디지털경제 전략과 함께 성장하는 전자상거래 기반

탄자니아 전자상거래(E-commerce) 산업은 아직 초기 단계에 속하지만, 최근 몇 년간 변화의 속도는 매우 빠르다. Statista에 따르면 탄자니아 전자상거래 시장은 2025년 약 10억4000만 달러 규모에 이를 것으로 전망되며, 2025년 온라인 쇼핑 이용 비율은 23.1%로 예상된다. 아직 온라인 구매 경험자가 전체 인구의 일부에 제한된 초기 단계임에도 불구하고 이 같은 성장세는 전자상거래 기반이 빠르게 확장되고 있음을 보여준다.

정부는 이러한 흐름을 제도적으로 뒷받침하기 위해 2024년 「디지털경제 전략(2024–2034)」을 발표했다. 이 전략은 디지털 인프라 확충, 데이터 경제 활성화, 사이버보안 강화, 디지털 금융 서비스 확대, 스타트업·핀테크 생태계 육성 등 폭넓은 정책 방향을 제시하고 있으며, 전자상거래 생태계 역시 이러한 디지털 전환의 중요한 영역으로 포함돼 있다.

여기에 더해, 디지털 경제전략은 탄자니아 국가 단일 QR 결제 표준(Tanzania National QR Code Standard, TANQR) 도입, 디지털 신원(NID) 체계 고도화, 국가주소체계(NAPS) 구축 등 전자상거래 기반 인프라를 직접적으로 정비하는 구체적 과제를 포함하고 있어 결제∙인증∙배송 전 단계에서 구조적 개선이 이뤄질 것으로 예상된다. TANQR은 사업자마다 달랐던 기존 QR코드를 하나의 표준으로 통합해, 소비자가 어떤 모바일머니나 은행 앱을 사용하더라도 동일한 QR코드로 결제할 수 있도록 만든 국가 단위의 공통 규격이다. 특히, 결제 인프라 강화는 전략의 핵심 축 중 하나로 제시돼 있으며, 주소체계 정비나 물류 인프라 개선과 같은 요소들도 전자상거래 활성화를 지원하는 기반으로 함께 다뤄지고 있다.

모바일머니와 실시간 결제가 시장 성장의 핵심 축으로 자리잡다

탄자니아 전자상거래 성장을 견인하는 가장 중요한 변화는 결제 방식의 급속한 디지털화다. 탄자니아 중앙은행(Bank of Tanzania, BoT))이 발간한 「2024년 국가결제시스템 연례 보고서」에서도 모바일 결제가 전체 결제 생태계의 구조적 변화를 이끄는 핵심 요인으로 분석된다. 보고서에 따르면 2024년 활성 모바일머니 계정은 6321만 개로 전년 대비 17% 이상 증가했고, 결제 대리점(agent) 수 역시 147만 개로 확대되며 전국적 접근성이 크게 개선됐다. 특히, 스마트폰 보급이 1년 새 18% 이상 증가하면서 QR 기반 결제(Lipa Namba)의 사용 편의성이 높아졌고, 이는 상점∙소매업자뿐 아니라 온라인 판매자들이 실시간 결제를 손쉽게 도입하는 기반이 되고 있다. 모바일 결제 거래건수는 2024년 한 해에만 26.7% 증가하는 등 모바일머니가 결제 시장의 중심축으로 자리잡으며 전자상거래 성장세를 직접적으로 견인하고 있다.

특히, QR 기반 결제인 ‘Lipa Namba’(가맹점 결제번호)는 도시 상점뿐 아니라 중소 상공인∙개인 판매자 사이에서도 빠르게 확산되고 있다. 이 서비스는 스마트폰만으로 결제가 가능해 소규모 판매자도 전자결제 시스템을 쉽게 도입할 수 있다.

또한 탄자니아 중앙은행(BoT)이 2018년부터 구축을 추진해 온 실시간 결제 시스템 TIPS(Tanzania Instant Payment System)의 활용도도 크게 늘고 있다. TIPS는 모바일머니∙은행 계좌 간 자금 이체를 즉시 처리하는 국가 단위의 결제 시스템으로, 2024년 거래액은 약 29조8200억 실링(약 11억6000만 달러)을 기록해 전년 대비 143% 증가했다.

