2024년 대한민국의 화장품 수출 규모가 역대 최대 수출액으로 100억 달러를 돌파했다. 이는 2012년 처음 10억 달러를 넘긴 이후 지속적인 성장세를 기록하며 12년 만에 돌파한 수치로, 지난해 대비 20.6% 증가한 수치이기도 하다. 특히 미국 내 화장품 수입액을 국가별로 분석한 결과를 살펴보면, 한국은 2등인 프랑스를 제치고 미국 내 수입 화장품의 20%로 1등을 차지하는 결과를 달성했다. 그 어느 때보다 K-Beauty의 브랜드들의 미국 진출의 성장세가 두드러지는 요즘이다. 지피지기 백전백승의 마음으로 2024년 미국 뷰티 시장을 돌아봄과 동시에 2025년 미국 뷰티 트렌드 동향 파악을 통해 우리 기업이 미국 진출을 하는 데 도움이 될 수 있는 마켓 현황을 공유하고자 한다.

셀러브리티 뷰티의 지속되는 인기

미국 뷰티 트렌드 중 빠질 수 없는 키워드는 ‘셀러브리티 뷰티’다. 셀러브리티 뷰티 브랜드 마켓은 지속적으로 가파르게 성장하고 있다. 2023년 기준 미국 내 일반 뷰티 카테고리의 제품들의 매출이 11.1% 성장한 것에 반해, 셀럽 뷰티 브랜드의 매출 증가율은 57.8%로 높은 성장세를 보여준다.

2022년에 설립된 헤일리 비버(저스틴 비버의 와이프로서도 유명한)의 로드(Rhode)는 2024년 가장 핫한 셀러브리티 브랜드 중 하나였다. 브랜드 로드는 설립된 지 2년 반 만에 2024년 수익 9000만 달러를 예상하며 인기몰이하고 있다. 로드의 립글로스를 부착해 사용할 수 있는 휴대폰 케이스를 판매해 연이은 품절 사태를 기록하며 성공적으로 판매하며 트렌드를 주도하고 있다. 로드의 립글로스 제품을 구매해 휴대폰 케이스에 부착한 후 사진을 찍어 소셜미디어에 업로드하는 트렌드를 만들어 자연스럽게 제품 바이럴 마케팅 효과를 자아냈다.

<로드의 립글로스 폰 케이스>

[자료: 로드 공식 웹사이트]

헤일리 비버의 로드 뷰티는 2024년 뷰티 트렌드 중 하나인 클린 뷰티를 구현할 수 있는 스킨케어 제품에도 집중했다. 2024년의 뷰티 테마 중 하나였던 클린 뷰티는 깨끗한 피부 표현을 할 수 있는 메이크업이 특징이다. 화장을 한 듯 안 한 듯한 피부 표현과 함께 촉촉한 광이 나는 립 표현, 투명하고 맑은 느낌을 살리는 메이크업이 특징인 클린 뷰티를 구현할 수 있는 로드의 펩타이드 립 트리트먼트, 클렌저, 밀크 에센스 등은 2024년 많은 인기를 모았다. 특히 글레이징 밀크 아이템은 미국의 대표적인 뷰티 전문 매거진인 얼루어 베스트 오브 뷰티 어워드의 위너 아이템으로 선정되기도 했다. 2024년 셀럽 뷰티 섹터에서 두드러진 활약을 보인 리한나의 펜티 뷰티, 셀레나 고메즈의 레어 뷰티, 카일리 제너의 카일리 코스메틱이 모두 색조 카테고리 브랜드인 것에 반해, 로드 뷰티는 기초 스킨케어에도 집중해 브랜드가 가진 고유의 컬러로 새로운 마켓 영역을 확장할 수 있었던 것으로 보인다.

