지난 2월 13일 일요일, 미국 최고의 인기 스포츠 이벤트 ‘제56회 슈퍼볼(Super Bowl LVI)’이 성황리에 개최됐다. 이번에는 특히 더 특별했다. 바로 올해 슈퍼볼에는 로스앤젤레스 지역팀인 ‘LA Rams’가 진출했기 때문이며, 또 LA Rams의 홈 경기장인 소파이 스타디움(SoFi Stadium)에서 게임이 진행됐기 때문이다. 지금까지 슈퍼볼 역사상, 진출 팀의 홈 경기장에서 게임을 치른 경우는 작년 Tampa Bay Buccaneers 이래로 LA Rams가 두 번째인 만큼 경기 전부터 풋볼 팬들의 뜨거운 관심과 인기가 이어졌다. 게다가 상대 팀 Cincinnati Bengals에 뒤지고 있던 LA Rams는 막판 역전에 성공해 수만 명 홈 팬들의 눈 앞에서 LA에 승리의 기쁨을 안겨줬다. 명실상부한 미국 최대의 스포츠 쇼인 만큼 엄청난 경제 효과를 불러오는 슈퍼볼. 올해에는 어떤 기록들을 세웠는지, 항상 화제가 되는 슈퍼볼 광고까지 그 뒷이야기들을 흥미롭게 짚어본다.

<LA에서 개최된 이번 56회 슈퍼볼 경기 현장>

[자료: Wikimedia Commons, Redspork02(https://commons.wikimedia.org/wiki/File:LASBLVI2022.jpg)]

슈퍼볼이란?

슈퍼볼(The Super Bowl)은 미국 최대의 프로 미식축구(아메리칸 풋볼) 대회로, 내셔널 풋볼 리그(National Football League, 이하 NFL)의 챔피언을 결정하는 최종 결승전이다. 미국의 4대 스포츠 리그 중 하나인 NFL은 그 안에서도 두 개의 콘퍼런스, 즉 아메리칸 풋볼 콘퍼런스(American Football Conference, AFC)와 내셔널 풋볼 콘퍼런스(National Football Conference, NFC)로 나뉜다. 각 콘퍼런스는 동부·북부·남부·서부 4개의 지역 디비전(Division)으로 구성되며, 각 디비전마다 4개의 팀이 속한다. 이로써 콘퍼런스별 16개의 팀이 구성돼 NFL 전체는 총 32개의 팀으로 이루어지게 된다. 매년 9월 초, 같은 콘퍼런스 내에서부터 시작되는 정규 시즌과 이후의 플레이오프를 거쳐, AFC와 NFC의 각 1팀이 최종적으로 슈퍼볼에서 챔피언 자리를 겨루는 구조다.

슈퍼볼 경기는 매년 1월 말에서 2월 초의 일요일에 진행되기에 슈퍼볼이 열리는 일요일을 특별하게 ‘슈퍼볼 선데이’ 혹은 ‘슈퍼 선데이’로 일컬으며 슈퍼볼이 열리는 경기장의 입장권 가격이나 경기 중간 중간에 나오는 광고료 등 관련 비용 역시 상상 초월로 치솟는다. 아울러 슈퍼볼 경기장의 주차 요금이나 주변의 숙박비 등이 함께 급상승하기도 한다. 이처럼 나라 전체를 떠들썩하게 만드는 슈퍼볼은 그야말로 미국인이 가장 사랑하는 대표적인 스포츠 게임으로 자리 잡고 있다.

<치열함을 엿볼 수 있는 역대 슈퍼볼 경기의 모습>

[자료: Wikimedia Commons, Au Kirk(https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Justin_Tucker_kicks_field_goal_in_Super_Bowl_XLVII.jpg) 및 Arnie Papp(https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Super_Bowl_50_(24898206542).jpg)]

슈퍼볼의 엄청난 인기와 그 경제 효과

미국 최고의 인기 스포츠 이벤트인 만큼, 슈퍼볼이 불러오는 경제 효과는 어마어마하다. 우선 가장 먼저 눈에 띄는 것은 슈퍼볼 입장 티켓 가격인데, 경기를 몇 주 앞둔 1월 말에서부터 2월 초까지 티켓 가격을 검색해 보고는 놀라지 않을 수 없었다. 슈퍼볼 공식 티켓 판매처인 티켓마스터(Ticketmaster)를 비롯해 스텁헙(StubHub)이나 싯긱(SeatGeek) 등의 티켓 판매 웹사이트에 올라온 가장 저렴한 티켓이 4,000달러 중반을 넘어서 5,000달러에 육박했고 가장 비싼 VIP 자리는 수만 달러에 이르렀다. 본래의 티켓 가격 이외에 각종 수수료까지 추가되기 때문에 티켓 구매에 들어가는 총 비용은 더 커진다. 여기에 경기장 주차 요금까지 수백 달러를 넘나든다. 슈퍼볼을 직접 관람하기 위해 가히 엄청난 비용을 지출해야 하는 것이다.

