미국은 전 세계 최대 규모의 뷰티 시장으로 세계 화장품 브랜드들의 각축장이다. 코로나19 여파로 위축되었던 미국 뷰티 산업은 포스트팬데믹 시대를 맞아 변화에 변화를 거듭하고 있다. 2022년 미국 뷰티 산업의 주요 트렌드를 알아본다.   

지속가능성까지…더 넓어진 클린 뷰티의 영역

최근 수년간 업계의 핫 키워드로 꼽혔던 ‘클린 뷰티(Clean Beauty)’의 정의가 더욱 광범위해졌다. 클린 뷰티는 ‘내추럴(Natural)’과 마찬가지로 해당 단어를 제품에 사용하는데 당국의 규제나 제약이 없다. 현재 많은 제품들이 클린 혹은 내추럴을 내세워 제품을 광고∙홍보하고 있으며, 제품과 브랜드별로 다양한 의미로 해석되고 있다.

과거에는 단순히 제품에 일부 유해성분을 배제한 정도로 제품을 클린 뷰티 콘셉트로 광고했다면 최근에는 전성분과 더불어 지속가능성, 윤리적 제조 및 유통 등 환경과 인권 분야까지 클린의 의미가 확대됐다.

특히 최근 환경 문제가 전 산업에 거쳐 대두되면서 뷰티업계에도 지속가능성의 의미를 찾는 소비자들이 증가하고 있다. 가장 큰 변화는 제품 패키징이다. 재활용이 불가했던 화장품 용기를 재활용이 가능한 소재로 교체하거나 리필이 가능한 제품 출시가 크게 늘었다. 또한 플라스틱 사용을 최소화하고 재활용 소재를 활용한 패키징 제작 등도 증가하고 있는 추세다. 화장품 브랜드가 화장품 용기를 재활용하는 소비자들을 대상으로 리워드를 제공하는 혜택도 확산되고 있다.

<리필이 가능한 (왼쪽부터)입생로랑의 탄력 세럼, 도브의 알루미늄 프리 데오드란트, 타타하퍼의 워터-락 모이스처라이저>

[자료: target.com, saksfifthavenue.com, credobeauty.com]

<퍼시피카 홈페이지의 화장품 용기 재활용 리워드 프로그램 안내 내용>

[자료: www.pacificabeauty.com]

몇해 전 한국에서 크게 주목받았던 ‘워터리스 뷰티(waterless beauty)’ 트렌드도 미국에서 탄력을 받고 있다. 워터리스 뷰티란 화장품 제조 시 사용하는 물을 줄이거나 성분에 물을 배제하는 등 수자원 의존도를 낮추는 것을 의미한다. 제품에 물을 첨가하지 않으면 제품의 무게를 감소시켜 운송 과정에서 발생하는 탄소배출량을 줄일 수 있다. 또 플라스틱이 아닌 친환경적인 대체 포장재를 사용할 수 있는 장점도 있어 기후변화에 관심이 큰 소비자들에게 워터리스 제품은 선호도가 높다. 워터리스 제품은 물을 오일로 대체하거나 파우더 혹은 고체 형태로 유통되고 있다.

<미국에서 판매되고 있는 워터리스 뷰티 브랜드 예>

[자료: 각 사 홈페이지]

‘미니멀리스트 뷰티’ 트렌드 순항 중

코로나19 직후 뷰티 시장에 불어온 스키니멀리즘(skinimalism) 트렌드가 올해도 이어질 것으로 보인다. 스키니멀리즘은 스킨(Skin)과 미니멀리즘(Minimalism)의 합성어로 기대하는 효과를 최대로 얻을 수 있는 제품을 최소한으로 선택, 화장품의 가짓수를 줄여 스킨케어와 화장에 들이는 시간과 비용을 최소화하는 것을 의미한다. 스킨케어의 단계를 3단계 정도로 축소하고 메이크업 역시 여러가지 제품을 이용해 진하고 두껍게 하는 대신 자연스럽고 가볍게 연출하는 것을 선호한다. 스키니멀리즘, 미니멀리스트 뷰티 트렌드를 반영하듯 소셜미디어를 통해 미니멀리즘을 실현할 수 있는 뷰티 노하우나 제품을 소개하는 콘텐츠들이 지속적으로 생성되고 있다.

