[종합] 매장에서 브랜드가 사라진다

- PB제품 확산이 수출기업에 주는 시사점 -

 

 

 

□ 자체 브랜드(Private Brand)의 의의

 

 ○ 자체 브랜드(Private Brand, 이하 PB)는 소매체인 중심의 대형 유통망이 제조업체가 납품한 상품에 유통망 자체 브랜드를 부착해 판매하는 상품

  - PB는 홈브랜드(Home Brand), 스토어브랜드(Store brand), PL(Private Label) 등으로도 지칭되며 상대되는 개념은 제조업자 브랜드(National Brand, 이하 NB)임

 

 ○ 일반적으로 PB는 영국의 식품 유통업체 세인즈베리(J. Sainsbury)가 19세기 말 처음 도입한 것으로 알려져 있으며, 식품부문을 중심으로 지속적 확대

 

□ PB 제품 확산 요인

 

 ○ 가격 요인

  - 가격 경쟁력은 PB 확대를 견인해왔으며 경기불황을 거치면서 더욱 강점을 보임.

  - 아울러 PB 라인 도입이 가능한 유통망은 NB 공급업체에 대해 더 높은 협상력을 가지게 됨.

 

※ 올 2월 벨기에의 대형유통 체인인 Delhaize는 유니레버(Unilever)로부터 공급받던 500여 품목 중 300여 개에 대해 입점 거부를 한 바 있음. 표면적으로는 유니레버의 브랜드 인지도를 앞세운 끼워팔기식 행태에 대해 고객 만족 차원에서 반발한 것으로 발표되고 있으나 실제는 마진을 둘러싼 유명 브랜드와 유통체인간의 갈등이 주요인이었음. 거부 대상 품목에는 Dove나 Axe같은 유명 제품도 포함돼 있었음. 대형 유통체인의 협상력(bargaining power)이 PB 확대와 더불어 지속적으로 증가함에 따라 가격(마진)을 둘러싼 갈등은 더욱 커질 조짐임. 미국의 유통망 체인 Supervalu의 Jeffrey Noddle 회장은 2009년이 유통체인과 제조업체간의 “전장(battle ground)이 될 것이라고 예고하기도 했음.

 

 ○ 품질 요인

  - 저가-저품질이 시발 당시 PB의 특징이었으나 점차 품질관리 측면이 개선되면서 이러한 인상을 불식

  - 특히 PB 브랜드 내에서도 저가-중가-프리미엄 상품군을 별도로 운영하는 유통망이 증가, 소비자의 선택 폭을 넓힘

 

※ 홍콩의 경우 중국산 제품의 품질관련 사고가 빈번히 발생하자 중국산에 대한 경계심이 높아져 가격이 조금 높더라도 안전한 제품을 구매하려는 욕구가 증가한 것으로 분석됨. 즉 PB의 경우 유통체인의 신뢰도가 직결돼 있으므로 최소 일정 수준 이상의 품질을 보장된다는 인식이 퍼져있음.  ※ 프랑스에서는 세제, 요구르트 등에 있어 유명 제조업체 제품이 그대로 유통업체 브랜드로 포장만 바꾸어 출시되고 있음이 알려지면서 PB 제품에 대한 인식이 더욱 제고됨.

 

 ○ 정보의 비대칭 해소

  - 소비자가 PB 상품 구매를 꺼리는 주요 사유는 제조원을 비롯한 제품정보를 입수하기 어렵다는 것임.

  - 그러나 소비자기구 및 매체의 품질 비교 정보, 일반 소비자들의 구매 경험 등이 다양한 채널로 전파되면서 정보를 바탕으로 한 구매(informed consumption)가 가능, PB 구매에 따른 불확실성이 상당부분 해소
 

※ 불확실성 해소 측면은 소비자 신뢰도에 중대한 영향을 미치며 국별로 상이하게 나타남. 일례로 중국의 까르푸 계열 저가매장인 디야티앤티앤은 2003년 중국 진출시부터 PB 상품을 적극 홍보해왔으나 여전히 소비자들은 “무명(名無)업체가 제조한 것으로 품질을 믿을 수 없다”며 구매를 꺼리는 것으로 알려짐. 또한 미국계 전자유통매장 Best Buy는 5개의 PB 제품군을 출시했으나 제조원 공개를 요구하는 중국 내 소비자 요청에 ‘중국 유명 메이커로부터 납품되고 있다’고만 밝힘으로써 오히려 불신감을 증폭시킨 사례가 있음.

 

 ○ 매장에 최적화된 제품공급 가능

  - 상품 컨셉, 사양, 포장 등에 이르기까지 유통망의 의도가 최대한 반영된 제품을 진열, 판매 효과를 극대화

 

□ PB 제품 확산 동향

 

 ○ PB의 발상지인 유럽 선진국의 경우 소매유통시장에서 PB 제품 차지비중이 30%대에 이르고 있으며 영국, 벨기에 등에서는 40%를 넘어서는 것으로 나타남.

