화장품 시장 규모 및 구성

화장품 시장 규모

싱가포르의 화장품 수요는코로나19가 시작된 2020년도에는 싱가포르 정부의 록다운(Circuit Breaker)으로 감소세를 보였으나 2021년부터는 정부의 방역지침 등이 완화되면서 수요가 증가세를 보였다. 글로벌 데이터베이스 회사인 Statista에 따르면 싱가포르에는 뷰티 및 생활용품을 수입이나 제조하는 회사가 70개 이상 있다. 싱가포르의 화장품 시장 매출은 2022년 1억8,690만 미국달러에 달할 예정이며 전년대비 16.6% 성장할 것으로 예상된다. 싱가포르 화장품 시장은 연평균 3.21% 성장(CAGR 2022-2026)할 것으로 예상되며 매출은 2025년까지 1억9,900만 미국달러 가량 달성할 것으로 예상된다.

<싱가포르 화장품 시장 수익 추이>

(단위: 백만 달러)

[자료: Statista]

소비자 선호도

현지 언론에 따르면, 매년 최대 20개의 새로운 브랜드가 싱가포르의 뷰티 시장에 진출하고 있다. 2018년에는 싱가포르 뷰티 스토어인 세포라(Sephora)에만 10개의 새로운 뷰티 브랜드가 입점했다. 이를 통해 소비자들은 더 다양한 제품 선택권을 제공한다는 점에서 긍정적이지만, 소비자들이 여러 신제품을 접하기 쉬워질수록 싱가포르 소비자들의 브랜드 충성도에도 영향을 줄 수도 있다. 실제로 Statista에서 발표한 2020년 싱가포르 소비자를 대상으로 한 조사결과에 따르면 응답자의 약 43%가 저렴한 브랜드로 바꾸는 것을 선호한다고 응답했다. 또한, 온라인에서 넓은 선택을 제공하기 때문에 58.6%의 응답자가 온라인에서 찾은 다른 브랜드로 바꾸는 것을 선호한다고 답했다. 결과적으로 브랜드들은 보다 뛰어난 제품, 보다 스마트한 마케팅, 보다 매력적인 프로모션을 통해 싱가포르 소비자들의 관심을 유지하기 위해 끊임없이 노력해야 한다. 한편 컨설팅 회사인 GPC사에서 실시한 조사에 따르면 화장품과 생활용품에 대한 국가별 1인당 지출(per capita spending) 순위에서는 일본이 1위를 차지했으며 그 뒤를 이은 국가는 각각 싱가포르(2위), 한국(3위)로 나타났다.

< 2020년 싱가포르 소비자들의 브랜드 충성도>

(단위: %)

[자료: Statista]

싱가포르, 잠재적인 Global Hub

싱가포르는 인구 구성이 중국인(76.2%), 말레이인(15.0%), 인도인(7.4%) 등으로, 다문화 사회를 이루고 있다. 싱가포르의 절대적인 인구 수는 적은 편이지만, 싱가포르에는 외국인 근로자와 관광객 등 해외유입객이 많은 편이다. 예를 들어 코로나19 전인 2019년에만 싱가포르는 사상 최대 방문자수(1912만 명)를 기록했다. 싱가포르 통계청에 따르면 2019년 관광 수입의 주요 요소 중 하나는 쇼핑으로 5640만 싱가포르 달러의 수익을 창출했다고 발표했다. 이런 이유에서 싱가포르는 아세안의 다양한 소비자들의 뷰티 니즈를 파악하고자 하는 뷰티 기업들에 이상적인 테스트베드 중 하나이다. 또한, 다른 아시아 국가들과 인접해 있어 신제품 출시 플랫폼으로써의 매력을 더하고 있다.

뿐만 아니라 싱가포르는 비즈니스 친화적인 환경이 갖춰져 있다. 싱가포르는 2020년 Doing Business 보고서에서 190개국 중 “비즈니스하기 좋은 국가 순위” 중 2위를 차지한 바 있다. 비즈니스 친화적인 환경과 낮은 법인세 덕분에 브랜드들이 싱가포르 시장에 신규 진출할 때 진입 장벽은 상대적으로 낮은 편이다. 또한, SCSS(Society of Cosmetic Scientists Singapore) 및 Cosmetic, Toiletry and Fragrance Association of Singapore(CTFAS)와 같은 비영리 전문 단체들이 싱가포르 시장에 진출하려는 업계에 자원과 전문 지식을 제공하고 있다.

