온라인쇼핑 시장은 코로나19로 비대면 소비문화가 발전하면서 세계적으로 수혜를 봤다. 상대적으로 감염 확산이 심각하지 않았던 대만에서도 예외는 아니었다.

 

소매판매 시장 내 온라인쇼핑 비중 11%로 확대

 

대만 정부 통계에 따르면, 2021년 대만의 온라인쇼핑 거래액은 전년대비 약 25% 증가했다. 코로나19가 본격화된 2020년의 온라인쇼핑 거래 증가율(20%)보다도 높은 수준이다. 대만 전체 소매판매액은 코로나19로 2020년 0%, 2021년 3% 증가하는데 그쳤지만 온라인쇼핑 거래액은 20%대 성장세로 호조를 보였다. 코로나19 이전인 2019년과 2021년을 대비할 때 소매판매액과 온라인쇼핑 거래액의 증가세 간극은 더 큰 격차를 보인다. 소매판매액은 3% 증가에 그쳤지만 온라인쇼핑 거래액은 50% 급증했다. 이런 추세에 따라 소매판매액 내 온라인쇼핑 거래액의 비중 확대도 뚜렷하게 나타났다. 코로나19 이전에 6~7% 수준이었던 온라인쇼핑 거래 비중은 코로나19 이후 11%로 커졌다.

 

<대만 소매판매와 온라인쇼핑 거래 성장 추이>

(단위: 억 대만달러, %)

		2018년	2019년	2020년	2021년
소매판매액		37,371	38,523	39,597	39,855
	성장률	2.2	3.1	0.2	3.3
온라인쇼핑 거래액		2,517	2,873	3,456	4,303
	성장률	10.3	14.1	20.3	24.5
	비중*	6.7	7.5	9.0	10.8

주: 소매판매액에서 온라인쇼핑 거래액이 차지하는 비율

[자료: 대만 경제부 통계처]

 

신용카드 결제 통계로 보는 온라인쇼핑 시장 확대도 뚜렷하다. 2021년(1~11월 기준) 대만 전체 신용카드 결제건수가 전년 동기 대비 32% 증가하는 사이 온라인쇼핑에서 신용카드 결제건수는 49%가 늘었다. 결제금액 기준으로는 전체 평균 증가율이 9%에 그친 반면 온라인쇼핑에서는 30%가 증가했다. 2021년(1~11월 기준) 전체 신용카드 결제에서 온라인쇼핑이 차지하는 비중은 건수로 36%, 금액으로 24%에 달했다. 전년 동기 대비 각각 11%포인트, 6%포인트가 늘어난 수치다.

 

<신용카드 결제로 보는 대만 온라인쇼핑 시장 확대 동향 ①>

(단위: 만 건, 백만 대만달러, %)

		2019년	2020년	2021년(1~11월)
전체 신용카드 결제	건수	94,726	124,281	147,941
	금액	2,277,256	2,393,627	2,359,775
온라인쇼핑에서 신용카드 결제	건수	19,505	30,862	53,976
	금액	369,674	439,911	560,954

[자료: 대만 연합신용카드처리센터]

 

<신용카드 결제로 보는 대만 온라인쇼핑 시장 확대 동향 ②>

(단위: 만 건, 백만 대만달러)

주: 신용카드를 이용한 월별 온라인쇼핑 결제 건수·금액을 나타냄.

[자료: 대만 연합신용카드처리센터]

 

대만 주요 쇼핑몰도 매출 신기록 경신 행진

 

대만 최대 온라인쇼핑몰인 momo는 2021년 매출이 총 884억 대만달러로 전년대비 32% 증가했고 코로나19 이전인 2019년보다는 71%가 늘었다. 다른 플랫폼인 PChome도 2021년 매출이 전년대비 11% 증가하면서 역대 최고 매출 실적을 기록했고 2019년에 비해서는 25%가 늘었다. momo의 경우 2022년 매출이 1,000억 대만달러를 돌파하며 역대 최고치 경신을 이어갈 것으로 전망되고 있다.

 

<대만 주요 온라인쇼핑몰의 매출 동향>

(단위: 억 대만달러)

[자료: 대만 전자공시시스템]

 

momo와 Shopee가 시장 주도, 11월이 성수기

 

유로모니터 자료에 따르면, 대만 온라인쇼핑 시장은 매출액을 기준으로 momo와 Shopee가 각각 10% 초반대로 도합 20%가 넘는 시장점유율을 차지하며 PChome과 Yahoo가 각각 8%대로 그 뒤를 잇고 있는 것으로 파악된다.

