몇년 전부터 소비에 있어서 지속가능한 소비는 하나의 이슈이자 트렌드가 되었다. 지속가능한 소비란 욕구에 따라 소비하면서도 자연 자원의 이용과 환경 파괴를 최소화하여 미래세대의 욕구를 희생시키지 않는 소비라고 정의*할 수 있다. 이처럼 지속가능한 소비는 소비자들이 지속가능성이라는 가치를 기준으로 제품을 소비한다는 점에서 의식적이고 가치 중심적인 소비라 할 수 있다.

    주*: 지속가능한 소비의 더 자세한 정의에 대해서는 <기후변화 대응을 위한 지속가능한 소비 정책의 미래방향, 소비자문제연구 제37호, 2010> 참고

 

독일의 지속가능한 소비 현황

 

지속가능한 소비는 독일에서도 하나의 소비 트렌드로 자리 잡고 있으며, 특히 독일 연방정부는 국가프로그램을 운영하며 지속가능한 소비를 장려하고 있다.* 독일이 국가 차원에서 지속가능한 소비를 장려하는 가장 큰 이유는 탄소 감축 목표 실현을 위해서이다. 연방환경청의 계산에 따르면, 현재 독일인 1인당 연평균 탄소 배출량은 10.8t이다. 이 중 제품 소비에 의한 탄소 배출량은 전체 31%인 3.4t으로 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 연방 환경청의 계산에 따르면, 독일 소비자들이 지속가능한 소비를 할 경우 독일인 1인당 연 2t의 탄소 감축이 가능하다.

  주*: 독일 연방정부의 정책 및 계획에 관해서는 KOTRA 해외시장뉴스 <독일 소비자를 사로잡는 키워드, 지속가능성> 참고

 

<독일인 1인당 연평균 탄소 발자국>

(단위: 이산화탄소 환산톤(tCO2e))

[자료: 독일 연방환경청]

 

지속가능한 소비에 대한 독일 소비자들의 태도

 

독일이 탄소 중립 실현이라는 목표 아래 국가적 차원에서 지속가능한 소비를 장려하고 있다면, 지속가능한 소비에 대한 실제 독일 소비자들의 인식과 태도는 어떨까? 독일 통계 정보 제공 전문기업 Statista가 독일에 거주하는 16세 이상 소비자 1,032명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면, 응답자 중 51%가 지속가능성을 의식하고 소비 행동을 바꾸는 것이 기후변화와 같은 환경 문제 해결에 이바지한다고 응답했다. 그리고 응답자 중 50%는 지속가능성 때문에 소비 방식을 바꿨다고 응답했으며, 25% 이상의 응답자는 지속가능성 기준을 충족하지 않는 제품의 구매를 중단했다고 응답했다.

 

<지속가능한 소비가 환경 문제 해결에 도움이 되는가에 관한 설문 결과>

[자료: Statista, KOTRA 함부르크 무역관 자체 편집]

 

반면 지속가능성에 대해 부정적으로 바라보는 응답자도 있었다. 전체 응답자 중 20%는 지속가능·친환경 등의 용어는 제품을 더 비싼 가격에 판매하기 위한 용어일 뿐이라고 답했다. 또한 15%의 응답자는 지속가능이란 단어는 현재 유행어일 뿐 미래에는 그 의미를 잃게 될 것이라고 답했고 10%는 기후변화가 인간에 의해 발생한다고 믿지 않는다고 답했다.

 

<지속가능성에 대한 소비자들의 부정적 인식 관련 설문 결과>

(단위: %)

[자료: Statista]

 

지속가능성과 관련해 설문조사에 응답한 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 요소는 환경친화적인 포장재(56%)와 동물 복지(55%)인 것으로 조사됐다. 그 밖에도 공정 거래 및 생산(49%), 화학약품과 같이 환경에 해로운 원자재 미사용(45%), 장거리 운송을 피하기 위한 지역 생산(45%) 등이 중요한 요소라고 응답했다. 더불어 지속가능성과 관련해 독일 소비자들이 자주 검색하는 주제들로는 플라스틱 및 포장 폐기물 처리(30%), 음식물 쓰레기(30%) 그리고 미세플라스틱(29%)이 있었다.