싱가포르는 화장품 산업의 성장을 돕는 역동적인 생태계 덕분에 글로벌 화장품 업체들의 많은 사랑을 받고 있다. 우선 2013년에 화장품과 생활용품 제조 회사인 Unilever는 싱가포르 내 글로벌 리더십 개발 센터(Four Acres Singapore) 설립에 5600만 미국 달러를 투자했다. 이 시설은 2800명을 수용할 수 있는 규모이며 Unilever사가 영국 이외 지역에서 이 정도 규모의 시설을 설립한 것은 싱가포르가 최초이다. 또한, Procter & Gamble(P&G)은 2014년에 자사 브랜드 제품 개발을 위해 2억5000만 달러 규모의 싱가포르 이노베이션 센터(Singapore Innovation Center, SgIC)를 열었다. SgIC에서는 250개 이상의 고급 연구소를 보유하고 있으며 P&G의 글로벌 헤어 케어, 스킨 케어, 홈 케어, 개인 건강 및 그루밍 제품을 위한 글로블 이노베이션 허브 역할을 한다. P&G가 싱가포르를 신제품 테스트마켓으로 활용하기 위해 시설을 설립했다고 밝힌 바 있다.

온라인 플랫폼 통한 구매 증가

코로나19가 시작된 이후, 온라인 뷰티 플랫폼이 높은 인기를 얻고 있다. K-뷰티 브랜드인 에뛰드하우스는 2022년 2월 싱가포르 오프라인 매장을 철수했으며 공식홈페이지와 Lazada 등 전자상거래 플랫폼을 통해 온라인 판매를 이어가고 있다. Statista에 따르면 싱가포르 전자상거래 시장의 수익은 2022년에 7,293만 달러에 이를 것으로 예상되며, 연간 16.22%의 성장률(CAGR 2022-2025)을 보일 것으로 예상된다.

싱가포르 소비자들은 온라인 플랫폼으로 다양한 제품을 찾는 성향이 있다. 실제로 PayPal은 싱가포르 온라인 소비자의 73%가 해외 판매자로부터 상품을 구매한 경험이 있는 것으로 밝혔다. 싱가포르 뷰티 잡지 Daily Vanity에 따르면 싱가포르 시장에서 한국과 선진국 브랜드의 스킨케어와 메이크업 수요가 가장 많다. 또한, 전자상거래 플랫폼 iPrice에 따르면 싱가포르 온라인 소비자의 4분의 1은 할인 및 프로모션 때문에 뷰티 제품을 구매했던 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 시장 조사 회사인 Nielsen에 따르면 조사에 응한 싱가포르 소비자들 중 46%가 친구들과 가족들의 입소문을 통해서 온라인으로 뷰티 제품을 구매한 적이 있다고 응답했다.

남성 화장품 시장

유로모니터는 2018년 싱가포르의 남성 화장품 시장 규모는 1억4400만 싱가포르 달러를 기록했다고 밝혔으며 해당 시장의 성장률이 연간 2%씩 증가해 2023년까지 1억7060만 싱가포르 달러에 이를 것으로 추정했다. 또한 유로모니터는 대부분의 매출이 오프라인 채널을 통해 이루어지고 있지만 온라인 판매의 점유율 역시 갈수록 증가하고 있음을 발표했다.

현지 언론에 따르면 2020년 싱가포르의 전자상거래 시장 가치(Market value)는 23억2000만 미국달러를 기록했다. 또한, 56%의 남성과 57% 여성이 온라인 쇼핑을 하고 있다고 응답했다. 전자상거래 플랫폼인 Shopee가 2018년에 3000명이 넘는 싱가포르 남성 구매자를 대상으로 한 조사 결과에 따르면 싱가포르 남성 구매자의 약 70%가 2017년과 비해 2018년에 더 많이 쇼핑했으며 구매한 제품은 주로 헤어 포마드, 칫솔, 여드름 패치였다. 또한, 이 조사에서는 남성소비자들의 쇼핑패턴도 드러났다. 대부분의 구매는 일요일과 월요일 자정에 이루어지는 경향이 있었는데, 싱가포르 남성들의 바쁜 일정을 고려하면 언제든 쇼핑을 할 수 있는 점이 온라인 쇼핑의 편리함이 큰 플러스 요인으로 작용한 것으로 보인다. 뿐만 아니라, 남성 소비자들이 온라인으로 구매하는 이유는 저렴한 가격과 다양한 제품을 선택할 수 있기 때문으로 나타났다. 이 조사의 응답자 중 60%는 온라인으로 제품을 구입하기 전에 여러 사이트에 걸쳐 가격을 비교한다고 언급했다. 또한, JP Morgan은 싱가포르 사람들의 60% 가량이 싱가포르 내에서 없는 상품을 구매하기 위해 국경을 넘나드는 쇼핑을 했다고 보도했다.

