인도네시아는 총 인구의 40%가 Z세대(8세~23세) 및 밀레니얼 세대(24세~39세)로 구성된 젊음의 나라로, 약 2억7,000만명의 인구로 형성된 세계 4위의 거대한 내수시장을 가지고 있다. 시장경제의 주축인 젊은 세대들이 불어넣는 소비의 활력은 COVID-19로 인한 경제위축을 딛고 인도네시아 시장을 다시금 성장시키는 강한 동력이 되고 있다. 이는 2021년 12월 인도네시아 만디리 연구소가 발표한 소비자 지출 지수(전년 동월 대비 27% ↑) 및 국제통화기금(IMF)이 전망한 2022년 GDP 성장률(전년 대비 5.9% ↑)에서 확인된다.

인도네시아 젊은 세대는 식품, IT, 패션 등 특정 산업의 시장 흐름을 주도하고 있다. ‘가격’보다 ‘가치’를, ‘익숙함’ 보다 ‘새로운 경험’을 중시하는 이들의 소비 특성은 특히 식품분야에서 새로운 맛과 경험을 전달하고자 하는 해외 요식업 프랜차이즈 업계의 성장을 이끌고 있다. KOTRA자카르타무역관은 인도네시아 요식업 프랜차이즈 시장 동향과 함께 협회 및 업계 종사자 인터뷰를 통해 진출을 계획하고 있는 국내기업이 유의해야 할 점들을 알아보았다.

인도네시아 프랜차이즈 시장 동향

2020년 시작된 COVID-19의 대유행과 정부의 강력한 사회적 거리 두기 조치는 인도네시아 요식업 프랜차이즈 시장에 큰 변화를 야기했다. 대표적인 변화 세가지(L.O.L.)를 소개하고자 한다.

 ‘Location’: 매장의 위치가 변화하고 있다.

인도네시아에서는 냉방이 확보된 쾌적한 복합 쇼핑몰에서의 소비를 즐기는 몰링(Malling) 문화가 발달해 왔다. 때문에, 과거 인도네시아로 진출을 계획하던 해외 프랜차이즈 업계에서는 대형 쇼핑몰 내 입점 및 고소득층을 타깃으로 하는 진출 전략이 일반적이었다. 하지만 비싼 임대료, COVID-19유행 및 정부 규제로 인해 줄어든 대형 쇼핑몰 방문객 및 온라인 배달 시장의 성장(배달원 접근 용이성)의 이유로 최근 인도네시아로 진출하는 많은 프랜차이즈들은 쇼핑몰 밖 별도 공간에 매장을 오픈 하여 고객들의 온·오프라인 접근 용이성을 높이고 있다.

<대형 쇼핑몰 밖 위치한 인도네시아 프랜차이즈 매장>

[자료: Sei Sapiku]

‘On-line’: 온라인 시장 진출이 강조되고 있다.

아낭 수칸다르 인도네시아 프랜차이즈 협회장은 COVID-19 사태에도 지속적인 성장세를 보이는 프랜차이즈 업계의 공통점으로 온라인 마케팅의 시행과 온라인 시장으로의 진출 확대를 언급했다. 온라인을 통한 브랜드 홍보와 함께 맛의 경험을 유지시키는 것이 COVID-19 대유행에도 요식업 프랜차이즈가 지속 성장할 수 있는 주요한 요인이라는 것이다.

다양한 요식업 프랜차이즈들은 현지 인플루언서를 통해 그들의 브랜드와 제품을 홍보하고 있다. 특히, SNS를 통한 마케팅이 주를 이루는데 이는 인도네시아 SNS 사용자 규모와 연관이 있다. 인도네시아 디지털 컨설턴트 ‘KEPIOS’에 따르면 인도네시아 전체 인터넷 사용자 중 약 93.5%가 SNS을 사용하며, 이들은 하루 평균 3.17시간을 SNS에서 소비한다.

<요식업 프랜차이즈 인플루언서 마케팅 예시>

[자료: 길닭 공식 SNS 계정]

COVID-19의 대유행은 요식업 프랜차이즈들의 온라인 시장 진출을 가속시켰다. 특히, 배달 시장뿐 아니라 주력 제품을 반조리/냉동 상태로 가공하여 온라인 쇼핑 플랫폼에서 소비자들에게 직접 판매하고 있다는 점도 주목해야 한다.

<요식업 프랜차이즈의 온리인 쇼핑 플랫폼 진출 예시(Bakmi GM)>

[자료: Bakmi GM 공식 Tokopedia 계정]

Localization: 브랜드/매장 콘셉트의 현지화를 주목해야 한다.

