중국, 국경 간 전자상거래 시장 회복세

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 침체에 빠졌던 중국의 해외직구 시장은 최근 회복세를 보이고 있다. 중국해관이 발표한 자료에 따르면 지난해 중국의 국경 간 전자상거래(크로스보더 이커머스) 수입 규모는 전년 대비 4.6% 증가한 5517억7000만 위안(약 104조9135억 원)을 기록하며 2년 만에 성장세로 돌아선 것으로 관측됐다.

<중국 국경 간 전자상거래 수입 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: Analysys(易观分析)]

중국의 국경 간 전자상거래 수입 회복세는 리오프닝 후 경제활동이 정상화되고 소비심리가 되살아나면서 온라인을 통해 해외상품을 직접 구매하는 하이타오족(海淘族, 중국의 해외 직구족)이 증가한 결과로 분석된다. 시장조사기관 닐슨IQ(NielsenIQ)에 따르면 중국의 하이타오족 규모는 지난해 1억8800만 명을 넘어섰다.

<중국 하이타오족 규모 현황>

(단위: 억 명)

[자료: 닐슨IQ(NielsenIQ)]

한편, 중국 정부는 국경 간 전자상거래 활성화를 위한 지원책을 속속 내놓고 있다. 중국 정부는 국경 간 전자상거래를 통해 수입 가능한 상품의 범위를 계속 넓혀왔으며, ‘국경 간 전자상거래 종합시험구’를 조성해 각 시범 지역이 전자상거래 관련 제도를 선도적으로 추진토록 했다. 또한 해외직구 이용 시 인당 면세 한도를 상향 조정하고, 해외직구 상품에 대한 관세 인하 및 통관절차 간소화 등 다양한 혜택을 제공하고 있다.

<중국의 주요 국경 간 전자상거래 활성화 정책>

[자료: 선양 무역관 정리]

또한, 국경 간 전자상거래 플랫폼들 체험과 서비스를 개선하기 위한 노력도 국경 간 전자상거래의 활성화에 크게 일조했다. 중국의 국경 간 전자상거래 플랫폼들은 소비자 만족도를 높이기 위해 물류, 고객서비스, 애프터서비스(A/S)를 계속 최적화하고 있다. 전 세계에서 171곳에 달하는 보세창고 운영을 통해 평균 배송 시간을 48시간 이내로 단축했으며, 일부 플랫폼은 사용하지 않은 제품은 구매 후 7일 내에 전액 환불 받을 수 있는 정책을 펼치고 있다.

중국의 해외직구 소비 패턴

25~35세 젊은 층과 36~50세 중년층이 국경 간 전자상거래의 주요 소비층으로 자리 잡고 있다. 지난해 국경 간 전자상거래를 통해 해외상품을 구매한 소비자 중 25~35세 젊은 층과 36~50세 중년층의 비중이 각각 34%, 40%에 달했다. 한편, 2000년 이후 출생한 세대의 비중이 빠른 속도로 확대되는 추세다. 

<국경 간 전자상거래 소비자 연령별 분포>

[자료: KANTAR(凯度咨询)]

국경 간 전자상거래 이용자의 소득수준은 전체적으로 높은 편이다. 이용자 중 월 소득 1만2000위안 이상인 가정이 전체의 84%를 차지했다. 

<국경 간 전자상거래 소비자 소득수준별 분포>

[자료: KANTAR(凯度咨询)]

품목별로 살펴보면, 국경 간 전자상거래 이용자의 소비 품목 중 가장 큰 비중을 차지한 것은 화장품이었으며 식품, 의류 등에 대한 수요 역시 높게 나타났다. 

<국경 간 전자상거래 주요 소비 품목>

[자료: 중국 상무부]

구매한 상품의 진품 여부를 가장 중요시하는 해당 소비자들은 중국 내 대규모 국경 간 전자상거래 플랫폼을 통한 구매를 선호한다. 애널리시스(Analysys)에서 발표한 통계에 따르면 지난해 국경 간 전자상거래 수입의 80% 이상은 티몰글로벌(天猫国际), 징둥글로벌(京东国际) 등 대규모 플랫폼을 통해 이뤄졌다. 특히 해외 브랜드가 대규모 플랫폼에 입점해 직접 운영하는 스토어가 높은 선호도를 얻고 있다. 