시장조사기관 민텔은 팬데믹으로 촉발된 대량 실업사태와 경제 불확실성으로 소비자들이 팬데믹 이전보다 뷰티 제품 지출에 더 신중한 모습을 보이고 있다고 그 요인을 분석했다. 또 환경오염을 줄이기 위한 개념있는 뷰티 소비의 중요성이 부각되고 있는 점도 미니멀리스트 뷰티의 인기 요인이다. 이밖에 지나치게 많은 제품 사용으로 지쳐있는 피부에게 휴식을 줘 피부를 회복시키자는 취지도 있다.

뷰티업계 미니멀리즘 바람으로 한 가지 제품을 다양한 용도로 사용할 수 있는 하이브리드 화장품과 스킨케어 단계를 단축시킬 수 있는 제품들이 올해도 주목받을 것으로 예상된다.

<스킨 세럼, 틴트, 자외선 차단 기능을 갖춘 일리아의 수퍼세럼 스킨틴트 SPF40>

[자료: iliabeauty.com]

<아이섀도, 블러셔, 립 등 멀티로 사용할 수 있는 대네사 마이릭스 뷰티의 컬러픽스 아이, 치크 앤 립크림 피그먼트>

[자료: www.sephora.com]

‘스트레스 관리=셀프케어’ 공식 확산

뷰티 제품을 구입할 때 단순히 피부를 세척∙관리하고 화장하는 기능뿐 아니라 그 이상을 요구하는 소비자들이 늘어나고 있다.

코로나19 팬데믹으로 스트레스 관리는 뷰티업계가 주목하고 있는 기능 중 하나다. 전염병 확산으로 사람들의 생활에 큰 변화가 생기고 활동 제약도 커지면서 스트레스 레벨도 팬데믹 이전보다 높아져 적절한 스트레스 관리가 중요한 셀프케어로 인식되었기 때문이다. 향기나 CBD 성분을 재료로 한 스킨케어와 보디케어, 오일, 마스크팩, 목욕용품의 인기는 당분간 지속될 것으로 예상된다. 스트레스 완화를 통해 피부 문제를 개선하는 스킨케어 브랜드 로움의 공동 설립자 캣 브라이스는 뷰티 정보 플랫폼 버디(Byrdie)와의 인터뷰를 통해 “모든 범주에서 스트레스 관리가 트렌드로 떠오르고 있으며, 스트레스 관리 시장은 향후 5년간 현재의 4~5배 규모로 성장할 것으로 전망된다”며 “스트레스가 뷰티 산업 전반에 미치는 영향에 대한 논의가 확대되고 올해 많은 브랜드에서 관련 제품을 출시할 것으로 예상된다”고 말했다.

<스트레스 관리 기능이 포함된 화장품>

[자료: 각 사 홈페이지]

‘뷰티 제품도 식품처럼’ 당일 배송의 시대

코로나19 팬데믹은 뷰티 산업의 쇼핑 방식 변화도 빠른 속도로 변화시켰다. 식당 음식처럼 뷰티 제품을 집으로 바로 당일 배송을 받고 가상공간에서 직접 뷰티 제품을 체험해보고 구매하는 방식이 확산되고 있다.

고퍼프나 패스트AF 같은 식료품 배달 스타트업이 소비자 니즈를 반영, 배달 품목을 뷰티까지 확대시키면서 뷰티 제품의 온라인 주문도 당일 배송의 시대가 열렸다. 패스트AF 측은 프리미엄 에센셜 앱으로 최신 트렌드를 반영한 브랜드를 선별해 집 앞까지 배송하는 서비스를 제공하고 있다며, 뷰티∙퍼스널 케어 제품은 앱 서비스에서 가장 빠르게 성장하고 있는 카테고리라고 밝혔다. 한편, 패스트AF는 뉴욕과 샌프란시스코 등 대도시를 중심으로 서비스를 제공하고 있다.