 

<지속가능한 소비 시 독일 소비자가 중요하게 생각하는 요소>

(단위: %)

[자료: Statista]

 

2021년 맥킨지가 독일 소비자 5000명을 대상으로 한 설문조사에 따르면, 젊은 층일수록 지속가능한 소비를 위해 더 큰 비용을 지불할 의향이 높은 것으로 조사되었다. 특히 Z세대라 불리는 15~23세에 해당하는 세대의 경우 60%가 추가 비용을 지불할 의향이 있다고 응답했다. 반면 56세 이상의 세대는 39%가 지속가능한 소비를 위해 더 큰 비용을 지불할 수 있다고 답했다. 독일 Z세대가 지속가능성이나 친환경에 관심이 많다는 것은 디지털 마케팅 컨설팅 회사 ECC KÖLN이 최근 실시한 설문조사를 보면 더 명확히 알 수 있다. ECC KÖLN이 16~26세 사이 1028명을 대상으로 조사한 결과, 설문조사에 응한 독일 Z세대의 60% 이상이 기후위기가 우리에게 직접적인 영향을 줄 수 있으며(66%), 환경보호를 위해 더 강력한 대책이 필요(85%)하다고 답하는 등 적극적이고 높은 환경 의식을 보였다.

 

<지속가능한 소비를 위해 추가 비용 지불 의향에 대한 연령대별 설문 결과>

[자료: Mckinsey & Company]

 

Z세대를 대상으로 한 PwC컨설팅의 설문조사(2021년 9월)나 ECC KÖLN의 설문조사를 보면, Z세대는 고정적 소비가 없다 보니 지속가능한 제품의 비싼 가격은 부담스러워하는 부분이 있었다. 하지만 특정 지속가능성 기준을 충족하는 제품의 소비를 위해서는 추가 비용을 지불할 의사가 있다는 응답률이 매우 높은 편이었다. 독일 Z세대가 지속가능한 소비에 관심이 높은 만큼 지속가능성 전문가들은 제조업체와 유통업체들이 Z세대들의 요구에 부응할 필요가 있다고 분석한다. PwC컨설팅의 지속가능성 전문가 두츨러(Harald Dutzler)는 “젊은 세대의 요구에 부응하기 위해 지속가능한 제품의 공급 범위 확장과 제품의 지속가능한 특성에 대한 명확하고 투명하며 진솔한 소통에 투자하는 것은 가치가 있다”고 제조업체와 유통업체에 조언한다.

 

소비 성향과 선호 브랜드

 

독일 소비자들이 가장 관심을 많이 두는 지속가능성 제품은 식품이다. 회계 전문 컨설팅사 독일 EY(Ernst & Young)의 2020년 조사에 따르면, 독일 소비자의 절반 이상(52%)이 지속가능한 식품에 관심이 있었다. 따라서 이번에는 독일 소비자들의 소비 성향을 알아보기 위해 지속가능한 식품과 관련한 설문조사를 살펴보도록 하자.

 

Statista의 설문조사에서 독일 소비자들은 지속가능한 식품을 구매하는 주요 이유가 환경보호(64%)와 지역 생산자 보호(41%), 그리고 건강을 위해서(36%)라고 답했다. 반면 지속가능한 식품을 구매하지 않는 이유에 대해 응답자의 40%가 가격이 너무 비싸기 때문이라고 답했다.

 

한편, 식품 지속가능한 소비로 인해 어떤 소비 행동의 변화가 있었는지 대한 질문에 대해 응답자의 48%가 새로운 제품을 구매해 보았다고 답했다. 그리고 응답자의 47%는 식품 구매에 추가 비용을 지불했다고 답했고 26%의 소비자는 지속가능성이 떨어지는 제품의 구매를 중단했다고 답했다. 지속가능성을 위해 구매 브랜드나 매장을 전환할 의향은 젊은 소비층일수록 더 높은 것으로 조사됐다.

