrovich.ru	건자재	24,400	36	1,740	29
12		beru.ru	전품목	23,100	691	5,620	806
13		svyaznoy.ru	전기전자제품	20,120	2	1,760	4
14		onlinetrade.ru	전 품목	18,840	9	3,350	2
15​		sima-land.ru	전 품목	17,000	78	2,620	78

자료: Data Insight

 

다. 진출 전략

 

시장 진출 전략은 러시아 온라인 쇼핑몰을 통한 소비재 시장 진출과 러시아 온라인 쇼핑몰 산업 진출로 구분해 살펴보고자 함.

 

□ SWOT 분석

 

Strength	Weakness
ㅇ 1억4000만 명의 인구를 가진 시장 ㅇ CIS 지역의 막대한 배후 시장 보유 ㅇ 러시아 내 고급 IT 인력 풍부	ㅇ 방대한 영토로 시장이 분산돼 있는 한계 ㅇ 인구 분산으로 촘촘한 배송체계 구축 애로
Opportunities	Threats
ㅇ 러시아 인터넷 보급률 증가 ㅇ 러시아인의 인터넷 이용시간 증가 및 온라인 쇼핑몰 경험 증가 ㅇ 물류 및 배송 시스템 개선	ㅇ 알리바바 등 중국 인터넷 쇼핑몰의 러시아 시장 진출 활발 ㅇ 러시아 내 중소 온라인 쇼핑몰 급증 ㅇ 대형 온라인 쇼핑몰 기업 중심으로 시장 지배구조 재편 움직임

 

□ 러시아 온라인 쇼핑몰 시장 진출 전략 요약

구분	1단계 : 초기진출	2단계 : 확대 및 심화
한국 기업	진출 경험이 부족하고 인지도가 미미한 기업	진출 경험을 가지고 있으며 현지 시장 인지도 보유
플랫폼	- 러시아 오픈 플랫폼 및 한국 제품 전문 플랫폼 진출 - 입점보다는 벤더를 통한 납품 전략 활용	- 벤더를 통한 납품보다는 입점 전략 구사 - 자사의 온라인 쇼핑몰을 직접 개설해 운영할 수도 있음.
과제	러시아 내 신뢰할 수 있는 수입 벤더 파트너 발굴	- 현지 법인 설립 - 창고 및 배송 시스템 구축

 

□ 러시아 온라인 유통채널을 통한 소비재 진출 전략 및 유망 분야

 

  ㅇ 진출경험, 업체규모, 제품 경쟁력 등을 종합적으로 고려해 2단계 진출 전략 구사 필요

    - 현지 파트너 역량, 제품의 성격에 따라 단계 구분이 필요없거나 혼용될 수도 있음.

 

  ㅇ 러시아의 온라인 쇼핑몰은 다양한 거래 방식을 가지고 있어 단계별로 적합한 플랫폼을 활용할 필요가 있음.

    - (초기진출) 규모가 크지 않더라도 쇼핑몰 운영사가 직접 상품을 선정하고 구매해 판매하는 형태의 쇼핑몰이 적합

    - (확대심화) 규모가 크고 전국적인 배송 시스템을 갖춘 마켓플레이스로 플랫폼을 확대할 수 있음.

 

  ㅇ 플랫폼 선택 시 반드시 러시아 전역을 커버하는 대형 쇼핑몰보다는 지역 기반의 탄탄한 플랫폼 진출도 고려해볼 만함.

    - 지역을 기반으로 하는 쇼핑몰은 러시아 전역을 대상으로 하는 쇼핑몰이 제공하기 어려운 강점이 있는 만큼 지역 기반 쇼핑몰에서 인지도를 쌓은 후 러시아 연방 쇼핑몰 진출도 좋은 전략임.

    - 한국 제품 인지도가 서부 러시아에 비해 극동 지역에서 높다는 점에서 지역 기반 쇼핑몰 활용도 적극 검토할 필요가 있음.

 

  ㅇ 진출 단계를 감안해 납품과 입점 중 선택

    - (납품) 경험, 비용, 인지도 등이 부족한 기업들에는 입점보다 초기비용과 리스크가 적은 납품이 효과적

    - (입점) 인지도가 있을 경우 대규모 마켓 플레이스에 입점을 검토해 볼 수 있음.

 

  ㅇ 진출방식(납품 vs 입점)에 따라 러시아 시장 진출을 위한 선결과제와 주의사항은 반드시 체크해야 함.

    - 유명 브랜드의 경우 쇼핑몰이 직접 구매하는 경우도 있으나 대부분 리스크 회피 목적으로 벤더를 통하고 있음.

    - 따라서 러시아 벤더 발굴이 중요하며, 신뢰할 수 있고 검증된 온라인 쇼핑몰에서 판매할 수 있는 능력이 있어야 함.

    - 납품한 소형 온라인 쇼핑몰을 통해 대형 마켓 플레이스 입점이 가능한 경우도 많아 러시아 벤더와의 상생 관계 형성 필요

    - 마켓플레이스에 입점을 할 경우에는 대부분 현지 창고와 자체 배송 능력을 요구하는 경우가 많음.