<2024년 예상 수익 셀러브리티 브랜드 Top 3>

[자료: Brand Vision Insight]

다양한 셀러브리티 뷰티 브랜드 중에서도, 리한나와 LVMH의 합작 투자로 탄생한 펜티 뷰티는 2024년에도 높은 성장세를 이어가며, 셀럽 뷰티 브랜드 중 가장 높은 매출인 6억240만 달러를 기록했다. 펜티 뷰티는 인기 아이템 중 하나인 파운데이션은 50가지의 다양한 컬러로 다양한 피부 톤을 가진 고객들을 사로잡을 수 있으며, 펜티 뷰티의 대표적인 아이템으로 풍부한 광택과 촉촉함을 통해 매력적인 입술을 표현할 수 있는 글로스 밤이 베스트셀러 중 하나다.

<펜티뷰티의 베스트 셀러 아이템 파운데이션과 립글로스 밤>

[자료: 펜티 뷰티 공식 웹사이트]

셀레나 고메즈의 레어 뷰티는 단순한 메이크업 브랜드를 넘어 개인의 아름다움을 존중하는 철학을 바탕으로 바지 포지티브, 정신 건강 인식을 중요시 생각하며 인기 있는 브랜드로 성장하고 있다. 이 바탕에는 셀레나 고메즈가 자신의 정신 건강 문제에 대해 솔직하게 경험을 공유하면서 자신만의 아름다움을 찾는 브랜드 취지에 많은 사람들이 더 공감하게 됐다. 레어 뷰티의 모든 제품 판매액의 1%는 레어 임팩트 펀드에 기부되며 이를 통해 청소년 정신 건강 서비스와 교육을 지원하는 다양한 비영리 단체를 후원할 수 있다. 레어 뷰티에서 2024년 가장 인기 많은 제품은 소프트 핀치 리퀴드 블러시 제품이었다. 다양한 피부 톤을 고려해 여러 가지 색상이 많으며 부드럽고 가벼우면서도 발색력이 좋아 인기가 많다.

<레어 뷰티의 베스트셀러 소프트 핀치 리퀴드 블러시 제품>

[자료: 레어 뷰티 공식 웹사이트]

2025년에도 셀럽 뷰티 브랜드의 성장은 더욱 기대된다. 특히, 2025년 베리 컬러 트렌드에 맞추어 다양한 메이크업 스타일이 펼쳐질 전망이다. 올해도 립 라이너의 인기가 더 본격적으로 대두될 것으로 보이며, 립글로스와 립 라이너를 함께 레이어링하는 메이크업 트렌드가 주목받고 있다. 이어 헤일리 비버의 로드도 이 대열에 참여했다. 로드의 립 라이너는 펩타이드 성분을 활용해 건강한 립 표현을 도와주는 제품으로, 2025년 1월 30일 론칭되며 많은 관심을 받고 있다. 

<다양한 컬러의 립 라이너를 보여주는 카일리 뷰티 립 라이너>

 [자료: 카일리 뷰티 공식 웹사이트]

또한, 셀럽 뷰티의 브랜드 대부분은 다양한 고객층을 만족하기 위해 폭넓은 컬러 옵션을 제공하는 것이 특징이다. 레어 뷰티, 카일리 뷰티, 그리고 로드의 립 라이너 제품은 모두 10가지 이상의 색상으로 출시돼, 다양한 피부 톤을 가진 고객에게 맞춤 선택지를 제공하고 있다.

셀럽 뷰티는 다른 뷰티 브랜드에 비해 강력한 팬덤과 커뮤니티의 지지를 받지만, 단순히 셀럽의 인기만으로 유지되는 것은 아니다. 이들 브랜드는 대중이 공감하고 지지할 수 있는 가치를 추구하며, 우수한 제품력과 감각적인 패키지, 그리고 접근성 좋은 가격대를 갖추고 있다. 이러한 요소들이 셀럽의 소셜미디어 마케팅과 조화를 이뤄 소비자들에게 큰 사랑을 받고 있으며 2025년에도 이러한 성장세는 지속될 것으로 보인다.

