러우 사태 3년간 러시아 화장품 시장은 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 현지 분석 기관인 TEBIZ Group에 따르면, 2024년 러시아 뷰티 시장은 규모는 9000억 루블을 넘어섰다. 또 다른 분석기관인 BusinesStat 자료에 따르면, 2023~2024년 2년 의 평균 판매량은 2022년에 비해 16% 증가해 41억 개에 달한다. 

러시아 전통적으로 러시아 화장품 시장은 수입 비중이 큰 시장이다. 수입 브랜드가 60% 이상을 차지하고 있다. 2023년 기준 러시아의 화장품 전체 수입 15억4000만 중 대 한국 수입은 3억으로 19%를 점유하며 1위를 기록했다. 한류 열풍이 고스란히 긍정적인 영향을 미치며 현지에서 큰 인기를 끌고 있다. 한국의 뒤를 이어 폴란드(6.5%)와 프랑스(6%)가 그 뒤를 이었다. L'Etoile 러시아 대표 화장품 유통사의 자체 분석 보도에 따르면, 2024년 700만 개 이상의 제품이 판매됐으며 이는 전년대비 40% 증가한 수치이다. 

특히 모스크바, 상트페테르부르크, 니즈니노브고라드 등을 중심으로 판매가 증가하고 있으며 26~ 45세 여성들이 한국 화장품에 높은 관심을 보이고 있다고 분석했다. 현지 여론조사 기관인 Anketolog가 2024년 6월 실시한 연구에 따르면, 러시아 여성의 32%가 아시아 화장품을 정기적으로 구매하고 있으며 이 중 90%가 한국브랜드를 선호한다고 응답했다. 응답자들이 알고 있는 한국 브랜드로는 Holika Holika, Tony Moly, MISSHA 등으로 조사됐다. 한국 화장품을 선택하는 주요 이유로는 성분의 품질, 다양한 스킨케어 제품 그리고 합리적인 가격을 꼽았다.

한국 문화의 관심이 한국 제품 구매로 이어지는 현장

상트페테르부르크 주요 소비재 매장에는 한국어가 적힌 화장품이 꾸준히 증가하고 있으며 구매자가 매장에 입장했을 때 가장 잘 보이는 위치에 배치돼있는 것을 자주 볼 수 있다. 또한 홍보용 제품 포스터에도 K pop 분위기가 담긴 한국어 표기 광고가 매장 입구에 부착돼 있다. 이런 한류에 대한 관심을 기반으로 KOTRA 상트페테르부르크 무역관은 2025년 3월 16일 'K Street Pop up Store' 행사를 개최했다. 행사장은 상트페테르부르크의 최근 젊은 사람들의 핫 플레이스인 문화의 거리 Etazhi에서 한국의 봄 거리를 재현한 문화 행사로 꾸며졌다. 현장에서는 K pop 커버댄스 공연, 김밥 쿠킹 클래스, 오징어 게임에 등장한 한국 전통놀이 참여(공기, 하나빼기, 둥글게 둥글게 등) 행사가 마련됐고 5개의 브랜드 존(화장품, K pop 굿즈/앨범, 식품, 한국식 편의점 등)에서 제품을 체험하고 구매할 수 있는 Pop up Store가 운영됐다. 행사는 일요일 오후 진행됐으며 약 700여 명의 인파가 몰려 한국 문화를 체험하고 한국 제품을 소개 받고 구매하는 문화 축제의 장이 됐다.

<K Street Pop-up Store in 상트페테르부르크 행사 현장>

[자료: 상트페테르부르크 무역관 직접 촬영]

설문과 인터뷰를 통해 본 K- 뷰티에 대한 러시아인의 소비 트렌드

행사에 참가한 무역관의 현지 협력 파트너 5개사는 한국 제품만 전문으로 수입, 유통, 판매하는 기업으로 중점 품목들을 현장에 전시 및 판매를 진행했으며 무역관이 지원하는 신규 유망 20개 제품의 현장 반응을 검증하는 테스트 마켓으로 운영됐다. 무역관은 방문객들을 대상으로 한국 화장품에 대한 설문조사를 실시했다. 총 210명이 설문에 참여했고 그 결과 분석을 통해 한국 화장품에 대한 러시아인의 소비 트렌드를 알아봤다. 