유로모니터에 따르면 Male Beauty는 현지 언론과 SNS인스타그램에서 싱가포르 인플루언서들로부터 더 많은 관심을 받고 있다. 이를 통해 남성용 스킨케어 및 뷰티 제품에 대한 기존의 편견을 깨는 데 도움을 주면서 싱가포르 남성들이 이 새로운 도전을 시험해 보도록 장려하고 있다.

싱가포르 내 K-Beauty

2000년대부터 K-드라마와 K-POP이 싱가포르로 유입되면서 K-Beauty에 대한 싱가포르인들의 많은 관심을 끌었다. Global Trade Altas(GTA)에 따르면 한국의 對싱가포르 화장품(HS Code 33) 수출은 2021년도 기준으로 2억2,000만 달러를 조금 넘게 기록한 것으로 나타났다.

<한국의 對 싱가포르 화장품 수출액>

(단위: 백만 달러)

[자료: GTA]

라쿠텐 인사이트가 2021년에 실시한 스킨케어 및 뷰티 제품에 대한 설문조사에서 싱가포르 응답자의 50%가 한국 뷰티 및 스킨케어 제품을 사용한다고 답했다고 밝혔다. 이는 한국 뷰티 제품이 싱가포르 응답자들 사이에서 가장 인기 있는 뷰티 제품이라는 것을 보여주는 셈이다. K-beauty는 특히 아시아에서 수년간 인기와 시장 점유율을 높여왔다. 전문가들 역시 K-Beauty 제품들은 아시아 고객들에 의해 그들의 피부 관리에 대한 니즈를 더 잘 충족시키는 것으로 인식되었다고 밝혔다.

화장품 산업에 관한 현지 법률

싱가포르에서 화장품을 규제하고 허가하는 권한은 Health Sciences Authority(HSA)라는 싱가포르 보건부의 산하 법정 위원회에 있다. 기업들은 화장품을 관리하는 Health Products Act 및 Health Products (Cosmetics Products – ASEAN Cosmetic Directive) 규정을 준수해야 한다. 기업들이 국내에서 화장품을 판매하기 위해서는 허가증이 필요하지 않으며, 판매되기 전에 HSA의 평가나 승인을 받을 필요도 없다. 다만 기업들은 HSA에 제품 통지(Product Notification)를 제출해야 한다. 이 규정은 아세안 화장품의 품질과 안전성을 확보하기 위해 2008년에 시행된 유럽 화장품 지침과 밀접하게 연계되어 있는 아세안 화장품 지침(ACD)에 따른 것이다. 화장품 및 생활용품에 대한 수입 관세는 없는 대신에 싱가포르에서 판매되는 모든 상품 및 서비스에 대해 7%의 상품 및 서비스 세금(GST)가 부과된다.

시사점

뷰티 및 생활용품 브랜드들이 싱가포르 시장 진출을 위해 두 가지 사항을 고려해볼 수 있다. 첫 번째는 전자상거래 시장으로 진출하는 것이다. Statista통계 자료에 따르면 싱가포르 전자상거래 시장은 2025년까지 이용자 수가 410만 명에 이를 것으로 예상되며 사용자 보급률은 2022년 59.0%로 2025년에는 67.3%를 기록할 것으로 예상된다. 싱가포르로 진출하려는 브랜드들이 이 추세를 따라가면 그들은 싱가포르 시장에 발을 들여놓지 않고도 싱가포르 시장을 공략할 수 있다.

두 번째는 잠재력이 있는 남성 소비자의 시장을 진출하는 것이다. 한 남성 뷰티브랜드의 관계자는 싱가포르 시장의 진입이 쉽지는 않겠지만 남성 뷰티시장은 싱가포르에서 눈여겨 볼만하다고 언급했다. 전자상거래 플랫폼 Shopee가 2019년 실시한 조사에 따르면 남성의 메이크업 주문은 지난 2018년 비해 33% 증가했다. 남성 소비자와 소통할 수 있는 방법 중 하나는 SNS를 통해서이다. 명품 브랜드인 Estée Lauder는 SNS에서 #menwhomask 해시태그를 통해 남성들이 이 회사 제품을 착용하고 있는 사진을 올린다. 이 마케팅 수단으로 많은 남성 소비자들의 관심을 끌고 여성 소비자뿐만 아니라 남성 소비자 시장으로도 진출했다. 결론적으로 싱가포르로 진출하려는 브랜드들은 이 두 가지 트렌드를 통해 싱가포르 화장품 시장에서 자리를 잡을 수 있을 것이다.

자료: Euromonitor, Statista, LifestyleAsia, Janio, Rakuten, Global Partners Consulting(GPC), GTA 등 KOTRA 싱가포르 무역관 자료 종합