美, e-Book(전자도서)시장, 진정한 승자는 누구

- 기존 강자 아마존에 애플과 구글이 도전장 -

 

 

 

□ 개요

 

 ○ 미국 e-Book시장, 연평균 58.6% 성장

  - 국제디지털출판포럼(IDPF, International Digital Publishing Forum)은 도매유통채널 기준 미국 e-Book시장은 2002년부터 연평균 58.6% 성장 중이라고 밝힘.

  - 소매 매출은 도매의 2배 이상으로 추정되는데, 특히 2009년 1~3분기엔 1억1000만 달러의 매출을 달성하며 지난해 같은 기간에 비해 199.5%의 고성장을 시현

  - 컨설팅기업 PWC는 2008년 19억 달러 규모였던 세계 e-Book시장이 2009년 25억 달러, 2013년에는 최소 89억 달러 규모로 성장해 연평균 성장률 36.2%를 기록할 전망

 

 ○ 아마존, 반즈엔드노블부터 애플, 통신기업 등 다양한 플레이어 등장

  - 킨들(Kindle) 리더기로 시장점유율 60% 이상을 차지하며 e-Book시장에서 독주하는 아마존은 킨들 출시 첫 해인 2007년부터 매출과 영업이익이 급성장했으며, 미국 최대 서점체인 반즈엔드노블(Barnes & Noble)도 2009년 하반기 리더기 누크(nook) 출시와 더불어 아마존의 2배 수준인 70만 종 이상의 e-Book 제공을 발표

  - 이 밖에도 스피린트(Sprint), AT&T, 버라이즌(Verizon) 등 통신사부터 아이폰의 애플에 이르기까지 대형기업의 e-Book시장 참여가 적극적으로 표출됨.

 

2002~09년 분기별 미국 e-Book시장 성장추이

자료원 : IDPF

 

□ 현 시장리더는 아마존, 향후는 불투명

 

 ○ 아마존의 킨들

  - 아마존의 성장에 있어 e-Book 사업부문의 기여도를 정확히 계산할 방법은 없음. 단지 2007년 킨들 출시와 맞물려 2006년부터 최근까지 아마존이 연평균 매출 성장률 29.1%, 영업이익 성장률 42.9%를 달성한 것을 기반으로 아마존의 e-Book 투자가 성공적이었음을 추측함.

  - 실제 아마존의 설립자이자 CEO인 제프 베조스는 2009년 3분기 실적 발표 후 전자책 리더기 킨들이 Amazon.com의 전 카테고리에서 수량 및 금액 기준으로 최고의 베스트셀러 카테고리가 됐다고 언급. 또한 아마존의 존 도러 이사는 킨들이 10억 달러 이상의 사업으로 성장할 수 있다는 자신감을 내비침.

 

 ○ 콘텐츠가 성장의 열쇠

  - e-Book시장 성장의 열쇠는 e-Book 콘텐츠일 수 밖에 없음. 독주 중인 아마존의 경우 36만 권의 e-Book을 보유했는데 112개의 뉴욕타임즈 베스트셀러 중 101개, 7000개 이상의 블로그, 뉴욕타임즈, 월스트리트저널, 타임즈, 르몽드, 이코노미스트 등 90개 이상의 미국 및 글로벌 신문과 잡지가 포함됨.

  - 나아가 베스트셀러조차도 종이책 대비 50% 이상 저렴한 9.99달러 수준에 제공

 

아마존의 전자책 리더기 킨들

자료원 : amazon.com

     

 ○ 후발주자들의 추격 거세

  - 아마존의 시장공략이 강화되는 가운데, 시장에서는 미국 최대 서점체인인 반즈엔드노블의 누크 및 소니의 리더 터치 에디션(Reader touch Edition)을 주목

  - 반즈엔드노블은 신사업을 위해 6만 권의 e-Book을 보유한 픽션와이즈를 1600만 달러에 인수. 더불어 누크 출시를 위해 플라스틱로직과 제휴했으며, 현재 70만 권의 e-Book을 2010년에는 100만 권까지 확대한다는 계획으로 콘텐츠면에서는 어느 기업보다 우위인 상황

  - IT 전문사이트 PC월드 리뷰는 이미 출시된 e-Book 단말기 중 소니제품을 1위로 선정. 아마존 킨들 2 수준의 화면크기와 품질을 갖춤과 동시에 아도비(Adobe) 포맷인 ‘이펍(ePub, Electronic Publication)’을 지원하기 때문임. 하지만 콘텐츠 측면에서는 열위로 문제점 극복을 위해 구글과 파트너십을 체결

     

□ e-Book시장, 진정한 승자는 누구?