  - 벨기에(45%), 영국(40% 이상), 독일(38%), 스페인(34%) 등

  - 일부 유통체인 및 디스카운트 스토어의 경우 PB 상품 점유율이 50%를 크게 상회

     ․ Delhize(벨기에, 50%), Aldi(독일, 94%), Lidl(독일, 65%)

 

 ○ 유럽 외 선진국은 PB 점유율이 10~20% 수준이나 캐나다는 29%에 달함

  - 미국은 상대적으로 소재지역을 기반으로 한 중견 유통망의 수가 많아 PB 상품 확산이 더딘 것으로 분석

 

 ○ 신흥 성장국 및 개발 도상국은 PB도입 초기단계로 비중이 낮은 편이나 외국계 대형 유통망의 진출이 확대되면서 점차 비중이 높아지는 추세임.

  - 특히 러시아, 카자흐스탄, 요르단 등 현지 제조업 발달이 취약하고 서구식 유통망이 형성단계에 있는 국가의 경우 외국계 유통망에 대한 신뢰가 높아 PB 상품 확산에 유리한 여건 조성

 

각국의 PB 상품 확산 동향

국가		소매유통시장에서 PB의 비중*	주요 PB도입 유통체인(주력품목)
유럽 선진국	영국	40% 이상	- Tesco   - Sainsbury   - ASDA   - Morrisons   - Waitrose   - M&S   - Boots
	스페인	34%	- Mercadona
	프랑스	33%	- Carrefour   - CASINO   - SURCOUF(전자)   - SEPHORA(화장품)   - MARINAUD(화장품)
	이탈리아	13%	- Esselunga   - Carrefour   - Standa   - Coop   - Gruppo Sun   - Gruppo Selex   - Lidl   - Unes   - Crai   - Sisma
	독일	38%	- Aldi   - Lidl   - Penny Markt   - DM(드럭스토어)   - Karstadt(백화점)   - Tchibo(커피)
	벨기에	45% 이상	- Delhize   - Colruyt
	핀란드		- 케스코그룹   - S그룹
기타 선진국	미국	20% 이상	- Walmart   - Kroger   - Safeway   - Office Depot(사무용품)
	캐나다	29%	- Zellers   - Shoppers Drug Mart(드럭스토어)   - Loblaw   - Metro   - Wal-Mart   - Sobeys   - PJC
	일본		- 이온   - 세븐엔아이   - 유니   - 이즈미야   - 일본유통산업   - 일생협   - 다카시마야
	호주	울워스, 콜스 양대 체인의 14%	- Woolworth   - Coles
신흥성장국 및 개발도상국	중국		- Wal-Mart   - 왓슨스   - TESCO   - 디야티앤티앤   - Best Buy(전자)   - LOTUS
	홍콩		- Fortress(전자)   - Park n Shop   - Watsons
	카자흐스탄		- RAMSTORE
	러시아	대도시 평균 1.7%	- RAMSTORE   - 뻬레크료스톡   - 까뻬이까   - 마그니쩨   - 아샨   - 렌쩨
	멕시코	6.1%	- Aurrera   - Comercial Mexicana   - Soriana(Gigante)   - Wal-Mart
	요르단		- Carrefour   - Safeway   - Cozmo
	모로코		- Marjane   - Metro   - Aswak Assalam

주 : 국가별, 조사기관별로 적용기준이 다소 상이한바 점유율 수치를 국가간에 일률적으로 비교하는 것은 불가함.

 

□ PB 시장 주요 트렌드

 

 ○ 제품라인의 다양화

  - 유통체인들이 제품군별로 자체 브랜딩을 하거나 저가-중가-고가품목군으로 나누어 개별 브랜딩을 하는 것이 일반화 돼가면서 PB=저가상품 이라는 인식을 불식

 ※ 독일 저가매장의 대명사 Lidl은 최근 “Luxury for Everyone"이라는 브랜드로 최고급 품목 중심의 PB 라인을 출시

  - 이 같은 추세에 대응하기 위해 기존 NB가 디스카운트 제품라인을 출시하는 사례도 확대

    ※ P &G의 Bounty, Chairman 브랜드가 대표적 사례임

 

 ○ 제품군의 다양화

  - 전통적으로 PB는 식품 중심으로 발달돼왔으며 이후 화장실용 휴지, 세제 등 이른바 저관여(Low Involvement) 제품으로 범위를 넓혀 왔음

  - 그러나 최근에는 의류, 화장품, 주방기구, 의약품, 전자제품 등 고관여 제품으로 분류돼 왔던 품목들에까지 확산되고 있으며 자사의 기본 제품군과는 상이한 품목을 PB로 출시하기도 함
 