 

<지속가능한 식품으로 인한 소비 행동 변화 설문 결과>

(단위: %)

[자료: Statista]

 

독일 소비자들에게 지속가능한 식품 브랜드 중 가장 인기있는 브랜드는 인지도 86%와 구매율 32%를 기록한 Alnatura였다. Alnatura는 2016년 독일 지속가능성 어워드에서 지속가능한 중소기업으로 선정된 바가 있는 독일의 대표적인 유기농 식품 생산업체이다.

 

<독일 소비자가 선호하는 지속가능한 식품 브랜드 top 10>

(단위: %)

[자료: Statista, 업체 홈페이지, KOTRA 함부르크 무역관 자체 편집]

 

독일 소비자와 인터뷰

 

지속가능한 소비에 대한 독일 소비자의 실제 생각이 어떤지 더 생생한 목소리를 듣고자 슈퍼마켓에서 한 여성 소비자와 다음과 같이 인터뷰를 진행했다.

Q1. 지속가능한 식품을 구매했는데, 항상 지속가능한 식품을 구매하십니까? A1. 항상 하진 못하지만, 지속가능성을 의식하면서 식품이나 제품들을 구매하려고 노력하고 있다.   Q2. 평소 지속가능한 소비에 대해 어떤 인식을 하고 계신가요? A2. 미래세대들과 환경을 보호하기 위해 현재의 내가 할 수 있는 구체적인 실천 방식 중 하나라고 생각한다.   Q3. 지속가능한 소비에 관심을 갖게 된 계기가 있으신가요? A3. 결혼하고 애들을 키우다 보니 자연스럽게 관심이 생긴 것 같다. 아마 현재 내가 하는 행동들이 내 아이가 살아갈 다음 세계에 영향을 미친다는 생각이 소비 의식에 변화를 불러온 것 같다. Q4. 실천하고 있는 지속가능한 소비는 어떤 것들이 있으십니까? A4. 일회용 캡슐 커피와 같은 제품과 동물 복지 수준이 낮은 상태에서 생산된 육류 식품은 구매하지 않는다. 그리고 기업이 환경 파괴나 공정 거래 위반과 같이 지속가능성에 반하는 행위를 한 사실을 언론 보도나 소셜미디어를 통해 알게 되면 그 기업의 제품을 구매하지 않는다.   Q5. 앞으로도 지속가능한 소비를 계속할 생각인가요? A5. 그렇다. 요즘은 지속가능성을 위해 좋은 대안이 되는 제품들이 많이 나오는 추세여서 소비범위를 좀 더 넓혀 볼 생각이다.

시사점

 

지속가능한 소비에 대한 독일 소비자의 인식과 태도 그리고 소비 성향 등을 살펴본 결과, 많은 소비자가 실제 지속가능한 소비에 관한 관심과 실천하려는 태도를 보이고 있었다. 따라서 독일 진출을 희망하는 우리 기업들은 이러한 소비 트렌드와 지속가능성에 대한 독일 소비자들의 지향성을 잘 분석해 진출전략을 수립할 필요가 있다. 또한 독일의 향후 트렌드를 선도할 Z세대가 지속가능한 소비에 관심이 높다는 것도 제품의 장기적 수요를 위해 우리 기업들이 고려해야 할 중요한 사안이 될 것이다.

 

썸네일 출처: oekom

자료: Statista, Mckinsey & Company, ECC KÖLN, PwC, Ernst & Young, 소비자문제연구, 독일 연방환경청, 연방 환경∙자연보호∙원자력안전 및 소비자보호부, KOTRA 해외시장뉴스, KOTRA 함부르크 무역관 보유 자료 종합