<국경 간 전자상거래 플랫폼 점유율 현황>

[자료: Analysys(易观分析)]

진출 유망 분야

1) 화장품

화장품은 국경 간 전자상거래를 통해 가장 많이 구입된 품목으로, 지난해 전체 국경 간 전자상거래 수입의 약 31.1%를 차지했다. 특히 코로나19 이후 건강에 대한 관심이 증대되고 유해 화학성분에 대한 인식이 높아지면서 피부자극이 적고 착한 성분으로 만든 화장품이 높은 인기를 끌고 있다. 온리 미네랄(Only Minerals), 파머시(Farmacy), 코스알엑스(Cosrx) 등 해외 화장품 브랜드들이 클린뷰티 개념을 내세우면서 국경 간 전자상거래 플랫폼을 통해 높은 판매량을 올리고 있다.

<중국에서 인기 있는 해외 화장품 브랜드>

[자료: 티몰글로벌, 징둥글로벌, 선양 무역관 정리]

2) 건강기능식품

건강을 스스로 챙기는 경향이 강해지면서 부모님 세대가 챙기던 보조식품에 불과했던 건강기능식품의 수요층도 점점 젊어지고 있다. 야근, 극심한 스트레스, 만성피로 등으로 신음하는 젊은이들이 자신의 건강관리를 위해 건강기능식품을 찾아 나선 것이다. 특히 젊은 소비자들이 자국산 건강보조식품보다 수입 제품을 더 믿고 구매하는 경향이 있다. 이에 최근에 국경 간 전자상거래를 통한 건강기능식품 매출이 빠르게 성장하는 추세다.

<중국에서 인기 있는 해외 건강기능식품 브랜드>

[자료: 티몰글로벌, 징둥글로벌, 선양 무역관 정리]

3) 영유아식품·용품

중국에서 저출산 현상이 심화되고 있음에도 불구하고 젊은 부모들의 소득수준 향상과 이에 따른 소비 고급화 트렌드로 영유아식품·용품 시장이 급속도로 성장하고 있다. 특히 젊은 부모들이 영유아식품·용품 구매 시 가격이 비싸더라도 안전하고 몸에 좋은 제품을 선호하므로 해외 프리미엄 브랜드에 대한 수요가 계속 확대되는 추세다.

<중국에서 인기 있는 해외 영유아식품·용품 브랜드>

[자료: 티몰글로벌, 징둥글로벌, 선양 무역관 정리]

4) 스포츠용품

테니스, 스키, 스케이트보딩, 배드민턴 등 본인만의 개성에 맞게 스포츠를 즐기는 소비자가 늘어나고 있다. 이에 국경 간 전자상거래를 통한 스포츠용품 매출이 급격히 증가하는 추세다.

<중국에서 인기 있는 해외 영유아 식품ㆍ용품 브랜드>

[자료: 티몰글로벌, 징둥글로벌, 선양 무역관 정리]

시사점

리오프닝 후 경제활동이 정상화되고 소비심리가 되살아나면서 중국에서 국경을 넘나드는 국경 간 전자상거래 시장이 회복세를 보이고 있다. 특히 화장품, 건강기능식품, 영유아식품·용품, 스포츠용품 등을 중심으로 해외 프리미엄 브랜드에 대한 수요가 확대되는 추세다.  KOTRA 선양 무역관과의 인터뷰에서 업계 관계자는 “중국의 크로스보더 전자상거래가 현재 ‘황금기’에 접어들었으며 앞으로 더 많은 해외상품이 이 루트를 통해 중국시장에 진출할 것”이라고 전망했다.

중국의 국경 간 전자상거래 활성화에 따라 해외 상품 수입도 증가하고 있으므로, 우리 수출기업은 이를 통한 제품 유통 및 시장 진출을 모색할 필요가 있어 보인다. 국경 간 전자상거래 활용 시 현지 직접 진출에 따른 위험 부담과 투자 비용을 크게 줄일 수 있으며, 중국 진출에 필요한 각종 인허가 없이도 상품 판매가 가능하다. 또 복잡한 검역 과정을 거치지 않아 통관 시간 단축과 비용 절감 효과를 누릴 수 있고, 일반 화물 관세보다 낮은 수입세율을 적용받을 수 있다. 중국시장을 공략하고자 하는 우리 기업은 이러한 이점들을 최대한 활용하고 국경 간 전자상거래를 통한 중국 시장 진출을 적극 고려해야 한다.

자료: Analysys(易观分析), 닐슨IQ(NielsenIQ), KANTAR(凯度咨询), 징둥소비및산업발전연구원(京东消费及产业发展研究院), 중국 상무부, KOTRA 선양무역관 자료 종합