중국 구강케어 제품 판매 지속적으로 증가

 

최근 몇 년 간 중국 소비자들의 소득 수준이 향상되고 젊은 세대의 구강 건강에 대한 의식이 형성되면서, 중국 내 구강케어 시장은 빠르게 발전하고 있다. 2020년 중국 구강케어 제품의 매출규모는 491억 위안에 달하여 전년대비 29억 위안 증가했으며 전년 동기 대비 6.28% 증가했다. 향후 중국 구강케어 제품 시장은 발전할 여지가 큰 것으로 보인다.

 

<2015-2020 중국 구강케어 산업 매출액 및 증가율>

(단위: 억 위안)

 [자료: 지옌(智妍)컨설팅]

 

 

중국 가글액/치아세척 제품 시장규모 확대

 

Euromonitor에 의하면 중국 소비자들의 구강 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 2014~2020년 중국 가글액/치아세척 제품의 시장규모는 매년 증가했다. 2020년 중국 가글액/치아 세척 제품 시장규모는 7.5억 위안으로 2019년 동기대비 11.77% 증가한 것으로 집계됐다.

 

<2015-2020 중국 가글액/치아 세척 제품 시장규모 및 증가속도>

(단위: 억 위안)

[자료: 지옌(智妍)컨설팅]

 

코로나19의 확산으로 가글액 판매량 폭증

 

2021년 티몰과 Kantar(凯度) 컨설팅 회사가 공동으로 발표한 <2020 구강케어 산업 최신동향>보고서에 따르면 가글액 판매량은 코로나19 확산 기간동안 폭발적으로 성장했으며, 지금까지도 꾸준한 성장세를 이어오고 있다. 온라인 시장에서의 성장도 주목할만한데, 알리플랫폼(阿里平台)의 가글액 판매규모는 2018년 3.8억 위안에서 2019년 6억 위안, 2020년에는 11억 위안을 기록했다. 2019년부터 2020년까지 가글액 온라인 매출은 전년 동기대비 85% 가량 증가했다.

 

<2018-2020 알리플랫폼(阿里平台)의 가글액 판매 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 티몰(天猫)]

 

중국 구강케어 시장 경쟁 치열

 

업계 브랜드의 집중도를 보면 중국 구강케어 시장은 최근 몇 년간 신규 브랜드가 다수 생겨나면서, 시장집중도가 낮으며 경쟁이 과열된 형세를 보인다. 2020년 매출 TOP5 브랜드의 비중은 51%, TOP10 브랜드 비중은 69%인 것으로 집계됐다.

 

<2015-2020 중국 구강케어 브랜드 판매 비중>

[자료: 지옌(智妍)컨설팅]

 

글로벌 브랜드가 가글액 시장 차지

 

중국 현지의 가글액 생산업체 수는 많지만 대다수는 중소기업으로 생산규모가 작고 브랜드 인지도도 높지 않다. 인기 브랜드로는 슈커(舒克), 싼진(三金) 등이 있다. 2020년 중국 가글액 시장 TOP5 브랜드는 리스테린(李施德林), 오라투(皓乐齿), 프로폴린스(比那氏), 콜게이트(高露洁), 크레스트(佳洁士)로 모두 해외 브랜드인 것으로 조사되었다.

 

가글액 대표 브랜드인 리스테린(존슨앤존슨 계열 브랜드)은 2005년 중국시장에 진출, 이후 빠르게 중국 내 시장점유율을 높여 나갔다. <2020년도 가글액 시장 개황 및 트렌드 분석> 보고서에 따르면, 2020년 알리플랫폼 내 가글제품 TOP10 브랜드 중 리스테린은 19.3%의 시장점유율로 전년 대비 58.2% 증가해 1위를 차지했다.

 

중국산 구강케어 브랜드도 빠르게 뒤따르는 중

 

중국 구강케어 대표 브랜드인 찬빤(参半)은 2018년에 설립, 2020년 10월에 유산균 가글 제품을 출시해 제품 출시 80일만에 매출액 1억 위안 돌파를 달성했다. 찬빤(参半)은 인기 제품인 유산균 가글로 처음으로 참가한 솽스이(双十一) 11.11 쇼핑 페스티벌에서 5950.6만 위안의 매출액을 올리며 앞서 시장 1위를 차지한 리스테린을 역전했다.

 

<찬빤(参半) 온라인 매출액 월간 추이>

(단위: 만 위안)

[자료: 뭐징(魔镜)]

 

2021년 6월 찬빤(参半)은 당월 전채널 매출액 1억 위안을 돌파했으며, 가글제품은 타오바오(淘宝), 더우인(抖音), 핀둬둬(拼多多), 콰이써우(快手) 등의 플랫폼에서 모두 매출 1위를 차지했다.

 

찬빤(参半)은 대표제품인 유산균 가글로 시장 내 차별화된 포지셔닝을 이루었고, 제품가격이 더 낮은 리스테린 제품과 비교해도 경쟁력을 갖추었다. 2021년 3차 펀딩을 받은 찬빤(参半)은 알리플랫폼에서 리스테린 뒤를 이어 11.3%의 시장점유율을 차지했다. 이는 중국의 신생 자국 브랜드가 그만큼 경쟁력을 갖추고 있다는 것을 보여준다.