※ PB 상품군 확대 사례  - (캐나다) PJC Jean Coutu(드럭스토어) : 전자제품 브랜드 PJC Electronics 론칭  - (캐나다) 캐나다 최대 유통업체인 Lovlaws의 의류 PB Joe Fresh Style은 2007년 캐나다 의류 브 랜드 중 2위의 매출실적 달성  - (미국) 사무용품 유통 Office Depot, 자체 브랜드의 Dell 프린터용 토너 출시  - (프랑스) 전자매장 Surcouf, "Surcouf" 브랜드의 전자제품 출시  - (프랑스) 최대 화장품 대형 전문체인 SEPHORA와 MARIANAUD, PB라인 출시  - (독일) 백화점 체인 Karstadt의 PB 의류는 기존 브랜드와 함께 시장 성장 견인  - (독일) 커피 체인을 병행하는 유통업체 Tchibo는 계절마다 새롭고 트렌디한 PB상품을 내놓아 인기를 끌고 있는데 최근 자체 브랜드 TCM 마크가 부착된 소형 가전 및 핸드폰을 출시  - (영국) ASDA의 의류 PB ‘George Clothing'은 시장점유율 10.1%로 영국 내 최대 패션 리테일러로 성장

 

 ○ B2B 업체도 PB 도입

   - PB가 확산되면서 유통체인에 제품을 공급하는 B2B 유통업체도 PB 도입

  ※ 북미 최대 B2B 전자제품 유통업체인 Ingram Micro는 1999년부터 V7이라는 브랜드의 모니터를 납품, 이 브랜드는 독일 시장에서 최우수 브랜드로 선정되기도 함.

 

 ○ 단순 OEM에서 파트너십으로

  - PB 상품의 경우 유통망과 제조업체가 상품개발, 품질관리, 패키징에 이르기까지 긴밀하게 협조해야 할 필요성이 높음.

  - 이에 따라 유통망은 제조상의 신뢰도가 높을 뿐 아니라 유통망이 현장에서 수집한 소비자정보를 상업화 할 수 있는 상품개발 및 디자인 능력을 갖춘 업체를 선호

  - 아울러 더 긴밀한 커뮤니케이션을 위해 국내 중소제조업체를 선호하는 성향도 나타나고 있음

  - 이같은 파트너십을 통해 유통업체들이 소비의 흐름을 선도하는 현상도 나타남.

 

□ 우리 수출기업에 미치는 시사점

 

 ○ 중고가 PB 시장 확대는 브랜드인지도가 낮은 우리 수출기업의 진출 기회

  - 선진국 소매유통시장에서 PB가 강세를 보임에 따라 프리미엄 브랜드를 제외한 중저가 NB의 점유율이 지속 감소하는 상황으로 적극적 진출 노력 필요

  - 단, 중고가 시장일수록 유통망-제조업체간 파트너십이 강조되므로 원거리에 소재한 우리 기업에 약점으로 작용할 수 있음.

 ※ 반면 제품군에 따라 유통망이 자국 수입도매상을 거치지 않고 다이렉트 소싱을 하는 경우도 증가

 

 ○ 대형유통망은 자사의 중고가 PB라인에 대해서는 기존 제품 복제에서 벗어난 혁신을 요구함.

  - 제품의 품질개선은 물론이며 가격조건을 맞출 수 있는 심플하면서도 트렌드에 뒤지지 않는 패키징이 매우 중시됨.

 

 ○ 완벽한 준비를 갖춘 상태에서 유통망 접촉

  - 기존 거래 중인 납품업체들과의 경쟁을 위해 뛰어난 상품성과 차별성을 부각시켜야 하며, 이를 위해서는 철저한 사전 조사가 필요함.

  - 유통망은 즉시 상점에 진열해 판매할 수 있도록 포장까지 완벽한 제품을 선정하고 있으며, 현지 시장에 맞는 포장까지 갖출 수 있는 능력 구비

   ※ 벨기에의 경우 포장상 적어도 네덜란드어와 불어의 두 언어로 표시돼야 함,

  - 제품의 품질/안전 보장을 입증할 수 있는 모든 서류 준비

  ※ 유럽의 다수 유통망은 CE 마크가 요구되는 제품의 경우 이를 충족시키지 못하면 접촉 자체를 거부함.

 

 ○ 틈새시장 공략

  - 핀란드의 경우 태국과 중국 요리의 다양한 소스나 식재료는 유통체인 피르카의 PB 제품을 통해 널리 알려짐.

  - 이처럼 현지에서 상품 인지도 자체가 낮은 경우 유통망의 신뢰도를 배경으로 틈새시장을 개척할 여지가 있음.

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 ○ 장기적 관계 형성

  - 변화주기가 짧은 시장수요에 유동적으로 대응하기 위해서는 현지 유통업체와의 긴밀한 협력이 필요함.

  - 한편 대형 유통망의 경우 입점경쟁으로 인해 입점이 어렵고 단가가 낮게 매겨지는 단점이 있음.

  - 따라서 단기간 이윤추구보다 꾸준한 납품을 통해 바이어와의 신뢰를 구축, 안정적 파트너십을 맺고 장기적 효과를 기대하는 것이 바람직

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 ○ 유망분야

  - PB분야에서 성장잠재력이 큰 부분으로는 거론되는 것은 의류, 휘발유, 연료, 가전제품, 의약품, 안경, 출판물, 화장품, 금융보험상품, 모바일통신 서비스 등임.

 

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자료원 : 19개국 소재 20개 KOTRA KBC 현지 조사