온라인 판매 성장 둔화됐으나 여전히 강세

코로나19 이후 폭발적으로 매출이 증가한 미국 전자상거래 시장은 2021년 들어 성장세가 다소 둔화되긴 했으나 여전히 전년대비 두 자릿수 성장률을 기록했다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난해 미국의 온라인 판매(재화 기준)는 7880억 달러로 전년대비 19.3% 증가했으며, 2016~2021년 연평균 성장률은 19.7%로 조사됐다.

2020년 코로나19 확산으로 전국적인 록다운 조치가 시행되면서 비필수적 산업을 제외한 모든 산업의 영업이 제한됐다. 이를 계기로 그동안 온라인 쇼핑을 하지 않았던 소비층이 전자상거래 시장에 진입하고 신선식품이나 가구 등 온라인 판매가 활발하지 않았던 품목들의 매출도 크게 증가했다. 이후 코로나19 백신 접종과 경제재개로 온라인 매출이 일부 오프라인으로 이동했으나 여전히 많은 소비자들이 편리하게 이용할 수 있는 온라인 채널을 팬데믹 이전보다 더욱 활발하게 이용하고 있는 것으로 분석된다. 특히 노년층 인구 소비자의 온라인 쇼핑 이용이 두드러지게 증가했다.

지난해 큰 폭으로 상승한 미국 물가도 전자상거래 매출 상승의 한 요인이다. 팬데믹 이전까지 10여 년간 평균 1.5%대를 기록했던 미국 물가상승률(CPI)은 2021년 들어 급등해 연말에는 40년 만에 최대 상승폭을 기록했다. 기록적인 인플레이션과 더불어 미 정부의 코로나19 경기부양책 시행에 따른 가계 저축 상황 개선이 강력한 수요를 형성한 것으로 분석된다.

<2021년 2월~2022년 2월 미국 물가상승률>

주: 전년 동기비 기준

[자료: 미 노동부, Statista(그래픽)]

미국 전자상거래 시장은 아마존과 월마트가 전체 매출의 절반 가까이를 차지하고 있다. 유로모니터에 따르면 지난해 두 기업의 전자상거래 시장 점유율은 48.9%에 달한다. 그 외 애플, 이베이, 타겟이 그 뒤를 이었다. 이 가운데 아마존은 세계적인 공급망 병목 현상으로 유통업체들이 압박을 받고 있을 때 탄탄하게 구축해 놓은 자체 배송과 웨어하우스 시스템으로 시장 내에서 입지를 확대했다. 

눈 여겨봐야 할 모바일 전자상거래 시장 성장

지난해 모바일 전자상거래 매출은 전년비 31.8% 증가한 2억7900만 달러를 기록했다. 코로나19를 계기로 소비자들이 모바일 기기를 사용하는 시간과 빈도가 급증하면서 쇼핑 패턴도 자연스럽게 변화된 것이 주 요인이다. 백신 보급 이후 경제가 재개되었으나 소비자들은 여전히 모바일에 높은 의존도를 보이고 있다. 모바일 분석 기업인 앱 애니(App Annie)에 따르면 2021년 안드로이드 사용자의 하루 평균 모바일 이용시간은 4시간으로 2019년에 비해 25% 증가했다.

<2017~2021년 미국 전자상거래 시장 규모>

(단위: US$ 백만)

주: 재화 기준 매출 액

[자료: 유로모니터(E-commerce (goods) in the US, 2022 3월)]

쇼핑의 공간이 오프라인에서 온라인으로, 그중에서도 모바일로 옮겨가면서 많은 소매업체들이 모바일에 최적화된 웹사이트 개편과 앱 개발에 투자를 집중했다. 최근에는 소비자들이 스마트폰의 소셜미디어 앱을 활용한 소셜미디어 커머스로 쇼핑의 공간을 확대하고 있다.

<소셜미디어 사용자를 기반으로 소셜미디어 커머스로 사업을 확장한 틱톡>

[자료 : Tiktok, SocialPilot(그래픽)]

한편, 유로모니터는 모바일 전자상거래는 2026년까지 연평균 15.6%씩 성장해 미국 내 온라인 소매 매출의 50% 이상의 비중을 차지할 것으로 전망했다.

