베트남 호치민 무역관은 지난 6월 16일, 현지 시각 오후 1~3시에 한국 기업들의 K-Cosmetics 베트남 시장 진출을 돕기 위한 웨비나를 개최했다. 이번 웨비나에서는 ‘베트남 화장품 시장 트렌드’와 ‘베트남 화장품 온라인 마케팅 전략’, ‘베트남 화장품 수입절차 및 FTA 활용 시 Check Point’, ‘베트남 화장품 진출 성공 사례’, ‘화장품 위조상품 유통 방지를 위한 상표권 등록 안내’ 주제로 구성해 총 5명의 연사가 발표를 진행했고 국내외 기업에서는 126명이 참가했다.  

 

<웨비나 개요>

  

베트남 화장품시장 전반 살펴보기

 

검증된 글로벌 브랜드만을 취급하는 전자상거래플랫폼 기업 르플레어(Leflair)의 DOAN CHU 최고 마케팅 책임자(CMO)에 따르면, 베트남은 최근 몇년 동안 유통산업 부문이 활발히 성장해왔다. 그 성장의 원동력은 디지털 경제의 발전으로 인한 사람들의 높은 인터넷 사용률이다. 특히 동남아 지역의 소매유통산업 성장 측면에서 볼 때 베트남은 상위 3위를 기록하며 여전히 성장 기회가 많다는 것을 보여주고 있다. 또 다른 특징으로는 젊은 인구 비율이 높으며 인구의 절반 이상이 30세 미만이라는 점이다. 달리 말하면 두터운 젊은 인구층과 함께 매우 활발한 소비시장을 형성하고 있다.

두터운 젊은 인구층을 가진 베트남 시장의 가장 큰 두 가지 특징으로는 첫째, 스마트폰 사용시간 및 온라인 활동시간이 길고 늘 재밌고 흥미로운 정보를 찾고자 한다는 것이다. 그렇기 때문에 엔터테인먼트 요소는 베트남 마케팅 요소 중 매우 중요한 요소이며 소비자에게 접근하는 가장 효과적인 방법이라 할 수 있다. 두 번째 특징으로는 베트남이 저소득 국가에서 중·고소득 국가로 발전하면서 자신의 레벨을 보여주기 위한 상품을 선호하는 경향이 있다는 것이다. 베트남 사람들의 브랜드 제품 선호도가 세계 3위 안에 든다는 여러 설문조사의 결과가 이를 증명한다.  

 

2022 베트남 화장품 시장 트렌드

베트남에서는 뷰티제품 소매유통의 발전과 디지털화와 함께 수년간의 걸쳐 많은 기업들이 D2C 브랜드를 구축하는 추세이다. 우리가 현지에서 쉽게 확인할 수 있듯이 대부분의 D2C 브랜드는 인플루언서 브랜드로 온라인 상에서 소셜 인플루언서의 영향력을 바탕으로 시장에 출시되고 있다. 한국은 계속해서 현지 브랜드를 제조하는 데 있어 여전히 선택의 대상이 되는 국가이지만 코로나19 이후 베트남 현지에서도 제조생산이 증가하는 추세이다. 

 <트렌드1. D2C 로컬 브랜드의 부상 >

[자료: Doan Chu 팀장 강의 자료 중]

치열한 베트남 화장품 시장에서 우리 기업들은 소셜 커머스와 판매 요소를 통합하는 방법에 주의를 기울일 필요가 있다. 그 이유는 외국과 베트남의 구매하는 방식이 현저한 차이를 보이기 때문이다. 일반적으로 온라인 쇼핑을 할 때 소비자가 웹사이트에 접속해서 제품을 장바구니에 넣고 구매하는 것이 당연한 과정이지만 베트남에서는 소비자가 SNS셀러의 라이브 스트리밍을 보고 구매하고 싶은 상품을 발견하면 페이스북이나 인스타그램와 같은 SNS상에 댓글을 다는 형태로 주문을 접수한다.  

두 번째 트렌드로 꼽을 수 있는 베트남 소셜커머스 시장인 틱톡과 틱톡샵은 베트남 내 가장 괄목할 만한 성장을 이루고 있는 소셜 미디어 플랫폼이다. 베트남은 동남아 국가 중 인도네시아에 이어 두 번째로 틱톡샵 모델을 도입했으며 인플루언서들을 통해 뷰티, 패션, 전자기기 등 다양한 분야에 걸쳐 새로운 트렌드를 선도하고 있다. 2022년에 시작된 트렌드는 아니지만 당분간 이 트렌드는 지속될 것으로 보고 있다. 이러한 플랫폼은 단순한 거래에서 벗어나 엔터테인먼트 요소를 결합해 소비자의 만족도를 극대화시키는데 목적을 두고 있는데, 이를 쇼피 엔터테인먼트라고 한다. 베트남에서 이러한 영상 마케팅을 통해 얻는 효과는 기존의 광고 및 마케팅 방식보다 훨씬 뛰어나다고 평가되고 있다.      