젠지 선택이 곧 트렌드

2024년은 엘프(e.l.f.)의 인기가 치솟던 해다. 엘프는 젠지(1990년 중 후반 2010년 초반에 태어난 Z세대·Gen Z)들의 선택에 힘입어 2024년 기하급수적인 성장을 한 뷰티 브랜드다. ‘eyes, lips, face’의 줄임말로, 직관적인 브랜드 이름이 보여주듯 메이크업부터 스킨케어까지 다룬다. 미국 기반 투자은행 파이퍼 샌들러는 미래 경제를 주도할 세대의 소비성향을 분석하는 서베이를 매년 봄과 가을 진행하고 있는데, 2024년 봄, 가을 서베이에서 미국 10대들이 가장 좋아하는 화장품 1위(35%)로 엘프가 선정됐다. 엘프는 평균 6달러의 제품군을 보유하고 있는데, 화장품의 품질은 고가 브랜드의 제품의 품질과 비슷해 인기가 많다. 2024년 트렌드 중 하나인 듀프(Dupe) 트렌드를 정확하게 보여주는 브랜드기도 하다. 초창기에는 온라인 판매에 더 주력해 유통 비용을 절감하기도 했으며, 현재 타겟, 월마트와 같은 대형 유통 채널과 협력해 오프라인 매장에서 손쉽게 구매가 가능한 장점이 있다.

엘프는 젠지들에게 인기 있는 브랜드와 협업하며, 트렌디한 마케팅을 선보이는 감각적인 브랜드다. 2021년에는 젊은 층이 좋아하는 멕시칸 프랜차이즈 브랜드 치폴레(Chipotle)와 협업해 치폴레 메뉴 컬러에서 영감받은 아이섀도와 팔레트 메이크업 제품을 출시해 빠르게 품절을 자아내었다. 작년인 2024년 9월에는 글로벌 유명 데이팅 앱 중 하나인 틴터(Tinde)와  젠지들의 넘버원 코스메틱 브랜드 엘프의 만남으로 화제가 됐다. ‘Put Your e.l.f. Out There(엘프와 함께 자신감 있게 데이트를 시작해 봐!)’라는 슬로건 하에 진행된 콜라버레이션 제품을 선보였다. 첫 데이트를 앞두고 설렘, 긴장감을 가진 싱글들에게 자신감을 가지고 나갈 수 있도록 도와주는 메이크업 제품들로 소비자들의 많은 관심을 받았으며, 도어대시( DoorDash)의 대시마트(DashMart)를 통해 일부 미국 도시에서 당일 배송 서비스도 제공됐다.

<엘프의 치폴레 컬래버레이션 제품(좌)과 틴터 컬래버레이션 제품(우)>

[자료: 엘프 뷰티 웹사이트]

경쟁력 있는 품질에 저렴한 가격대를 가진 상품으로 재미있는 콜라보레이션 및 마케팅을 진행하는 브랜드에 젠지가 관심을 가지는 것은 어쩌면 당연하다. 젠지의 관심을 끌기 위한 브랜드들의 노력은 2025년에도 계속될 것으로 보인다.

뷰티 분야와 전혀 다른 분야의 브랜드 콜라보레이션으로 젠지를 공략하기도 한다. 크럼블(Crumbl)이 대표적이다. 미국에서 가장 핫한, 젠지들이 가장 좋아하는 쿠키 브랜드다. 매장에서 직접 구워파는 쿠키로 하나에 4.99달러며, 4개, 6개, 12개 등 패키지 구성으로도 구매할 수 있다. 크럼블을 상징하는 핑크색 박스에 판매되는 이 쿠키는 매주 고정되는 한두 가지 스테디셀러 제품과 함께 매주 새로운 맛의 쿠키를 1주일 간격으로 선보이고 있다. 따라서 1주일이 지나면 먹어볼 수 없다는 희소성에 매주 새로운 쿠키를 리뷰하는 틱톡 커들을 비롯해 긴 줄을 서서 제품을 구매하는 10대들의 인기가 높은 제품이다.

<크럼블 쿠키와 패키징, 신제품 크럼블 도브 협업 제품>

[자료: 크럼블 공식 홈페이지, 월마트 홈페이지]

지난해 크럼블은 흥미로운 컬래버레이션 소식을 전했다. 바로 크럼블(Crumbl)과 바디용품 브랜드로 대중들에게 친숙한 도브(Dove)의 만남이다. 2024년 12월 26일부터 월마트를 통해 해당 협업 제품을 판매중이다. 크럼블 쿠키의 딸기 크럼블 케이크, 레몬 글레이즈, 닐라 빈 컵케이크, 알록달록 스프링클 케이크향을 담은 도브의 바디 워시, 바디 스크럽, 핸드워시, 데오드란트 제품을 선보이고 있다.