응답자 연령층은 18~30세 사이가 전체 응답자의 51.9%를 차지하며 가장 높았고 그 뒤로 18세 이하(40명), 30~45세(37명), 45세 이상이 24명 순이었다. 전체 응답자의 88%가 여성이었다. 참고로 응답 남성 12% 중 대다수는 일상생활 중 피부, 헤어 등 뷰티 제품 중 한국 화장품에 관심이 많다며 우리 기업의 샘플 사용(2주) 후 설문 조사에도 참여했다. 샘플 사용은 행사에 참여한 우리 기업(20개 사)의 주력 품목을 2주간 사용하고 기업이 설계한 설문에 응답한 결과는 기업에게 제공하는 무역관 지원 서비스다.

<K-뷰티 설문조사에 대한 응답자>

[자료: KOTRA 상트페테르부르크 무역관]

한국 화장품 구매 빈도 등에 대한 질문에서는 52.4%가 매우 자주 사용하고 있다고 답했고 오직 4.3% 만이 한국 화장품을 사용해본 적이 없다고 응답했다. 또한 처음 한국제품을 접해본 시점 2년 이상인 응답자가 44.8%이며 6개월~1년 미만이 15.2%, 6개월 전이 13.3% 순으로 나타났다.

<한국 화장품 이용 여부>

[자료: KOTRA 상트페테르부르크 무역관]

구매 주기에 대한 질문에는 2~3개월 마다가 32.4%로 가장 높은 비중을 차지했고 6개월마다 24.8%, 매월 구매한다는 응답자가 16.7% 순으로 나타났다. 반면, 비정기적으로 가끔 구매한다는 응답자는 전체의 26%로 두 번째로 많은 비중을 보였다. 관심 있는 한국 뷰티 제품에 대한 복수 선택이 가능한 질문에는 응답자의 82.2%가 스킨 기초 케어라고 응답했다. 그 뒤를 이어 마스크팩(61.5%), 헤어 케어(32.2%), 선크림(32.2%), 색조 화장품(29.3%), 바디 케어(10.1%), 네일 케어(5.3%) 순으로 나타났다. 전통적으로 한국 화장품은 마스크팩에서 시장 인지도를 확보했고 이후 기초 스킨 케어 제품으로 확장성을 보여왔는데 현재 헤어 및 선크림, 색조 등 뷰티 제품 시장이 더욱 다양해지고 있음을 확인할 수 있다.

<한국 화장품 이용 빈도 및 이용 제품>

[자료: KOTRA 상트페테르부르크 무역관]

다음으로는 한국 화장품을 통해 기대하는 효과에 대해 복수 응답으로 물었다. 모든 연령층에서 보습에 관심이 많음을 알 수 있다. 10대 80%가 피부트러블에 관심을 보였고 동시에 72%는 손상된 헤어 개선에도 기대감이 있다는 의견을 나타냈다. 45세 이상은 89%가 노화방지, 32%가 보습 그리고 피부 톤 개선에 고민을 표현했다. 20대의 경우 보습 85%, 피부트러블 82%, 손상헤어 59% 순으로 관심을 보였다. 러시아는 긴 겨울 동안 실내에서 라디에이터를 사용하고 여름 역시 비가 많이 오지 않아 1년 내내 대체로 건조한 날씨로 보습에 대한 관심이 매우 높다. 또한 수돗물은 석회가 많이 섞여있고 염색을 즐겨 하다 보니 손상 헤어 개선에 관심이 많은 것으로 해석된다. 인종 특성 상 상대적으로 한국과 달리 잡티와 피부 톤 개선 등 기능성 화장품에 대한 관심은 다소 낮은 것으로 나타난다.

또한 한국 뷰티 제품 구매시 중요하게 보는 조건은 복수 응답 결과 품질 82%, 성분 65.7%, 가격 41.9%, 구매 후기 35.2%, 포장(디자인) 15.7%, 브랜드 9% 순으로 나타났다. 러시아는 '한국 화장품'이라는 것 자체가 뷰티 산업에서 고유한 브랜드가 돼 있는 시장이다. 한국 소비자들과 달리 특정 유명 브랜드를 찾기보다는 품질과 성분을 주로 살펴본다는 걸 알 수 있다.