QR 코드 기반 결제와 TIPS 실시간 송금 인프라가 빠르게 확산되면서 결제 환경도 크게 달라졌다. 과거에는 판매자가 은행 송금 내역을 일일이 확인해야 하거나 결제 승인까지 시간이 지연되는 경우가 많았지만, 현재는 대부분의 모바일머니 결제가 실시간으로 처리되면서 즉시 결제가 일반적인 방식으로 자리 잡았다. 이러한 변화는 온라인 판매자뿐 아니라 소규모 상점, 배달 기반 소셜커머스 등 전자상거래 전반에서 거래 속도와 신뢰도를 높이며 시장 구조에 뚜렷한 전환점을 만들고 있다.

결제 인프라의 디지털화는 모바일 메신저∙인스타그램∙페이스북 등 SNS를 활용해 상품을 판매하는 ‘소셜커머스(SNS 기반 전자상거래)'의 성장과 맞물리며 판매자와 소비자 모두에게 새로운 기회를 열고 있다. 소비자들은 더 빠르고 간편한 결제 방식을 선호하게 되었고, 판매자들은 휴대전화 번호로 송금하는 방식의 모바일머니에서 빈번하게 발생하던 번호 입력 오류, 입금 확인 지연 등의 문제를 줄이기 위해 QR 결제를 점차 확대하고 있다. QR 기반 결제는 수취인 정보가 자동으로 표시되어 잘못 송금될 가능성이 낮고 입금 확인도 신속하게 이루어지기 때문에 소규모 온라인 판매자들에게 보다 안정적인 결제 수단으로 자리잡아 가는 추세다.

광고형·SNS 기반 판매가 확산되는 시장 구조

탄자니아 전자상거래 시장은 한국이나 일부 선진국과는 다른 특징을 보여준다. 아프리카 최대 전자상거래 기업 중 하나인 Jumia가 2019년 말 탄자니아 시장에서 철수한 뒤, 전통적인 의미의 대형 종합형 온라인 쇼핑몰 모델은 현지에서 기대만큼 자리잡지 못했다. 이 빈틈을 광고형 플랫폼과 SNS 기반 판매 방식이 빠르게 채워가고 있다. 현지에서 잘 알려진 플랫폼인 Kupatana나 Jiji Tanzania에서는 중고 및 신제품을 모두 다루며, 사용자들이 직접 판매자와 연락해 제품을 확인하고 모바일머니 등을 통해 결제하는 방식을 주로 이용하고 있다. 거래 과정에서 플랫폼은 상품 등록∙노출 기능을 제공하고 결제∙배송에는 관여하지 않는다. 판매자와 구매자가 직접 연락해 가격을 조정하고, 제품 확인 후 모바일머니로 결제하는 방식이 일반적이다.

이와 달리, 왓츠앱, 인스타그램 등을 기반으로 한 SNS 커머스는 최근 수년간 탄자니아에서 가장 빠르게 성장한 상거래 형태다. 판매자들은 SNS 피드∙스토리∙릴스 등을 통해 제품을 홍보하고, 소비자와의 상담∙협상∙주문은 대부분 DM을 통해 이뤄진다. 다레살람의 한 뷰티 제품 판매자는 KOTRA 다레살람무역관과의 인터뷰에서 “고객 대부분이 인스타그램 DM이나 왓츠앱으로 문의한다”며 QR코드를 보내 결제를 받고 바로 boda boda(오토바이)를 보내면 30분~1시간 내 배송이 끝나는 경우가 많다”고 말했다. 이러한 대화형 상거래는 전자상거래 플랫폼이 아닌 SNS가 시장을 주도하는 탄자니아 특유의 시장 구조를 형성하고 있다.