새로운 국면을 맞은 소비자직접판매방식(D2C)

중간 유통단계 없이 온라인을 기반으로 브랜드가 소비자에게 직접 판매하는 D2C 모델은 지난 몇 년간 급성장했다. 하지만 D2C 브랜드의 주요 광고 채널인 소셜미디어 광고비 인상과 운송비 상승, 공급망 병목현상 등 여러가지 요인으로 마진이 하락해 어려움을 겪고 있다.

CNBC는 와비파커, 스티치픽스, FIGS, 올버드 등 D2C 분야의 개척자로 꼽히는 기업들이 예상치를 밑돈 실적과 수십억 달러의 시총 증발 등으로 힘든 한 해를 보내고 있다고 보도했다. D2C 브랜드의 경우 신생 브랜드가 많아 인지도가 낮고 오프라인 상점도 없어 인지도와 매출 상승 효과를 위해 페이스북 광고 의존하고 있다. 하지만 페이스북 광고 수요가 최근 수년간 급증하면서 광고비가 크게 올랐다. 소셜미디어 광고 바이어인 데이빗 헐만은 CNBC와의 인터뷰에서 “지난 2년간 페이스북 광고비용이 2~3배 올랐다”고 전했다. 헐만에 따르면 미국에서 1,000명 노출 기준 페이스북 광고비는 6달러에서 2년 만에 최대 18달러까지 치솟았다.

애플 iOS의 프라이버시 기능도 D2C 기업들에 또 다른 장애물이 되고 있다. 개인정보보호 기능이 강화되면서 D2C 회사들의 소셜미디어 광고 효과 측정과 최적화가 어려워졌고 이는 소셜미디어에 추가 지출로 이어지고 있다고 헐만은 지적했다.

D2C 브랜드의 높은 중국 의존도와 해상운임 인상도 성장의 걸림돌이 됐다. 중국 제조 공장을 둔 많은 브랜드들이 코로나19 확산 이후 제품의 생산 차질은 물론 운임의 급상승으로 큰 타격을 입었다. 빅테크 기업 정보제공 업체인 빅테크놀로지는 지난 5월 중국에서 미국으로 운송하는 컨테이너 해상운임이 팬데믹 이전 2,000달러에서 이후 1만 5,000달러까지 치솟았다고 전한 바 있다. 상황이 이렇자 안정적인 공급망 구축을 위해 D2C 브랜드 베어브랜드(bearbrand)처럼 아예 제조 공장을 미국으로 이전한 리쇼어링 사례도 나타나고 있다.

향후 전망 및 시사점

코로나19 팬데믹을 기점으로 전체 소매판매에서 전자상거래 비중은 향후 빠르게 증가할 것으로 보인다. 특히 스마트폰의 보급과 함께 사용시간도 급격하게 늘어나면서 모바일을 이용한 쇼핑은 미국 전자상거래 시장에서 대세가 될 것으로 예상됨에 따라 미국 진출 기업이나 진출을 추진 중인 기업은 이에 대비해야 한다. 바이어 유통업체의 온라인 쇼핑 기능이 모바일에 최적화되어 있는지 확인하고 자체적으로 웹사이트를 통해 제품을 판매하고 있다면 웹사이트와 앱의 사용자 편의를 점검해 개선이 필요할 경우 투자를 해야할 때다.

또한, 최근 수년간 각광받은 D2C 방식의 진출은 광고, 운송 등 여러가지 측면에서 비용의 압박이 있는 상황이므로 이를 고려한 전략수립이 필요하다. 소셜미디어 마케팅 전문가 A씨는 “팬데믹을 계기로 온라인 쇼핑 전환이 빠르게 이루어지고 있고 물건 구매를 할 때 인플루언서나 소셜미디어상의 입소문이 중요한 의사결정의 역할을 한다”며 “온라인이 주요 판매 채널인 D2C 브랜드의 경우 소셜미디어, 온라인 마케팅이 어느때보다 중요하고 경쟁이 치열한 것이 사실”이라고 상황을 전했다. 또 “D2C 브랜드의 주요 광고 매체는 페이스북이나 인스타그램이다. 하지만 주요 타깃 소비자들이 어떠한 소셜미디어를 사용하는지 조사가 선행되면 좀 더 효과적인 소셜미디어 광고 집행이 가능하다”고 조언했다.

자료 : Euromonitor, CNBC, 전미소매협회, Statista 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합