<한국 화장품을 통해 기대하는 효과>

[자료: KOTRA 상트페테르부르크 무역관]

이번 K Street Pop up Store 행사에 참여한 무역관 파트너 사인 Cream Shop은 모스크바와 상트페테르부르크에 6개 전문 오프라인 매장을 운영하고 있다. 전용 온라인 플랫폼도 동시에 운영하고 있으며 아시아 전문 유통 기업이다. 구매고객의 피부타입을 진단하고 분석한 결과를 DB화해서 지속적으로 맞춤형 마케팅을 경영 전략으로 삼고 있다. KOTRA 상트페테르부르크 무역관이 이 기업의 관계자와의 현장에서 진행한 인터뷰에서, 관계자는 "한국 화장품에 기대하는 가격대는 중간 가격"이며 "스킨케어 제품은 스테디셀러로 판매되고 있는 반면, 최근 안티에이징 등 기능성 제품에 대한 수요가 급증하고 있다"고 언급했다. 중간 가격이라는 것은 프리미엄 라인은 가격 저항력이 있으며 중국, 태국 등 저가 제품보다는 경쟁력이 있다는 의미다. 

한국 화장품 접근성에 대한 질문에는 68.2%가 한국 화장품 제품군이 한정적이라며 더 많은 제품군을 기대한다고 응답했다. 앞서 언급한 것처럼 대체로 러시아 시장에서 한국 화장품은 기초 스킨케어 중심으로 시장에 소개돼있는 상황으로 제품군의 확장 가능성이 있는 시장으로 볼 수 있다.  또한 구매 방법으로는 화장품 전문 오프라인 매장을 대부분(56.7%)이 이용하는 것으로 나타났다. 

대표적인 매장은 L’Etoile과 Gold Apple이 대표적이다. 특히 1997년 모스크바에 처음 문을 연 L’Etoile은 러시아 전역 250개 도시에 1000개 이상의 매장을 운영 중이다. L’Etoile 발표에 따르면 현재 약 5000개의 브랜드가 판매되고 있으며 2024년엔 1억 2000만개 제품이 판매됐다고 한다. 이 중 한국 브랜드가 약 200개이며 2024년은 한국화장품 판매량이 전년 대비 40% 이상 증가했다. 최근 빠르게 성장하고 있는 Gold Apple은 주요 도시를 중심으로 확장세를 보이고 있으며 매장 전체가 황금색으로 인테리어가 돼있고 기본적으로 대형 면적으로 운영돼 러시아 10~20대들의 큰 사랑을 받고 있다. 

또한 2005년 후발 주자로 시장에 진입한 러시아어로 여자친구라는 의미의 Podruzhka 역시 도시 곳곳에 문을 열고 운영되고 있다. L’Etoile, Gold Apple과는 달리 매장 규모가 상대적으로 작은 편이며 마치 식료품 판매 마켓과 같은 구조라는 것이 특징이다. 또한 저가 제품 비중이 크고 생활소비재(치약, 세제, 비누 등)도 활발하게 판매되고 있다. 이들 화장품 전문 매장들의 공통점은 입구에서 들어서면 가장 잘 보이는 위치에 한국 화장품 전용 진열대가 마련돼 있다는 것이다. 또한 상시적인 프로모션 행사를 통해 적극적으로 고객 유치를 하고 있다. 새로운 트렌드는 OEM 등을 통해 각 유통사 PB 제품 출시에 집중하고 있다는 점이다. 이런 분위기는  KOTRA 상트페테르부르크 무역관으로도 이 같은 수요가 많이 접수돼 전해지고 있다. 2024년 기준 화장품 수입이 18% 감소했으며 이는 러시아 화장품 주요 유통사들이 자체 브랜드를 개발 생산함에 따라 국내 화장품 생산 비중이 증가하고 있음을 보여준다. 