 

momo는 TV홈쇼핑을 기반으로 성장해 대만 최대 온라인쇼핑몰로 부상한 플랫폼이다.(TV홈쇼핑 사업도 여전히 병행하고 있다). 여성 소비자층이 두텁고 평소에도 자체적으로 실시하는 판촉행사가 많은 편이어서 가격경쟁력이 요구되는 것으로 평가받는다. Shopee는 momo, PChome, Yahoo를 중심으로 형성된 대만 온라인쇼핑 시장에 후발주자로 참여한 싱가포르계 플랫폼이다. 2015년 10월 대만에 진출한 Shopee는 PChome, Yahoo를 제치고 momo를 추격하는 수준으로 급성장했다. C2C를 기반으로 발전한 Shopee에서는 다른 플랫폼에서 찾기 어려운 품목도 구할 수 있을 정도로 각종 제품군을 총망라하고 있고 서로 다른 판매자가 취급하는 동일한 상품이 다수 검색될 정도로 경쟁이 치열한 플랫폼이기도 하다. Shopee가 등장하기 전까지 momo와 함께 시장의 한 축을 담당했던 PChome은 IT 전문 전자신문이자 포털사이트에서 파생돼 성장한 쇼핑몰 플랫폼이다. 그만큼 IT 품목에 특화돼 있다는 인상이 강하고 남성 소비자층이 두텁게 형성돼 있는 것으로 평가받고 있다.

 

신제품, 아이디어 상품에 특화된 크라우드펀딩 플랫폼들은 수입제품의 시장성을 확인하는 대만 진출 첫 관문과 같은 역할을 담당하고 있다. 크라우드펀딩 업체에 따르면, 연간 펀딩액에서 수입제품이 과반을 차지한다고 한다.

 

<대만 내 온라인쇼핑 플랫폼>

플랫폼별 거래유형	B2C	B2B2C	C2C
momo	momo購物網	momo摩天商城	-
Shopee Taiwan	蝦皮超市	蝦皮商城	蝦皮購物
PChome	PChome購物中心 PChome 24h購物	PChome商店街	露天拍賣 商店街個人賣場
Yahoo	Yahoo購物中心	Yahoo超級商城	Yahoo拍賣
기타 종합소매 쇼핑몰	生活市集 Her森森購物網 ETMall東森購物網 friDay購物 등	Rakuten樂天市場	Carousell
기타 특화 쇼핑몰	(디자인 상품)Pinkoi (크라우드펀딩)zeczec, flyingV (온라인서점)博客來, 誠品線上 등 (신선식품)愛上新鮮i3Fresh, 熊媽媽買菜網 등 (전자제품)三井3C, ECLife 등 (화장품)小三美日, 86小舖 등

[자료: KOTRA 타이베이 무역관]

  

온라인쇼핑 업계의 연중 판매실적이 가장 높은 달은 십일절(雙11)이 있는 11월이다. 대만 최대 온라인쇼핑몰인 momo의 경우 11월 매출이 연매출에서 14%에 달하는 비중을 차지하고 있다. 2021년 11월에는 코로나19 이전(2019년 11월) 대비 83%가 급증하면서 월매출 100억 대만달러를 돌파했다. 쇼핑몰 방문자 수 기준으로도 11월에는 평소보다 많은 소비자가 방문하는 것으로 나타났다.

 

소비자 설문조사에서도 같은 흐름을 보인다. 대만 산업정보연구소가 2021년 10월 실시한 설문조사에 따르면 응답자 2,500명 가운데 82%는 최근 1년 동안 십일절을 이용해봤다고 응답했다. 6월과 12월에 있는 618절이나 십이절보다 압도적으로 높은 응답률을 보였다.

 

같은 조사에서 온라인쇼핑몰의 세일시즌을 자주 이용한다고 응답한 비율은 67%에 달했다. 백화점 세일시즌이나 브랜드별 자체 할인행사를 이용한다고 응답한 비율을 크게 웃돌아 온라인쇼핑몰 세일시즌에 대한 소비자 관심도가 높은 것으로 나타났다.

 

<momo의 월별 매출 동향>

(단위: 백만 대만달러, %)

주: 5월에는 어린이날·어머니날이 있고 6월에는 618절, 12월에는 십이절(雙12)이 있음.

[자료: momo 홈페이지]

 

<주요 플랫폼별 방문자 수>

(단위: 만 명)

쇼핑몰명	주요 세일시즌 (2021년 11월 기준)	최근 1개월 (2022년 1월 기준)
momo購物網	4,680	4,250
shopee.tw(蝦皮超市+蝦皮商城+蝦皮購物)	7,400	7,290
PChome 24h購物	2,050	1,900

[자료: similarweb]

 

시사점

 

2021년 대만 온라인쇼핑 시장에서는 크게 방역과 홈코노미 관련 제품이 인기를 누렸다. 방역과 관련해서는 마스크·방역고글 등과 같은 방역용품 외에도 건강에 유익한 식품류가 관심을 모았다. 홈코노미 분야에서는 게임기나 홈 엔터테인먼트 제품 같은 여가생활용품 외에도 티슈 같은 생필품, 집밥을 연상케 하는 주방가전·간편조리식품, 위생·청결 관련 청소기·세제 등의 판매가 호황을 보였다.