남성과 10대까지 흡수한 향수 시장

마켓 리서치 조사 기관인 서카나(Circana)에 따르면, 미국에서 1억 개의 향수 제품이 판매됐다. 이러한 향수 시장의 성장세는 코로나 팬데믹 이후로 꾸준히 지속적으로 성장하고 있으며, 남성 향수 시장도 예외는 아니다. 향수 시장은 2024년 강한 성장세를 보였다. LVMH 공식 발표에 따르면, 디올 소바쥬(Dior Sauvage)가 세계적으로 가장 많이 판매된 향수로서 해당 마켓의 성장을 주도하고 있다. 미국 내에서 가장 많이 판매된 향수로서 디올 소바쥬가 뽑히기도 했다. 디올 소바쥬는 남성 향수로서 과거에는 여성 중심이었던 향수 시장이 이제는 남성 시장에서도 성장하고 있음을 보여주는 대표적인 사례다.

<2019~2029년 전 세계 향수 시장 매출>

(단위: US $십억)

[자료: Statista]

특히 코로나 팬데믹 이후 남성들도 여성들과 마찬가지로 향수를 자신을 표현하기 위한 수단으로 사용하기 시작하고 있다. 이는 그루밍에 대한 긍정적인 시각이 반영된 것으로 보인다. 특히 향수 시장에서 각광받는 것은 럭셔리 향수다. 마켓 리서치 조사 기관인 서카나(Circana)에 따르면, 주로 첫 구매자 또는 남성 소비자가 주도하고 있으며 샤넬(Chanel), 입생로랑(YSL), 디올(Dior), 르 라보(Le Labo), 조 말론(Jo Malone) 그리고 톰포드(Tom Ford)에 이르는 프레스티지 브랜드의 성장이 두드러진다. 이는 팬데믹을 거치며 미국 소비자들은 저축을 늘렸고, 이를 토대로 소비를 즐기려는 경향으로 보인다. 특히 명품 가방, 옷, 지갑에 비해 상대적으로 적은 금액 대인 명품 브랜드의 향수를 사용함으로써 명품을 향유하는 기분을 자아낼 수 있기에 프레스티지 향수 브랜드의 성장을 이끌어 낼 수 있었다. 명품 소비 심리가 계속 증가되고 있기에 2025년에도 프레스티지 향수 분야에 대한 소비는 증가할 것으로 보인다. 2025년에도 남성 향수 시장과 프레스티지 향수 시장의 성장세가 기대된다.

향수 시장의 또 다른 특징은 바로 트윈세대(tween, 8~12세 사이 연령대) 소비자층과 젠지 소비자층의 성장이다. 파이퍼 샌들러의 2024년 가을 서베이에 따르면, 10대들의 향수 시장은 빠르게 성장하고 있으며 지난해 대비 무려 25% 성장했다. 10대들이 가장 좋아하는 향수 브랜드는 배스 앤 바디 웍스(Bath & Body Works), 그 다음은 솔 데 자이네루(Sol de Janeiro)가 선정됐다. 특히 솔 데 자이네루의 경우 향수가 아닌 바디 퍼퓸 미스트 제품으로 전신에 사용 가능하고 향수보다 향의 지속력이 적은 편이다. 바디 퍼퓸 미스트로 여러 가지 향을 섞어 자신만의 향을 만들어내 10대에게 인기가 많은 제품이다. 