<한국 화장품 구매방법>

[자료: KOTRA 상트페테르부르크 무역관]

러시아 대표 화장품 유통사 매장 관계자가 본 한국 화장품 판매 동향

무역관이 상트페테르부르크 최대 쇼핑몰인 Galleria 내 Gold Apple 매장을 방문해 매장 매니저와 인터뷰를 진행했다. 해당 매장에서 가장 수요가 높은 한국 제품은 스킨케어 제품이며 브랜드로는 Round Lab 과 Ma:nyo라고 언급했다. 특히 클렌징 오일, 세럼, 피부트러블 진정 제품에 대한 수요가 최근 급증하고 있다고 덧붙였다. 또한 20~30대 연령 층에서는 스프레이 형태의 세럼을 찾는 고객이 부쩍 증가했다고 한다. 꾸준한 판매 품목 중에는 페이스 크림으로 유명한 d’Alba도 언급했다.

<러시아 상트페테르부르크 최대 쇼핑몰 Galleria에 위치한 Gold Apple 매장 내 한국 화장품>

[자료: 상트페테르부르크 무역관 직접 촬영]

전통적으로 스킨 케어 위주의 한국제품이 판매됐던 과거와 달리 최근 쿠션 파운데이션, 톤업 선크림, 보습 립 틴트, K 문화 유명 연예인들이 즐겨 쓰는 색의 립스틱도 인기를 얻고 있다고 했다. 이 매장에서는 Clio, Dear Dahlia, Luna, Age 20’s 등의 브랜드가 주목 받고 있다고 한다. 색조 제품에서는 한국 제품이 저조했던 과거와 크게 달라진 부분이라고 강조했다. 매장 관계자는 색조 화장품이 한국 제품의 블루 오션이라며 한국 드라마의 여주인공 같은 분위기 연출 화장에 관심이 높다며 한국 연예인 사진을 보여주며 사진 속 연예인의 립스틱 색을 찾는 손님도 어렵지 않게 본다고 한다.  

<러시아 상트페테르부르크 최대 쇼핑몰 Galleria에 위치한 Gold Apple 매장 내 한국 화장품>

[자료: 상트페테르부르크 무역관 직접 촬영]

물론 이미 안정적인 제품라인도 눈여겨볼 필요가 있다. 마스크팩=한국 이라는 등식이 성립할 정도로 러시아에서 한국 마스크팩은 이미 시장에서 인지도를 확보했다. 앞서 말한 것처럼 건조한 날씨 탓에 성분에 따라 손쉽게 피부 개선을 위한 다양한 체험을 할 수 있는 마스크 팩은 일상품이 됐다. 단조로운 심플한 포장보다는 발랄한 디자인이 더욱 눈에 띈다. 이 대형 매장 한 벽면을 한국 마스크팩이 즐비해있다. 얼굴뿐 아니라 손, 발 등 신체 다양한 부위용으로 보습, 노화방지, 탄력 등 여러 기능들을 선택할 수 있도록 돼있다. 상대적으로 초기에 러시아 시장에 진입한 브랜드인 이니스프리 역시 러시아에서 인지도 확보에 성공한 사례로 기초 피부 케어를 위한 다양한 제품이 시장에 판매되고 있다. 참고로 2024년 가장 핫한 아이템은 30만 개 이상 판매된 Too Cool For Shool 제품의 블랙헤드용 코스트립이었다고 한다.  

<러시아 상트페테르부르크 최대 쇼핑몰 Galleria에 위치한 Gold Apple 매장 내 한국 화장품>

[자료: KOTRA 상트페테르부르크 무역관 직접 촬영]

또한 한국 제품이 인기가 높은 이유에 대해서 물론 한류 영향으로 시장에 긍정적인 기반을 조성해 준 것은 분명하지만 그 관심이 유지가 되는 것에는 러시아 소비자들에게 한국 화장품은 녹차, 인삼, 대나무, 달팽이 뮤신 등 천연 성분을 사용해 피부 깊숙이 근본적인 개선에 초점을 맞춘다는 인식이 잘 홍보가 된 것이라고 분석했다. 유럽과 인접한 상트페테르부르크의 소비자에게는 유럽 제품에 대한 접근성이 높았고 친숙했다. 다만 러우 사태 이후 유럽 제품 수출 중단 등 러시아 시장에서 대부분 철수하면서 한류의 붐까지 더해져 기반이 마련됐고 기존 유럽 제품에 비해 친환경적인 성분의 한국 화장품이 러시아 시장에서 선두 자리를 차지하게 된 것으로 보인다. 