 

<2021년 대만 주요 온라인쇼핑몰별 인기품목·키워드>

momo購物網	PChome 24h購物	Yahoo購物中心	friDay購物
Ariel 세탁캡슐	마스크	마스크	스마트폰(아이폰13)
아이폰13	샤오미	만두	티슈
KLIM 세사민 함유 성인분유	닌텐도 스위치	노트북PC	냉장고·냉동고
랑콤 안티에이징 세럼	소독용 알코올	티슈	주방가전
Daiken 피쉬오일	티슈	나이키	컴퓨터
Pampers 기저귀	노트북PC	소독용 알코올	홈 엔터테인먼트(TV, 오디오 등)
Tefal 스타컬렉션 프라이팬	전자상품권	방역고글	계절가전(에어컨 등)
Roborock 로봇청소기	에어팟 프로	닌텐도 스위치	신선식품, 간편조리식품
맥도날드 상품권	라면	유무선 줄넘기	청소용 가전(청소기, 세탁기 등)
Timberland 6인치 방수 부츠	페이스쉴드	퓨마	생활잡화(마스크, 살균소독용품)

[자료: 쇼핑몰별 보도 자료]

 

대만 온라인쇼핑몰 중 하나인 friDay는 2022년에도 온라인쇼핑 시장 내 홈코노미는 지속적인 확대가 예상되며 단순히 편리성을 추구하는 것보다는 보다 정교해지고 맞춤화되는 방향으로 발전할 것이라고 전망했다. 메타버스 이슈, O2O/OMO 흐름에 따라 기존에는 현실세계 또는 오프라인에서 이용하던 상품·서비스가 온라인으로 발전하는 추세도 발달할 것으로 내다봤다. 2021년 인기상품 가운데 맥도날드 상품권 등과 같은 전자상품권이 순위권에 진입한 것도 이런 추세가 반영된 것으로 보인다.

 

대만 소비자들은 열에 여덟이 온라인쇼핑을 이용하고 있으며* 쇼핑 횟수가 주 1회 이상인 소비자는 60%가 넘는 것**으로 파악되고 있다. 온라인쇼핑 보편화와 코로나19로 중고령층의 온라인쇼핑 이용률도 높아지고 있다.*** 소매판매 성장세가 더딘 가운데서도 온라인쇼핑이 높은 성장세를 보이며 비중이 확대되고 있는 추세이므로 온라인 시장을 통한 진출기회 모색여지가 클 것으로 보인다.

    주*: 글로벌 소셜미디어 조사업체 We are social이 발표한 'Digital 2021:Taiwan' 자료에 따르면, 대만의 16~64세 이상 인터넷 이용자 가운데 80.9%는 설문시점에서 최근 한 달 기준으로 온라인쇼핑 경험이 있다고 응답

    주**: 소비자금융정보 플랫폼인 Money101이 2021년 8월 20세 이상 소비자 1,815명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 온라인쇼핑 빈도별로 주 1~3회가 35.9%, 주 3회 이상이 30.5%, 월 1~3회가 31.1%로 나타남

    주***: Shopee Taiwan은 자사 기준 2021년 시장 트렌드 중 하나로 55~70세 중고령층 남성 회원이 가장 큰 폭으로 증가했다고 분석

 

대만 온라인쇼핑 시장 진출 시에는 파트너 발굴이 중요하다. 현지 온라인쇼핑몰의 상품발굴기획담당자 A씨에 따르면, 플랫폼이 직접 수입판매하는 경우도 드물게 있으나 간헐적/단발성 프로젝트 성격을 띠며 벤더를 통하는 것이 일반적이라고 한다. 플랫폼이 상품제안을 받았을 때나 관심제품을 발굴했을 때 대개는 벤더에게 소개해 수입판매를 검토하므로 실제 수입상의 역할이 중요하게 작용한다고 볼 수 있다. 이런 시장 메커니즘은 대형 온라인쇼핑몰뿐만 아니라 크라우드펀딩 플랫폼에서도 동일하게 작동하므로 우리 기업은 대만 온라인쇼핑 시장 진출 시 파트너 발굴과 경험치 검증이 중요하다는 점을 인지할 필요가 있다.

 

 

자료: 대만 전자공시시스템, 대만 경제부 통계처, 대만 연합신용카드처리센터, 대만 전자공시시스템, 산업정보연구소(MIC), Datareportal, 현지 언론 보도자료 종합(비즈니스넥스트, 공상시보, 인사이드, 자유시보, 중앙통신사) 등 KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합