티켓 셀링 파워뿐만이 아니다. LA Rams와 승부를 겨룬 동부의 Cincinnati Bengals 팬들을 비롯해 타지역에서 LA로 유입되는 관람객·여행객이 크게 증가하면서 LA행 비행기 티켓 가격이나 숙박비도 껑충 뛰었다. NBC News에 따르면, 2월 초 당시 LA 지역의 평균 호텔 숙박비는 1박에 445달러를 기록했다. LA 인근에서도 베벌리 힐스(Beverly Hills)나 산타모니카(Santa Monica)와 같은 인기 지역 호텔에 머물기 위해서는 1박당 최대 1,500달러까지 지출해야 하며 롱비치(Long Beach)와 같은 아랫동네의 호텔 비용 역시 300달러에 육박하며 시선을 끌었다. 이는 에어비앤비(Airbnb)와 같은 숙박 렌탈업계에도 마찬가지로 영향을 끼쳤다. 에어비앤비는 “Cincinnati Bengals의 슈퍼볼 진출이 결정된 바로 다음 날, Bengals 출신지인 오하이오(Ohio)주 기반 사용자들의 LA 지역 숙박 렌탈 검색 건수가 약 2,000% 증가했다”고 밝힌 바 있다. 경기장이 위치한 LA 인근 지역 잉글우드(Inglewood)의 해당 주말 에어비앤비 평균 렌탈 비용은 2월 초 기준으로 1박에 931달러에 이르렀고 에어비앤비와 유사한 서비스를 제공하는 Vrbo의 평균 렌탈 비용 역시 620달러에 육박했다. 이와 함께 늘어난 LA행 비행편 수요와 비행기 티켓 가격 상승도 놀라운 일이 아니었다.

슈퍼볼의 가장 큰 경제 효과 중 하나로 광고 수익도 빼놓을 수 없다. NBC·CBS·Fox·ABC의 4개 공중파 방송국에서 매년 돌아가며 슈퍼볼을 중계하고 있는데, 이들 방송사는 높은 금액의 중계권료를 부담하기도 하지만 그만큼 막대한 광고 수익을 올린다. 슈퍼볼 경기 중간 중간에 방영되는 광고에는 미국 전체 뿐만 아니라 전 세계적인 시선이 집중되며, 수많은 시청자들에게 노출된다. 따라서 슈퍼볼 광고에 참여하는 기업들은 그야말로 엄청난 광고 효과를 누리게 되는 것이다. 그렇기에 슈퍼볼 광고료는 어마어마하다. 마케팅 분석 매체 Marketing Dive에 따르면, 올해 30초당 슈퍼볼 광고료는 역대 최고 금액인 650만 달러에 달했으며 경우에 따라서는 최대 700만 달러까지 기록했다. 2019년까지는 약 450만 달러, 작년까지는 약 550만 달러로 기록된 30초당 슈퍼볼 광고료는 전년대비 올해 16% 성장하며 또다시 새로운 기록을 세우게 되었다.

<2018~2022 30초당 슈퍼볼 광고료의 변화 추이>

[자료: Marketing Dive(https://www.marketingdive.com/news/by-the-numbers-super-bowl-lvi-2022/618696/)]

장안의 화제, 슈퍼볼 광고

매년 기하급수적으로 치솟는 엄청난 비용을 들여 선보이는 만큼, 슈퍼볼 광고는 단연 장안의 화제가 되며 경기가 끝난 뒤에도 크나큰 관심이 이어진다. 이번 슈퍼볼에는 총 64개의 광고가 방영됐으며, 그중 23개는 올해 처음 슈퍼볼 광고에 참여한 브랜드들이다. 이러한 슈퍼볼 광고 신참 브랜드에는 Bud Light Next, Irish Spring, Sam’s Club, Booking.com, Crypto.com, Rakuten, Planet Fitness, Coinbase 등이 포함된다.