     

 ○ 애플의 다음 비밀병기는 e-Book 관련제품

  - 흥미롭게도 애플 앱스토어에서도 e-Book 콘텐츠 비중이 높아지고 있음. 시장조사기관 플러리(Flurry)는 2009년 8월까지 게임 관련 콘텐츠가 전체 앱스토어 애플리케이션에서 차지했던 비중은 16~17%였으며, 실제 애플의 아이폰 광고도 게임기능을 강조하는 경향이 강했음.

  - 하지만 이러한 추이는 8월 말 이후 변화를 보이기 시작해 10월 자료 기준으로는 게임 관련 콘텐츠 비중이 13%로 하락한 반면, e-Book 비중이 20%로 급상승

     

앱스토어에서의 게임 및 e-Book 콘텐츠 비중

자료원 : Flurry Analytics

 

  - 이러한 추이를 바탕으로 플러리는 e-Book 승자는 현재 우위를 지키는 아마존도 콘텐츠를 대량 보유한 후발주자 반즈엔드노블도 아닌 의외의 애플이 될 가능성을 배제하지 말아야 한다는 의견을 제시

  - 아직 전자책 리더기가 대량으로 보급되지 않은 시점에서 아이폰의 빠른 보급을 기반으로 애플이 의외의 승자가 될 수 있다고 주장. 앱스토어 론칭에서 보여줬던 아이디어의 유연성으로 e-Book 콘텐츠 확보 이슈만 해결된다면 충분히 일어날 수 있는 시나리오라는 얘기임. 이러한 주장을 반증하듯 실제 업계에서는 애플의 다음 킬러 아이템이 e-Book 관련상품일 것이라는 추측이 나옴.

 

 ○ 똑똑한 구글, 차원이 다른 접근방식

  - 구글은 모든 도서의 디지털화를 목표로 2010년 상반기 구글 에디션을 론칭할 예정. 구글 에디션이란 웹브라우저가 탑재된 전자책 리더기, 노트북, 휴대폰 등 모든 단말기에서 읽을 수 있는 디지털도서를 판매하는 사이트임. 구글은 이를 타 온라인 스토어에도 개발할 예정으로 단순 e-Book 콘텐츠 판매가 아닌 e-Book의 글로벌 허브가 되고자 준비 중

  - 서비스 초기에는 40만~60만 권의 e-Book을 우선 제공할 예정. 타 온라인 스토어에도 개방될 예정이나 기본적으로는 자사 지메일(G-mail) 계정 접속 후 PC, 노트북, 스마트폰 등 웹브라우저를 지원하는 다양한 단말기를 통해 열람이 가능한 구조임. 자사 서비스와의 연결고리를 튼튼하게 만듦.

  - 아마존 모델과 유사하게 구글 에디션도 기본적으로는 출판업체가 도매가를 결정하고 구글이 e-Book 소비자가격을 결정하는 시스템임. 하지만 수익배분에 대해서는 아직 유동적인 것으로 파악. 구글에 있어 e-Book 사업은 기존 비즈니스 모델을 더욱 공고히 함과 동시에 새로운 수입원이 확보되는 것이기 때문에 e-Book시장에서 가장 안정적 비즈니스 모델을 구축하는 것으로 평가. 업계 일부에서는 아마존의 경우 킨들 판매 확대를 위해 e-Book 콘텐츠를 지나치게 저렴하게 판매한다는 의견도 나와, 구글의 가격 책정 결과에 이목이 집중됨.

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ e-Book 경쟁에서는 콘텐츠 확보가 열쇠. 미국 최대 서점체인인 반즈엔드노블도 e-Book 사업을 위해 픽션와이즈를 1600만 달러에 인수. 국내의 경우 e-Book 사업을 위한 콘텐츠 확보가 아직 초기단계여서 이 분야에 틈새시장 발굴 가능성이 있을 것으로 보임. 구글과 같은 거대 기업이 e-Book시장을 평정하기 전에 시장진입을 시도해야 할 것으로 판단됨.

 

 ○ 미국의 사례로 볼 때 e-Book 사업은 출판, IT, 통신 등 여러가지 분야가 통합된 산물임. 콘텐츠, 자본, IT기술이 모두 필요하기 때문에 어려운 시장일 수도 있으나 한편으로는 성공적인 파트너십 구축으로 해결될 수 있는 이슈이기도 함. 미국의 경우 현재 1위 아마존, 광범위하게 전략을 짜는 구글을 견제하기 위한 업체들의 협력이 이뤄지는 상황임을 참고할 필요가 있음.

 

 

자료원 : IDPF, PWC, PCWorld, Flurry, Mercurynew, Amazon, Sony, Google 홈페이지, 관계자 인터뷰 등