<탄자니아에서 이용되는 E-commerce 플랫폼과 SNS 기반 온라인 상점>

[자료: Jiji Tanzania 홈페이지 화면 및 Instagram 판매 계정 캡처]

물류 인프라와 주소체계의 한계는 여전히 시장 성장의 걸림돌

전반적인 디지털 전환에도 불구하고 물류 인프라는 여전히 탄자니아 전자상거래의 가장 큰 제약으로 꼽힌다. 한국처럼 전국 단위로 정교하게 구축된 택배 시스템이 존재하지 않으며, 도시권에서는 오토바이 택시로 불리는 ‘boda boda’가 라스트 마일 배송 수단으로 폭넓게 활용되고 있으며, 지역 간 장거리 배송에서는 우정공사(POSTA)가 가장 광범위한 서비스망을 보유한 물류 사업자 중 하나로 기능한다.

탄자니아에서는 전자상거래 수요가 증가하고 있지만 배송 추적이 어렵거나 주소 체계 오류로 인해 제품 미도착 및 반품 지연이 발생하는 사례가 여전히 흔하며, 이는 소비자 신뢰 형성의 주요 장애 요인으로 지적된다. 세계 이동통신회사 협회(GSMA)의 「Tanzania’s Digitalization Journey」(2023) 보고서에서도 비효율적인 운송·물류 인프라와 더불어 불완전한 주소체계가 전자상거래 확산의 핵심 걸림돌로 지목되고 있다.

정부는 이를 개선하기 위해 국가주소 및 우편번호시스템(NAPS)을 도입해 주소체계의 표준화를 추진하고 있으나, 현장의 변화는 아직 뚜렷하게 느껴지지 않는 상황이다. 실제 온라인 판매자들 사이에서는 “주소체계가 제대로 정비된다면 배달 실수가 확 줄어들 것”이라는 기대가 큰 반면, 현재는 고객에게 위치를 직접 공유받고 라이더가 전화를 걸어 확인하는 방식이 가장 정확한 방법으로 여겨지고 있다.

이러한 환경 속에서 도심 지역의 배송은 boda boda(오토바이) 기반 네트워크에 의존하는 구조가 지속되고 있으며, 많은 온라인 판매자들이 주문을 받은 뒤 직접 배달기사와 연결해 상품을 발송하는 방식이 일반적인 관행으로 자리잡았다. 온디맨드(on-demand) 방식이 빠르게 일반화되고 있다.

한편, 최근에는 민간 플랫폼들도 물류 서비스 영역을 확대하며 변화하고 있다. 글로벌 모빌리티 플랫폼 Bolt는 2024년 다레살람에서 “Bolt Send” 서비스를 출시하고 소포·문서·개인 물품에 대한 실시간 배송 기능을 제공하기 시작했다. 사용자는 기존 Bolt 앱에서 바로 서비스를 호출할 수 있고, 실시간 위치 추적 기능이 추가되면서 배송 과정의 투명성이 개선되었다는 평가도 나온다. Bolt Send는 특히 소규모 온라인 판매자들에게 기존 boda boda 네트워크 외의 선택지를 제공하며, 도심에서 즉시형 배송을 보다 효율적으로 처리할 수 있는 새로운 옵션으로 자리 잡아가고 있다.

다만, Bolt Send와 같은 신규 서비스는 아직 다레살람 등 대도시 중심으로 운영되고 있어 전국적 물류 인프라의 부족을 전면적으로 해소하기에는 부족한 상황이다. 그럼에도 이러 플랫폼 기반 배송 서비스의 확산은 그동안 개인 오토바이 배달 기사 중심으로 움직이던 배송 시장이 서서히 디지털화 체계로 전환되고 있음을 보여주는 신호다. 이는 탄자니아 전자상거래 생태계가 한 단계 더 발전하고 있음을 시사한다.