온라인 마켓 플레이스에서 본 경쟁 제품의 가격 동향

최근 화장품 전문 유통사들은 온라인 마켓 플랫폼 확장에 공을 많이 들이고 있다. Gold Apple의 경우 2023년 이커머스 매출 비중이 전체 매출의 37%에서 2024년 48%까지 증가했다. Gold Apple 공식 웹스토어에서 스킨케어,  바디케어, 모발 케어 부분 별로 고객 평점 순으로 Top 3 순위의 한국, 유럽, 러시아 제품을 조회해봤다. 각 제품들의 포장, 기능, 가격 등을 비교해보고자 한다. 

<Gold Apple 온라인 플랫폼 소비자 인기 품목>

[자료: Gold Apple 온라인 공식 마켓 품목별, 제조국별 고객 평점 높은 순 (조회일자 2025. 4. 14일 기준)] 

러시아 제품에 비해서는 품질 경쟁력이 있고 유럽 제품에 비해서는 가격 경쟁력을 갖춘 한국 화장품의 러시아 시장 내 입지는 지속 상승할 것으로 보인다. 다만, 러시아 정부의 지원에 힘입어 러시아 제조사들은 자국 제조 비중을 높이는 추세이다. OEM 등을 통해 품질을 확보하고 장기적으로는 현지화를 추진 중인 상황이라 이에 대한 우리 기업의 전략적 고려가 필요하다. 최근 러우 사태 이후 제품 선택지가 한정적인 소비자들의 러시아 제품 구매가 이어지고 이에 투자가 본격화 되면서 러시아 제조사의 품질이 빠르게 향상되고 있다. 이에 대한 철저한 분석과 준비가 요구된다.

시사점

한국 문화에 대한 관심과 호감은 러우 사태 이후 오히려 증가한 모양새다. 이런 기류는 우리 한국 제품 특히 화장품에서 부각을 나타내며 보다 다양한 제품들이 시장에 빠르게 진입하고 있다. 한국 제품 자체에 대한 신뢰와 관심을 기반한 소비 트렌드임을 감안할 때 제품의 브랜드명보다는 'Korea' 이라는 것이 브랜드가 된 시장이다. 따라서 러시아 대표 화장품 유통 체인 (L’Etoile, Gold Apple 등) 들은 앞다퉈 매장 가장 접근성이 좋은 위치에 'KOREA'라는 브랜드 세션을 만들어 다양한 한국 화장품을 소비자와 만나게 배치했다. 또한 반응이 좋은 제품은 OEM을 통해 유통사 자체 브랜드를 넣어 러시아 시장에서 소개하고 있다. 이미 한국 화장품에 대한 우수성을 추가로 설명할 필요가 없는 안정적인 시장으로 자리 잡았다. 

다만 보다 많은 제품군으로 확장성을 확보할 필요가 있어 보인다. 가령 색조 화장품, 향수, 헤어 케어 제품, 네일 케어 제품 등 가능성을 검토해 볼 수 있을 것으로 보인다. 앞서 설문을 통해 확인한 바와 같이 연령에 따라 관심 제품이 상이하고 구매 채널도 다양한 바, 소비 트렌드를 분석하고 초기 진입의 전략을 세우기를 추천한다. 또한 장기적으로는 현지 제조 혹은 OEM 협업 등도 검토해보는 것도 좋을 듯하다. 

자료: 무역관 자체 설문조사 결과(210명 응답), 전문 유통사 인터뷰(Gold Apple, Cream Shop, NL 그룹 등), 현지 언론 보도(Tass, beautyinsider, nypost 등), 현지 분석 기관 자료(TEBIZ Group, BusinesStat 등), KOTRA 상트페테르부르크 무역관 보유 자료 종합