<솔 데 자이네루의 베스트셀러 바디 퍼퓸 미스트>

[자료: 솔 데 자이네루 웹사이트]

젊은 세대들에게 향수는 단순한 향이 아닌 자기표현의 또 다른 요소다. 이들은 유명 브랜드의 향수를 선호하는 동시에 자신들이 좋아하는 셀러브리티가 만든 향수를 사용하며 자신들의 개성과 취향을 드러내기도 한다. 사브리나 카펜터(Sabrina Carpenter), 빌리 아일리시 (Bille Eilish), 패리스 힐튼(Paris Hilton), 아리아나 그란데(Ariana Grande) 등 셀러브리티가 만든 향수 브랜드의 인기도 지속되고 있다. 아리아나 그란데의 향수는 2015년 첫 향수를 론칭 후 현재 10억 달러의 수익을 달성했다. 셀러브리티 향수 구매자의 경우, 셀러브리티가 직접 제작한 향수의 경우 그들의 라이프스타일, 생각, 느낌, 감성 등을 반영한 것으로 여겨지기에 이를 통해 팬들은 스타와 더욱 가까워지는 느낌을 받거나 동일한 라이프스타일을 갖춘 나의 의식 반영으로 보이기도 한다.

2024년 연말, 2025년 연초에는 새로운 향수 론칭 소식으로 가득했다. 2024년 12월 트럼프 미국 대통령의 향수 ‘파이트 파이트 파이트(Fight Fight Fight)’를 출시하며 힘과 권련, 승리를 상징하는 향수로서 대중 앞에 나섰다. 2025년 새해를 맞이함과 함께 셀럽 향수 론칭소식도 벌써 들려온다. 빌리 아일리시는 2025년 2월 6일, 그녀의 4번째 향수 ‘Your Turn’을 출시했다. 댄싱 위드 더 스타즈의 심사위원인 아서 구룬리안(Arthur Gourounlian)도 2025년 첫 번째 향수인 ‘THE AG by Arthur Gourounlian’을 출시할 예정이다. 이렇듯 정치인에 이어 셀러브리티, 인플루언서 등 유명인이 자신을 표현하는 향수 브랜드는 계속 등장할 것으로 보인다. 소비자들 역시 자신을 표현하기 위한 수단으로 향수를 사용하고, 여러 가지 향수의 향을 레이어링 해 나만의 향을 만드는 등 나를 표현하기 위한 스타일링은 점차 다양해질 것으로 전망된다. 

시사점

미국 뷰티 마켓은 남성 소비자뿐만 아니라 트윈세대까지 그 범위를 넓혀가며 점점 더 다양한 고객층을 만들고 있다. 이에 따라 소비자들의 개별적인 취향과 가치관을 반영한 차별화된 브랜드 전략이 더욱 중요해지고 있는 시점이다. 이러한 변화 속에서, 미국 뷰티 브랜드들은 탄탄한 브랜드 스토리와 강력한 브랜드 철학을 기반으로 경쟁력을 강화하고 있다. 셀럽 뷰티 역시 단순 유명세를 넘어, 창립자의 가치와 신념을 반영한 브랜드로 자리 잡고 있다. 제시카 알바의 ‘어니스트 뷰티’는 그녀가 아이를 키우면서 유해 화학 성분이 들어간 유아 용품과 생활용품에 대해 우려를 느낀 경험에서 출발해, 친환경적이고 윤리적인 생산 방식을 통해 스킨케어와 메이크업 제품으로 확장했다.

미국에 본사를 둔 글로벌 대형 유통망 바이어는 KOTRA 실리콘밸리 무역관과의 인터뷰에서 "올해는 지난해보다 색조 화장품, 향수, 헤어 카테고리의 아이템에 주목할 것이며 지난해과 동일하게 스킨케어 제품을 최우선시할 것"이라고 말했다. 이어 "K-뷰티도 지속적으로 관심을 가질 대상"이라고 밝혔다. K-뷰티 역시 꾸준한 관심의 대상이 되고 있는 만큼, 차별화된 스토리와 강점을 갖춘 제품으로 미국 시장에서 더욱 큰 성과를 기대할 수 있을 것으로 보인다.

자료: Statista, 식품의약품안전처, United States International Trade Commision, NIQ, brand vision insight., LVMH, Piper Sandler Survey, Fenty beauty, rare beauty, rhode, Kylie cosmetic, Circana, Walmart, , KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합