<트렌드2. 베트남 온라인 라이브 스트리밍 마케팅>

[자료: Doan Chu 팀장 강의 자료 중]

McKinsey 최근 보고서에 따르면 화장품 및 스킨케어 산업 규모는 인구 증가, 가처분 소득 증가 등 여러 요인들도 계속해서 커질 것으로 전망된다. 그중 디지털 플랫폼의 발전은 베트남 화장품 및 스킨케어 산업 시장에서 빠질 수 없는 요소이지만 온라인 쇼핑이 판매를 장악한다는 것을 의미하진 않는다. 특히 뷰티 제품은 구매하기 전 소비자들이 체험해보고 싶은 욕구가 강하기 때문에 오프라인 매장이 여전히 중요한 역할을 하고 있다. 이처럼 소비자에게 옴니채널, 오프라인 채널 사이의 실제 경험을 제공할 수 있는 능력이야말로 베트남 시장을 장악하는데 가장 이상적인 방법일 것이다.

 

베트남 온라인 판매 마케팅 전략, 가장 효과적인 방법은?

 

베트남 온라인 판매 마케팅 전략에 들어가기에 앞서, 베트남 온라인 사용환경부터 살펴볼 필요가 있다. 베트남은 총 인구의 73.7%가 소셜미디어를 사용하고 있고 소셜미디어를 가장 많이 이용하는 연령층은 20~30대이다. 페이스북과 유튜브가 가장 많이 사용되는 소셜미디어이며 그 뒤로 잘로, 인스타그램 및 틱톡이 그 뒤를 잇는다.

 

<베트남 온라인 사용환경>

[자료: Digital 38 강의자료 중]

 

이에 이어 베트남의 주요 온라인 쇼핑 플랫폼을 살펴보면 쇼피, 라자다, 티키, 센도 등을 찾아볼 수 있는데 이 중 쇼피와 라자다가 높은 시장점유율을 차지하고 있다. 구체적으로 쇼피는 싱가포르 기반의 베트남 1위 온라인 쇼핑 플랫폼으로 가입 및 입점절차가 간편하지만 가격경쟁이 심하고 유저들이 가격에 아주 민감하다. 라자다는 알리바 그룹의 이커머스 플랫폼으로 쇼피보다 유저들의 연령대가 높은 편이고 평균 구매가격이 비교적 높다. 추가로 티키와 센도는 베트남 로컬 기반의 이커머스 플랫폼이다. 이외에 베트남에서 자주 사용 사용되는 페이스북, 인스타그램, 잘로, 틱톡 등을 목적에 맞게 다양한 타입의 콘텐츠를 운영하여 유저들의 참여와 관심을 이끌어내고 있다.  

 

<베트남 주요 이커머스 플랫폼>

[자료: Digital 38 강의자료 중]

 

2021 이커머스 사회적 청취 리포트의 온라인 쇼핑경험에 대한 설문조사 결과에 따르면 이커머스 플랫폼에 대한 구매 촉진 요소와 한계점은 다음과 같았다. 구매 촉진 요소로는 프로모션, 사이트 인지도, 특별한 이벤트, 미니게임 및 다양하고 좋은 품질 등이 있었고 한계점으로는 배송지연, 주문취소, 저품질제품, 열악한 고객서비스 등이 한계점의 상위 점유율를 차지했다. 이처럼 이커머스 플랫폼의 성장요소 및 한계점을 사전에 고려하여 베트남 진출을 준비한다면 그에 대한 리스크를 충분히 줄일 수 있을거라 생각된다.

 

<베트남 이커머스 플랫폼 구매 촉진 요소 및 한계점>

[자료: Reputa E-commerce Social listening report 2021]

 

그렇다면 가장 효과적인 온라인 판매 마케팅 전략은 무엇일까? Digital38 장희주 매니저는 강의에서 글로벌 이커머스 플랫폼인 쇼피파이를 이용한 마케팅 전략을 설명했다. 쇼피파이(Shopify)는 쇼핑몰 제작에 최적화된 플랫폼으로 전문적인 개발자없이 쉽게 웹사이트를 제작, 운영할 수 있게 도와주고 있다. 또한 검색엔진광고, 검색엔진 최적화 및 소셜 미디어 마케팅 등 마케팅을 더욱 편리하게 해줄 솔루션을 제공한다.

 

<Shopify 사업모델>

[자료: Shopify 홈페이지]

 

한국에서는 쇼피파이뿐만 아니라 카페24도 사용하고 있으며 베트남에서는 로컬 브랜드인 Haravan을 온라인 마케팅에 많이 이용하고 있다.