인도네시아에 거주하는 한국인 보다, 인도네시아인의 소비 특성에 초점을 맞추는 것이 중요하다. 한국의 유명 프랜차이즈, 굽네 치킨은 인도네시아 시장에 특화된 전략으로 진출에 성공한 대표적 사례이다. 윌라와티 굽네 인도네시아 대표에 따르면, 배달 및 치맥 문화의 한국과 달리 ‘가족이나 친구와 함께 모여 음식을 즐기길 원하는 인도네시아 고객층을 타깃으로 음식과 함께 특별한 경험을 제공하는 것’이 자신들의 진출 전략이라고 답했다.

한국식품진흥원이 시행한 '2021년 해외 한식 소비자 조사'에 따르면, 한식당에 대한 만족도 평가가 높은 국가 순위에서 인도네시아는 3위, 특히 음식 만족도에서 1위를 차지했다. 한류와 함께, 한식 특유의 맛도 인도네시아 시장에 시장성이 있다는 것이다. 이는 현지 시장에 진출을 희망하는 우리 요식업 프랜차이즈가 ‘맛의 현지화’ 보다 ‘맛을 제공하는 브랜드 및 매장 콘셉트의 현지화’ 에 주목할 필요가 있음을 보여주고 있다

<2021 해외 한식 소비자 조사>

[자료: 한국식품진흥원]

인도네시아 한국 문화콘텐츠의 영향력

인도네시아인들의 한국 문화콘텐츠 소비는 특히, 인도네시아 시장으로의 진출을 희망하는 우리 기업이 주목해야 할 특징이다. ‘오징어 게임’, ‘지옥’, ‘갯마을 차차차’ 등 다양한 우리 문화 콘텐츠의 유행이 인도네시아 소비자들에게 한국의 문화를 경험하고자 하는 욕구를 증가시키고 있다.

인도네시아인들의 한국 문화 경험 욕구, 유별난 한류 사랑을 마케팅 전략으로 삼는 기업들이 증가하고 있다. 자카르타 내 한 대형 쇼핑몰은 핼러윈을 맞아 특별한 이벤트를 개최했다. 쇼핑몰 직원들을 인기 한류 드라마 오징어게임의 진행자로 변신시켜, 한국 문화콘텐츠를 직접 체험하기 원하는 소비자들의 방문 욕구를 자극하기 위해서이다.

<자카르타 대형 쇼핑몰의 오징어게임 이벤트>

[자료: Mashable SEA]

인도네시아인들의 한류 사랑에 힘입어 21년만에 다시 문을 연 샌드위치 프랜차이즈도 있다. K드라마속 자주 등장한다는 이유로, 이를 직접 경험하고자 하는 소비자들의 수요가 대폭 증가했기 때문이다. 해당 매장의 방문객들은 현지 매체와의 인터뷰에서 “K드라마 속 주인공들이 즐겨 먹던 그 맛을 빨리 느껴보고 싶다”, “인도네시아에도 해당 매장이 있는지 여러 차례 알아봤지만 없었는데, 이번에 다시 개업한다는 소식을 듣고 찾아왔다”고 답했다.

<K드라마의 힘으로 21년 만에 다시 문을 연 프랜차이즈 매장>

[자료: 한국일보, 드틱닷컴]

관련 전시회 정보

소개한 3가지 대표적 변화(L.O.L) 및 한류의 영향과 함께, 끊임없이 변화중인 인도네시아 요식업 프랜차이즈 시장동향은 인도네시아프랜차이즈협회(AFI) 주최로 자카르타에서 개최될 제20회 인도네시아 프랜차이즈, 브랜드 라이선스 전시회에서 보다 상세히 확인할 수 있다.

<관련 전시회 개요>

[자료: KOTRA자카르타무역관 취합]

시사점

COVID-19 대유행은 인도네시아 요식업 프랜차이즈 시장에 다양한 변화를 요구하고 있다. 인도네시아를 이끄는 ‘젊은 소비’의 특성과 함께, 새롭게 변화하고 있는 요식업 프랜차이즈 시장 트렌드를 주목하는 것이 현지 진출을 희망하는 우리 기업에게 중요한 이유이다.

맥도날드, KFC 등 해외 요식업 프랜차이즈는 이미 현지 대중에게 익숙한 이름으로 자리잡은 반면 우리 브랜드의 이 같은 성공 사례는 찾아보기 쉽지 않은 것이 현실이다. 하지만 우리 요식업 프랜차이즈가 한국의 맛뿐 아니라 한국의 문화, 즉 새로운 경험을 제공할 수 있는 공간이 될 수 있다면 인도네시아 프랜차이즈 시장 전망은 매우 밝을 것으로 예상된다.

자료: 인도네시아 만디리 연구소, 국제통화기금, 인도네시아 프랜차이즈 협회, 한국식품진흥원, Mashable SEA, 한국일보, IFRA-Indonesia, KOTRA자카르타무역관 자료 종합