한편, 매년 슈퍼볼 광고 랭킹(USA Today Ad Meter)을 발표하는 언론 매체 USA Today에서는 “일류 연예인들의 등장과 함께 놀랄 만큼 훌륭하고 창의적인 연출을 자랑한 이번 슈퍼볼 광고들은 마치 영화 축약본의 마라톤과 같이 시청자의 시선을 사로잡았다”고 평가한 바 있다. 특히 종전과 비교해 훨씬 많은 약 15만여 명의 패널리스트가 평가한 올해의 슈퍼볼 광고 랭킹에서는 모기지론(Mortgage loan) 제공사인 Rocket Mortgage의 “Dream House with Anna Kendrick and Barbie”가 6.82점을 받으며 1위로 꼽혔다. 뮤지컬 코미디 영화 시리즈인 ‘Pitch Perfect’로 유명한 여배우 Anna Kendrick과 아이들이 Rocket Mortgage 앱(App)을 통해 바비의 드림 하우스 찾기를 도와주는 내용으로, 해당 기업은 작년 랭킹에서도 1위를 기록해 2년 연속 최고의 광고라는 영광을 차지했다. 한편, 시종일관 검은 바탕화면 안에 색깔이 변하며 움직이는 QR코드만을 보여준 암호화폐 거래 플랫폼(Cryptocurrency exchange platform) 기업 Coinbase의 광고 “Coinbase Big Game ad”가 3.81점을 받으며 최하위를 기록했다. 이는 비록 평점은 가장 낮았지만, 시청자로 하여금 스마트폰으로 QR코드를 스캔하도록 유도해 가장 많은 온라인 참여를 이끌어낸 브랜드로 꼽혀 주목받기도 했다.

우리 기업 기아자동차(Kia) 역시 6.61점으로 랭킹 상위권에 올랐다는 반가운 소식도 있다. 시청자들의 마음을 따뜻하게 만든 이번 기아의 광고 “Robo Dog | The All-Electric Kia EV6”에는 사랑스러운 로봇 강아지가 주인공으로 등장해 신형 전기 SUV 모델인 EV6를 효과적으로 선보였다는 평이다. 귀여운 로봇의 등장과 뭉클한 광고 내용이 여러 시청자들을 흐뭇하게 만든 만큼, 매우 기분 좋고 자랑스러운 소식이었다.

<기아차의 슈퍼볼 광고 “Robo Dog | The All-Electric Kia EV6”의 한 장면>

[자료: Kia America 유튜브 채널(https://www.youtube.com/watch?v=HoNMz_OV_dI)]

시사점

다소 잠잠했던 분위기의 작년과는 달리, 올해 슈퍼볼은 그야말로 LA를 비롯한 미국 전역을 떠들썩하게 만든 압도적인 이벤트로 평가된다. 경기 자체에 대한 관심뿐만 아니라 경기 중간에 진행되는 하프타임 쇼(Halftime Show)도 유명한데, 올해는 과거 한 시대를 풍미한 Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige 등이 참여해 특히 더 폭발적인 반응을 불러일으켰다. 이번 슈퍼볼은 2017년 제51회 슈퍼볼 이래 근 5년간 가장 많이 시청된 경기로서 시청자 규모 또한 전년대비 10% 이상 증가했으며, TV뿐 아니라 모바일 기기로 경기를 시청하는 스트리밍(Streaming) 시청자 규모가 상당히 늘어났다는 점 역시 유의미한 것으로 보인다. 이러한 관심과 인기가 모여 화제를 만들며 엄청난 경제 효과를 불러오는 슈퍼볼은 그야말로 모든 업계에서 주목하는 중요한 마케팅의 장이라 할 수 있다.

물론 어마어마한 광고 비용을 투자해야 하는 슈퍼볼 광고 무대는 우리 기업을 포함한 많은 기업들에 접근하기 어려운 먼 산으로 느껴질 수 있다. 그러나 현대나 기아차와 같이 적극적으로 슈퍼볼 무대와 같은 미국 주류 광고 시장에 문을 두드리는 사례가 점차 늘어나고 있다는 점과 시장으로부터 좋은 반응을 이끌어낸다는 점은 분명히 의미가 있는 것으로 보인다. 미국 현지 마케팅 컨설팅 업계에 종사하는 C 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “슈퍼볼 광고는 미국 시청자들뿐만 아니라 전 세계 시청자 및 마케팅 시장으로부터 집중적인 관심이 쏠리는 중요한 무대로, 각종 사례들은 마케팅 학계에서도 케이스 스터디로 활용될 만큼 영향력이 크다”고 전했다. 그런 만큼 다양한 관련 업계의 기업들은 슈퍼볼 광고 무대의 개별 광고들뿐 아니라 전반적인 광고의 트렌드 또한 주시할 필요가 있겠으며, 미국 주류 마케팅 시장 접근 시 이를 적극적으로 참고할 수 있겠다.

자료: Marketing Dive, AdAge, Fox Business, USA Today Ad Meter, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합