 

  ㅇ 유망상품

 

상품	추천 바이어 인터뷰
기초화장품	Watsons (www.watsons.com.ru)
	- 마스크팩은 한국산 저가 제품이 인기가 굉장히 높음. - 한류에 따른 K-beauty 인기 상승으로 중국, 러시아 제품에 비해 한국 제품이 인기를 끌고 있으며, 판매금액이 1장당 약 70루블(1,300~1,400원) 수준으로 가격경쟁력도 높은 편임. - 한국 제품은 고유 성분의 효과가 좋고 대부분 천연 재료로 돼 있어 인공 성분에 거부감이 높은 러시아 소비자들 사이에 인기가 좋음.
즉석식품 및 각종 소스	RAUT MARKET (www.rautdv.ru)
	- 극동지역에서는 특히 한국 식품이 인기가 많음. - 극동지역 소매체인은 한국 식품의 품목을 적극적으로 확대 중임. - 최근에는 한국 식품을 전문적으로 판매하는 매장도 있음.

 

□  진출전략 및 유망분야

 

  ㅇ 러시아 현지 배송시스템 구축

    - 러시아는 넓은 지역에 시장이 분산돼 있어 배송망을 촘촘히 구성하는 것이 어려움.

    - 자체 배송망을 구축하는 방법과 픽업 포인트 서비스를 제공하는 물류업체와 협력하는 방법 등 다양한 방안을 고려할 필요가 있음.

    - 참고로 Yandex/GfK의 조사에 따르면 모스크바의 소비자들은 적정 배송기간을 3일로 생각하고, 인구 50만 이상 도시의 소비자들은 5일, 그 외에는 7일로 생각하고 있음.

 

  ㅇ 소비자들에게 쇼핑몰에 대한 신뢰도 제고 방법

    - Yandex/GfK의 조사에 따르면 러시아 소비자들 중 87%가 온라인 쇼핑몰 선택 시 해당 매장의 신뢰도를 체크하고 있음.

    - 오프라인 매장과 같이 직접 상품을 확인할 수 없고, 수많은 온라인 매장이 존재하고 있어 신뢰도 체크를 당연하게 생각하고 있음.

    - 러시아 소비자들 중 30% 이상이 친구들의 이용 경험을 듣거나 쇼핑몰 이용 후기를 체크하고 있음.

 

  ㅇ 유망분야

분야	설명
온라인몰 구축을 통한 제품 판매 시스템 구축	- 장기적인 전략으로 특정 제품 카테고리에 따라 다양한 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰 구축 추진 - 중국 내 중국의 Aliexpress와 같이 자체적인 온라인 쇼핑몰 구축을 통해 한국 제품의 지속적인 판매 시스템 확보
온라인결제 관련 시장 진출	- 2000년대 후반 이후 정부의 신용카드 사용 활성화 정책으로 현금결제 비중이 줄고 있음. - 온라인 결제시장이 온라인 쇼핑시장 활성화로 확대 - 카드결제 단말기 시스템은 카드 사용 확대와 함께 수요 증가. 특히 모바일 카드결제단말기 시장이 확대되고 있음.

 

□ 성공사례와 실패사례

 

  ㅇ 러시아 현지 쇼핑몰 입점 성공사례

- Kims Cosmetics는 러시아의 C사를 통해 러시아 시장에 제품을 공급 중임. - 회사 웹사이트를 통해 러시아 시장에서 제품을 판매함과 동시에 Wildberries 등 러시아 온라인 쇼핑몰을 통해서도 제품을 판매함. - 매년 봄가을 모스크바에서 개최되는 CIS 및 동유럽 최대 뷰티 전시회인 Intercham 전시회에 매회 전 직원이 직접 참가해 브랜드 마케팅을 펼치고 B2B뿐만 아니라 B2C 판촉 활동을 활발히 전개하는 것이 주요 성공요임.

 

  ㅇ 러시아 현지 쇼핑몰 구축 실패사례

- 한국의 유명 홈쇼핑 업체 중 한 회사는 러시아의 국영 통신사와 합작해 2016년 러시아에서 TV 홈쇼핑 사업을 시작했음. - TV 홈쇼핑, 온라인 몰, 스마트폰 앱을 통해 동시에 서비스 하는 등 공격적으로 사업을 전개했음. - 매출이 부진했으며, 홈쇼핑 운영에는 경험이 없던 합작 파트너인 국영 통신사가 한국 홈쇼핑 회사의 운영 방법에 간섭하면서 한국 홈쇼핑 회사는 그동안의 경험과 노하우를 러시아에서 펼치지 못했음. - 결국 2019년 파산 선고를 하고 한국 홈쇼핑 회사는 러시아에서 철수했음.

 

자료: statista, Digital Insight, AKIT, FINMARKET, E-PEPPER, iConText, Yandex/GfK 등 KOTRA 블라디보스톡 무역관 자료 종합