식품 배달 서비스인 인스타카트와 협업을 통해 당일 배송을 했던 뷰티 전문 소매체인인 세포라는 최근 자체적으로 당일 배송 서비스를 개시했다. 이에 대해 세포라는 빠르고 편안한 쇼핑 옵션을 찾는 소비자들이 증가하면서 당일배송 수요 확대를 반영한 것이라고 설명했다. 또 다른 뷰티 전문 소매업체인 얼타 역시 지난해 10월 도어대쉬와 파트너십을 맺고 당일 배송 서비스를 추진하고 있다. 뷰티 업계는 소매업체의 화장품 당일 배송 서비스가 더욱 확대될 것으로 내다봤다.

소셜미디어를 통한 전자상거래인 소셜커머스의 의존도의 상승도 눈여겨보아야 할 변화다. 소셜미디어가 지난 수년간 소비자들의 뷰티 쇼핑 방식을 바꾸고 있다. 소비자들은 소셜미디어를 통해 브랜드와 또 다른 소비자들과 실시간으로 소통하고 있다. 뷰티 기업들도 마케팅 예산의 절반 이상을 라이브스트림이나 비디오 제작, 인플루언서 마케팅 등에 할애하고 있다. 가트너는 주요 투자자들이 소셜커머스의 성장 가능성을 눈여겨보고 있다며, 세계적으로 가장 빠르게 성장하고 있는 마케팅∙판매 채널이라고 밝혔다.

라이브스트림을 통한 뷰티 상품의 판매도 성장가능성이 높다. 현재 라이브스트림을 통해 제품을 구입한 미국 소비자는 10%에 불과하지만 6년 내로 25%까지 증가할 것으로 엑센츄어는 내다보고 있다.

<미국 뷰티 소비자의 구매 채널>

[자료 : Gartner, Vogue Business(그래픽)]

향후 전망 및 시사점

코로나19 팬데믹은 미국 뷰티 산업에 큰 변화를 가지고 왔다. 구입하는 뷰티 제품이 내가 얻고자 하는 뷰티 베네핏과 부합하는 지는 물론, 자신의 건강과 환경에 미칠 영향, 쉽고 빠르며 안전한 구매가 가능한지도 구매를 결정하는 데 중요한 요소가 됐다. 특히 뷰티 제품 성분의 안전성과 지속가능성의 중요성은 더욱 강조될 것으로 보임에 따라 이에 대한 투자가 요구된다.

<세포라가 지속가능한 소싱, 친환경 포장, 기후변화 대응, 환경기부 브랜드에 부여하는 클린+플래닛 포지티브(Clean+Planet Positive) 로고>

[자료: Sephora.com]

<세포라가 포름알데히드, 프탈레이트 등 유해성분 배제 브랜드에 부여하는 클린(Clean) 로고>

[자료: Sephora.com]

주목받고 있는 스키니멀리즘 많은 제품을 구입해 여러 단계 레이어링하는 K-뷰티의 방식과 배치된다. 스킨케어 단계를 축소할 수 있도록 특색 있고 효과적인 성분과 포뮬러를 채택한 제품 개발이 필요한 시점이다. 뉴욕 소재 A사의 뷰티 제품 바이어는 “일상 생활에서 효과적이면서도 간단하게 피부를 관리하려는 뷰티 소비자의 니즈는 늘 존재해왔다. 최근 미니멀리스트 뷰티 확산으로 이러한 점이 더욱 부각되고 주목도도 더욱 커지고 있다”며 “발효성분이나 레티놀, 스쿠알렌, 유산균 함유 제품의 호응도가 높다”고 설명했다. 또 “색조는 올해 밝고 화려한 색상이 대세를 이루겠지만 미니멀리즘의 영향으로 자연스럽고 가벼운 피부 연출이 특징”이라고 덧붙였다.

이밖에 뷰티와 웰니스의 영역의 경계가 허물어지고 있다는 점 역시 미국 시장 진출 시 염두에 두어야 할 사항이다. 또한 미국 시장 진출에 앞서 자사의 제품이 미국에서 어떠한 유통채널을 통해 판매되는 것이 효과적인 지에 대한 채널 분석도 필수다. 최근 뷰티 제품의 당일 배송이 가능해졌으며, 단순 온라인 판매를 넘어 라이브 커머스를 통한 제품 판매도 점차 활성화될 것으로 보인다.

자료: BYRDIE, Harpersbazzar, Vogue Business, cosmeticdesign, Instyle, Gartner, Cosmopolitan 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합