 

<찬빤(参半) 대표 제품 이미지>

[자료: 찬빤(参半)]

 

찬빤(参半)은 2023년 말까지 오프라인 ‘천성백만’(千城百万) 입점을 목표로 마트, 편의점, 약국 등을 공략하고 있다. 2021년 10월까지 6만 개에 가까운 오프라인 매장을 오픈했다고 밝혔다.

 

프리미엄 가글제품 더욱 인기

 

2020년 알리플랫폼의 가글제품 판매현황을 분석해보면 가격대가 80~100 위안대인 제품이 23%로 가장 큰 비중을 차지했고, 다음으로는 60~80 위안 가격대인 제품이 21.3%를 차지했다. 이와 반면 20 위안 아래의 제품은 2%대의 매출에 그쳤고 200 위안을 넘는 제품의 비중은 4.2%에 불과했다.

 

가글액과 같이 입에 직접 넣어 사용하는 제품의 경우, 소비자들이 안전성을 중요시하므로 너무 저렴한 가격보다는 높은 가격에 품질이 보장된 제품을 찾는 경향이 있다. 적정한 가격대로는 60~100 위안대 제품의 경쟁력이 가장 뛰어난 것으로 나타났다.

 

<2020년 알리플랫폼(阿里平台)의 가격대별 가글제품 판매량 비중>

[자료: 텅쉰왕(腾讯网)]

 

구취제거 효과 및 휴대성에 주목

 

2020년 알리플랫폼의 가글제품 관련 키워드 분석 결과를 보면, '가글'이 54회로 가장 많이 검색됐다. 그 다음은 '휴대용'이 52회로 기록되었고 '구취제거'가 40회로 뒤를 이었다. 반면 기능성이 강한 '소염', '충치 예방', '미백' 등의 키워드는 10회 이하로 나타났다. 가글제품에 대한 소비자들의 니즈가 기본 기능인 구취제거에 집중되어 있다는 것을 알 수 있다. 또한 가글을 챙겨 다니며 수시로 사용하고자 하는 소비자들도 많아 제품의 휴대성 또한 중요한 부분임을 알 수 있다.

 

<2020년 알리플랫폼 가글제품 관련 키워드 검색 횟수>

[자료: 텅쉰왕(腾讯网)]

 

시사점

 

제품 패키지 중시

 

중국의 신규 구강케어 브랜드는 기능이 다양한 제품으로 소비자들의 니즈를 충족시킬 뿐만 아니라 제품의 외관도 중요시한다. 예를 들어 칭쯔커옌(清之科研) 브랜드의 가글제품 패키지 디자인은 향수와 비슷하고, 제품에는 향료가 첨가되어 있다. SPDCare 슈빼이덩(舒倍登) 브랜드는 단색의 패키지와 함께 제품의 맛과 향을 살리는 데에 집중했다.

 

차별화 전략

 

각 브랜드들은 제품의 기능에 있어 타 브랜드와의 차별화를 이루는 것에 집중하고 있다. HUGGAH(呼嘎) 브랜드의 인기 가글제품의 경우 사용자의 구강 트러블 상황에 따라 두 가지 성분이 첨가된 제품을 선택할 수 있도록 했고, 충치 예방을 위해서는 기존 방부제 대신 식물추출성분을 첨가했다. 베이징일화소(北京日化所)의 검사결과에 따르면 HUGGAH 가글의 치주와 충치 질환에 대한 유해균 억제력은 99.9% 이상인 것으로 나타났다.

 

제품 성분에 대한 관심 증가

 

소비자들은 가글제품을 선택할 때 성분을 아주 중요하게 생각하며 안전성, 건강성, 섭취가능성 등을 모두 고려하는 것으로 나타났다. CBN Data에 따르면 프로바이오틱스, 소다, 효소 등의 성분이 구강케어 제품에 점차 도입되고 있으며, 이 중 히알루론산, 아미노산, 프로바이오틱스 등이 활발히 활용되고 있다. 다양한 맛의 가글제품이 개발되면서 가글 향에 대한 소비자들의 불만을 해소하고 있다. 복숭아, 라임 등 과즙향과 벚꽃, 민트 등 식물추출향이 가장 대중적이고, 요즘은 모히토, 콜라 등 독특한 향의 제품도 출시되고 있다.

 

소비자 맞춤형 제품 개발 필요

 

산둥성 화장품 취급업체 담당자에 따르면 제품 생산업체는 패키징, 향기, 성분 등을 고려할 때, 소비자 각각의 니즈를 분석하고 맞춤화된 제품을 개발할 필요가 있다고 전했다. 찬빤(参半) 브랜드의 경우, 여성 소비자 대상으로는 여성이 선호하는 과즙향 제품을 출시했고, 남성 소비자 대상으로는 청량한 향의 가글 제품을 통해 담배 냄새 제거와 흡연 후 구강 악취 문제 해결에 효과적인 제품을 출시했다.

 

 

 

자료: 티몰(天猫), 제일경제(第一财经), 지옌(智妍)컨설팅, 텅쉰왕(腾讯网), 더우인(抖音), 동마이왕(动脉网) 및 칭다오무역관 자료 종합