 

[자료: Digital38 강의 자료 중]

 

이러한 마케팅 플랫폼들의 온라인 판매 전략을 요약하자면, 자체 브랜드 쇼핑몰을 거점으로 삼고 다른 이커머스 플랫폼인 페이스북, 인스타그램샵, 구글쇼핑, 쇼피, 라자다 등으로 데이터와 콘텐츠를 공유해 실시간으로 데이터를 통합적으로 실시간 관리를 하고 브랜드 인지도와 제품 홍보를 위해 광고와 다양한 채널에 디지털 마케팅 캠페인을 전개한다. 그 결과를 바탕으로 성과를 분석하고 위탁판매 마케팅 플랜에 반영한다. 여기에서 중요한 포인트는 ‘자체 브랜드 쇼핑몰의 활성화’라고 할 수 있는데, 마켓플레이스만으로는 고객 데이터베이스에 한계가 있기 때문에 자체 브랜드 쇼핑몰을 활성화한다면 리타깃팅과 CRM을 더 효과적으로 관리할 수 있을 것이다.  

 

베트남 K-Cosmetics 진출 시 유의사항

 

마지막으로 나이스리테일 유영국 법인장의 강의에서 발표된 베트남 진출 시 우리 기업들이 쉽게 우를 범하게 되는 경우들과 꼭 유념해야할 사항에 대해 알아보고자 한다. 강의 내용에 따르면, 많은 사람들이 베트남 시장을 한국과 비슷하다는 이유로 베트남 진출을 쉽게 생각한다. 물론 주변에서 베트남 시장에 진출하셨다가 실패하신 분들과 어려움을 겪은 일에 대해 많은 이야기를 접하다 보니 과거에 비해 베트남 시장 진출에 대한 기대치가 떨어지기도 했지만 여전히 ‘베트남은 못 사는 나라니까, 한국에서 팔다 남은 재고를 가져다가 팔면 되지 않을까?’, ‘홈쇼핑의 부진재고를 갖다가 팔면 되지 않을까?’ 이렇게 막연한 생각을 가지고 있는 사람들이 아직 많이 있다. 그러한 생각을 가지고 베트남에 섣불리 진출할 경우 대부분 실패한다. 베트남이라는 나라가 소득수준은 낮지만 소비자들의 보는 기준이 매우 높고 까다롭기 때문이다. 이에 이어, 유영국 법인장은 K-Cosmetics 제품으로 베트남에 진출하는 기업들에 대해 아래와 같은 실질적인 제언을 전했다.  

 

특히 화장품의 경우 디자인이 매우 중요한데 일반적으로 한국 중소기업이 베트남 진출 시 우를 범하는 것 중에 하나가 디자인보다 품질을 더 강조한다는 것이다. 물론 품질이 높은 제품이 좋겠지만 소비자가 사용해보기 전까진 그 제품의 품질을 알 수 없다. 단순히 생각해보더라도 화장품을 구매할때 디자인이 이뻐야 이목을 끌고 한 번 더 들여다보기 때문이다. 이 부분을 너무 간과하지 않았으면 하는 것이 유영국 법인장의 의견이다. 그리고 베트남 시장은 규모자체가 크지 않기 때문에 중국과 같은 큰 매출을 기대하긴 힘들다. 그러나 계속해서 바이어와 신뢰관계가 쌓여간다면 그 바이어와의 거래규모를 점차 늘여나갈 수 있을 것이다. 

 

시사점

 

베트남의 진출을 쉽게 생각하고 처음부터 잘 될거라고 생각하기보다는 여러 해외 시장에 여러 낚싯줄을 던진다는 생각으로 베트남 시장진출을 임해야할 것이다. 무엇보다 한국에서 주력판매 제품이라고 해서 베트남에서도 베스트셀러 제품이 될거라고 장담할 수 없다. 그렇기 때문에 베트남 현지 수요와 현지에서 선호하는 디자인에 부합하는 제품을 연구 개발해 베트남 진출에 박차를 가해야 할 것이다.   

이전에 베트남에는 보따리 장사와 같은 밀 수입이 많았지만 베트남 정부가 이 부분에 대한 규제를 계속해서 강화하는 추세이다. 이에, 우리 기업들은 향후 리스크를 최소화하기 위해 정식적인 수출 절차를 진행해야 한다. 한편, KOTRA에서는 FTA활용지원서비스, 투자진출서비스, 지적재산권 상담 등 우리기업들이 베트남 진출 및 수출 시 필요한 여러가지 사업들을 지원하고 있으니 우리 기업들은 이를 잘 활용해 베트남에 성공적으로 진출할 수 있기를 기대한다.  

자료: 2022 K-Cosmetics 베트남 진출 전략 웨비나, KOTRA 호치민 무역관 종합