<위치 기반 배송이 가능한 Bolt Send 서비스의 앱 인터페이스>

[자료: Bolt Send 앱 화면 캡처]

디지털 소비자층의 확대와 시장 잠재력

도시 지역의 20~40대 스마트폰 사용자들이 시장의 핵심 소비층으로 자리잡고 있으며, 저가 스마트폰 보급 확대와 데이터 요금 인하로 온라인 구매 접근성이 빠르게 높아지고 있다. BMI의 「Tanzania Consumer & Retail Report (September 2025)」에 따르면, 탄자니아는 2025년 기준 중위연령이 약 17세 초반에 불과한 매우 젊은 국가로, 전체 인구 7143만 명 가운데 20~39세 젊은 성인층이 2019만 명으로 가장 큰 비중을 차지한다. 또한 0~19세 인구만 해도 3830만 명에 달하며, 인구의 절반 이상이 20세 미만의 초저연령 구조를 이루고 있다. 이러한 인구 구조는 디지털 환경에 익숙한 세대가 두텁게 형성되어 있음을 의미하며, 모바일 결제 확산, SNS 기반 커머스 성장, 스마트폰 중심 소비 패턴 확대를 뒷받침하는 핵심 요인으로 작용하고 있다.

젊은 소비자층은 새로운 결제 방식과 모바일 기반 쇼핑 경험에 대한 적응 속도가 빠르기 때문에 다양한 제품 카테고리에서 SNS를 통한 노출과 구매 전환이 활발하게 나타나고 있다. 패션·화장품 등은 소셜미디어를 중심으로 수요가 빠르게 늘고 있으며, K-뷰티 제품에 대한 관심도 이와 함께 꾸준히 확대되고 있다. 패션·화장품 등은 SNS를 중심으로 제품 노출이 빠르게 늘어나고 있으며, K-뷰티 상품에 대한 관심도 이러한 소셜미디어 기반 구매 문화 확산과 함께 꾸준히 증가하고 있다.

소비자들은 가격 경쟁력과 배송 속도를 구매 결정의 주요 요인으로 꼽는 동시에, 판매자 신뢰도가 중요한 변수로 작용한다. 리뷰 시스템이 아직 체계화되지 않은 시장 구조에서, 일부 판매자는 SNS 팔로워 수나 메시지 응답 속도, 사용자 후기 게시물 등을 통해 신뢰를 구축하려 노력하고 있다.

디지털 소비자가 빠르게 늘어나는 흐름은 탄자니아 전자상거래 시장에 새로운 성장 모멘텀을 제공하고 있으며, 온라인 쇼핑이 일상화되는 전환점에 더욱 가까워지고 있다.

시사점

탄자니아 전자상거래 산업은 아직 한국이나 선진국처럼 대형 플랫폼이 시장을 주도하는 단계에 이르지 않았다. 대신 모바일 결제 인프라와 SNS 사용 패턴이 결합되면서 종합형 대형 플랫폼보다는 SNS 기반 판매자, 소규모 온라인 셀러, 분류광고형 플랫폼이 중심이 되는 구조로 유지되고 있으며, 이는 모바일 중심 소비 행태가 확산된 현지 특성과 밀접하게 연결돼 있다.

결제 인프라는 빠르게 성숙하고 있지만 물류망, 주소체계, 소비자 보호 제도는 아직 발전 과정에 있어 전자상거래 확산의 걸림돌로 남아 있다. 그러나 이러한 미비점은 동시에 한국 기업에게 새로운 진출 기회가 될 수 있다. 모바일 결제 기술, 웹 기반 쇼핑몰 구축 서비스, 라스트마일 배송의 디지털화, K-뷰티·K-리빙 등 소비재 유통 분야에서 한국 기업이 강점을 살릴 수 있는 여지가 크기 때문이다.

탄자니아 전자상거래 시장은 아직 초기 단계에 머물러 있지만 성장 속도가 빠르며, 모바일 기반 소비 문화가 확산됨에 따라 시장 규모 역시 확대될 것으로 전망된다. 결제·물류·신뢰 인프라가 점진적으로 개선되면서 전자상거래는 오프라인 유통을 대체하기보다는 상호 연계된 O2O(Online to Offline) 생태계로 발전할 가능성이 크다. 한국 기업들에게는 초기 시장을 선점할 수 있는 시점으로, SNS 중심의 판매 구조와 모바일 결제 기반에 최적화된 전략적 접근이 요구된다.

자료: Statista, GSMA, BoT, Tanzania Ministry of Information, Communication and Information Technology, 탄자니아 현지 언론 및 KOTRA 다레살람무역관 자료 종합